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作者:陳壕
公眾號:品牌市場相對論
今年的315晚會改變了過去幾年只抨擊現象不點名企業(yè)的風格,具名曝光了幾家企業(yè)。與過去被行業(yè)問題累計自身品牌相比,具名曝光的殺傷力自然是更為強大,對這些企業(yè)當下面臨的境況,只能說“因果報應,屢試不爽。”
關于這些企業(yè)如何應對危機的分析會有很多,但是我想對其中3家具名企業(yè)在報道中呈現出的營銷、公關方面的問題簡單分析,看一看究竟是什么原因讓它們陷入了當下的境地,也希望能成為其他企業(yè)的前車之鑒。
聽花酒,一個名字充滿神秘與詩意的白酒品牌,近年來在市場上引起了廣泛的關注。它以“聽花斷酒”的神奇技藝為差異化點,聲稱僅憑傾聽酒花破裂的聲音,便能夠洞悉酒質的優(yōu)劣。這種獨特的品鑒方式,讓聽花酒在白酒市場中獨樹一幟,吸引了無數消費者的目光。
后來聽花酒聲稱具有提升免疫指標、增加深度睡眠比例以及改善男性功能指標等多種功效,用了以往在保健品領域的信息“不對稱”的營銷手法,似乎取得了成效,一度以5萬元的價格而受到各界關注。
中高端白酒的核心屬性在于其社交屬性,而高端白酒更是面子的載體。通過營銷手段打造高端定位、抬高售價本無可厚非,反倒能滿足部分人的炫耀心理而贏得市場。
但是,聽花酒把消費者當成傻子愚弄人心,通過虛假宣傳來打造高端定位卻不可取,這意味著它對消費者的極度蔑視。
如今,聽花酒不得不吞下過往“虛假宣傳”的因帶來的苦果。315晚會后,聽花酒已經成了過街老鼠,電商平臺、機場廣告都已將其下架,當地市場監(jiān)督管理局也已經關注到其問題,其將面臨著嚴峻的拷問。
縱使其過得了眼下這關,未來前景也不容樂觀。說不好聽的話:如果聽花酒過去想要貴到讓人覺得“買不起我的是窮逼”,現在被曝光的它只會讓人覺得“誰買它誰是傻逼”。
315晚會中爆出的寶馬的傳動軸的問題,在業(yè)界有較為明確的消保法規(guī),寶馬過去也針對類似情況進行了多次召回,針對頻繁發(fā)生的問題遲遲不能從產品設計、制造質量上予以解決,將問題始終放在售后階段解決,這無疑呈現了其對待客戶的傲慢態(tài)度。
實際上,315晚會報道中4S店售后的漫不經心的態(tài)度、拖沓的工作節(jié)奏和敷衍了事的措施,都呈現出了這種感覺。雖然4S店不是寶馬完全自主所有的企業(yè),但優(yōu)秀的汽車主機廠商一向對4S店有著超強的影響力和管控能力,寶馬似乎成了例外,還是說其對客戶的傲慢導致其在對自身和4S店的服務水平的要求全面滑坡?
此外,本案例還暴露出寶馬在危機公關工作方面存在問題:
傳動軸問題不是個案,網絡投訴層出不窮,在國產車全面崛起的背景之下,315前沒有意識去開展相關的媒體風險排查工作嗎?還是排查到風險但百般嘗試后沒有能力消除?
無論是意識欠缺還是能力不足,寶馬都需要加強危機公關工作了。
同程金融的產品本身的問題這里不做贅述,僅僅是對其對消費者投訴的應對中存在的問題進行分析。
得益于筆者過去負責過相關工作,知道實際上國家相關的監(jiān)管部門高度重視金融消費者權益保護工作,三令五申要求金融機構要建立消費者權益保護工作機制,設立企業(yè)接受消費者投訴的渠道,并向監(jiān)管部門定時匯報客訴處理工作和消保工作。
我們無從得知同程金融的整體消保工作表現如何,但在315晚會報道中看到在接到客戶上門投訴時,其派出公共事務部門人員(有些機構可能由此部門負責消保投訴)接待,但是該人員表現的極不專業(yè)。
在沒有詳細核實消費者遇到的問題和訴求的情況下,一味強調自身產品合法合規(guī),忽視了消費者的感受更沒有及時安撫情緒,甚至給出了讓客戶去報警或者去工商所投訴的神奇建議。
該人員極不專業(yè)的表現反映了企業(yè)對消保工作的忽視,這與監(jiān)管部門的要求相背離,更談不上做到以消費者為中心,有可能傷害到企業(yè)長期的穩(wěn)健發(fā)展。
而面對主動上門的客戶投訴,不能在企業(yè)內部體系中發(fā)揮自身能力解決,而往外推客戶帶來極差的體驗,甚至直接指路給行政執(zhí)法部門,進一步激化矛盾、讓風險外溢、升級成為輿情危機,充分反映了其危機管理工作中的客訴風險管控不力,而這給其品牌發(fā)展和業(yè)務安全造成了巨大的隱患。
實際上,總結一下這三個企業(yè)在營銷、公關中表現出的問題,發(fā)現其存在共性:1、漠視法律法規(guī),在違法違規(guī)的邊緣試探;2、不僅無法做到消費者為中心,還將企業(yè)利益臨駕于消費者利益之上;3、危機管理意識薄弱,尤其是危機公關能力缺失。這也給其他企業(yè)提了醒,嚴守合法合規(guī)底線是對企業(yè)自身安全的保障,如何把消費者為中心落到實處還任重道遠,危機管理要從平時做起、從小事做起、從心中做起,必須記住行得穩(wěn)才能走得遠。
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