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作者：菜菜
昨天在刷朋友圈的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)許多品牌都在出各自的春分營(yíng)銷(xiāo)海報(bào)。
這才想起來(lái)，是傳統(tǒng)節(jié)氣，春分。
我創(chuàng)業(yè)之前，在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域鉆研多年，也寫(xiě)過(guò)不少節(jié)日熱點(diǎn)海報(bào)文案。包括之前在醫(yī)院的時(shí)候，還曾經(jīng)就節(jié)日海報(bào)文案出過(guò)一個(gè)完整的SOP。所以，今天我想借春分這個(gè)節(jié)氣，來(lái)說(shuō)說(shuō)，品牌到底如何做借勢(shì)節(jié)日的創(chuàng)意。
先來(lái)看看這個(gè)案例，這是一家牙科連鎖的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)海報(bào)：
不說(shuō)它的設(shè)計(jì)元素是怎樣，但是我們來(lái)細(xì)細(xì)品一下這句文案：“春色可平分，笑容要滿(mǎn)分”。大家覺(jué)得哪里不對(duì)勁嗎？
首先，春色可平分，是什么意思？是和春分相關(guān)嗎？春分是個(gè)節(jié)氣，為什么春分就象征著春色可平分呢？
其次，笑容要滿(mǎn)分，這句話(huà)一點(diǎn)毛病沒(méi)有。但是笑容和春分的鏈接點(diǎn)在哪里？笑容和牙科的關(guān)聯(lián)度在哪里？
最后，這篇海報(bào)是給誰(shuí)看的？我找不到可以共情的點(diǎn)。
這時(shí)候，品牌方可能會(huì)解釋道：春分的含義，你難道不知道嗎？
來(lái)自百度百科：春分的“分”有兩個(gè)含義，一是“季節(jié)平分”，傳統(tǒng)以立春到立夏之間為春季，而春分日正處于兩個(gè)節(jié)氣之中，正好平分了春季；另一含義是“晝夜平分”，在春分這天，太陽(yáng)直射赤道，晝夜等長(zhǎng)，各為12小時(shí)。春分的氣候特點(diǎn)是天氣溫暖、陽(yáng)光明媚。
笑容怎么和牙齒沒(méi)有關(guān)系了？一笑就會(huì)露出牙齒呀！
我的這個(gè)節(jié)日海報(bào)文案既呼應(yīng)了春分節(jié)氣，又關(guān)聯(lián)了我們牙科品牌，這難道不是一個(gè)精妙絕倫的構(gòu)思嗎？
我們醫(yī)院的產(chǎn)品很多，有種牙、兒科牙齒治療、牙齒矯正，老少通吃，好不容易蹭一次熱點(diǎn)，我肯定要包含所有人群呀。
在這里，我想一一來(lái)闡釋一下，品牌方在做營(yíng)銷(xiāo)海報(bào)時(shí)，會(huì)有哪些“偏見(jiàn)”。
偏見(jiàn)1：我知道的信息，顧客就一定知道
比如春分這個(gè)概念，尤其對(duì)于現(xiàn)在的年輕人來(lái)說(shuō)，每天只關(guān)注工作、游戲、孩子，誰(shuí)會(huì)沒(méi)事去研究每個(gè)節(jié)氣到底代表著什么含義？
所以，這時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)信息鴻溝，從一開(kāi)始的角度錯(cuò)了，后面再寫(xiě)什么文案都是錯(cuò)的。
偏見(jiàn)2：會(huì)拼命想在用戶(hù)的心智中植入概念
比如笑容就和牙齒有關(guān)。但我告訴你，這是枉然。營(yíng)銷(xiāo)不是去創(chuàng)造新概念說(shuō)服用戶(hù)，而是借用用戶(hù)心中已有的概念，去做結(jié)合、重組的動(dòng)作后，再去說(shuō)服。我舉個(gè)例子，我之前買(mǎi)過(guò)一款產(chǎn)品，叫暖被機(jī)。這是個(gè)非常小眾的產(chǎn)品。
它的原理是通過(guò)一根管道，把暖風(fēng)吹到被子里，讓你冬天睡進(jìn)被窩的時(shí)候，會(huì)覺(jué)得非常溫暖。我那會(huì)在辦公室和同事說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品名字的時(shí)候，他們還非常納悶，這是什么東西？當(dāng)我解釋了之后，才略表認(rèn)同。
因?yàn)?，從他們的直覺(jué)來(lái)看，首先暖被，是男朋友/老公去做的事，其次，電熱毯不也可以讓床溫暖嗎？還很便宜，為什么要花300多買(mǎi)一個(gè)這么雞肋的東西？這個(gè)過(guò)程說(shuō)明一個(gè)什么問(wèn)題？
這個(gè)品牌它在創(chuàng)造一個(gè)新概念，而這個(gè)概念，如果需要向大眾去解釋的話(huà)，其實(shí)品牌在傳播時(shí)，就已經(jīng)受到阻力了。
如果不說(shuō)是暖被機(jī)，而說(shuō)成是“比男友靠譜的暖床助手”，是不是更加直觀易懂？
回到口腔醫(yī)院的這個(gè)案例，我們拋開(kāi)所有雜念，一說(shuō)到笑容，大家的第一聯(lián)想是什么？一定是幸福、開(kāi)心。 所以這就是用戶(hù)心智，我們做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要不斷自我懷疑+批判+驗(yàn)證，而不是陷入自嗨。
比如我就經(jīng)常會(huì)把我的廣告文案給我媽媽看，如果我媽媽都能看懂，那就說(shuō)明沒(méi)問(wèn)題。
偏見(jiàn)3：為了吸引更多人的注意，所以我的營(yíng)銷(xiāo)文案面對(duì)廣義人群，如果泛指一類(lèi)人群，關(guān)注度就下降了。
這是非常致命的錯(cuò)誤。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是說(shuō)服，然而，你并沒(méi)有辦法用同樣的話(huà)去說(shuō)服所有人。必須有針對(duì)性人群，否則，你針對(duì)所有人群，就相當(dāng)于你的話(huà)都是廢話(huà)。你浪費(fèi)了時(shí)間和人力，還浪費(fèi)了公司水電，制作出來(lái)了一張垃圾。
而有針對(duì)性后，你做文案也相對(duì)簡(jiǎn)單了。不用擔(dān)心說(shuō)，我的文案只針對(duì)這一類(lèi)人群，是不是其他用戶(hù)看到，覺(jué)得沒(méi)有符合他們的產(chǎn)品，就流失了。我和你說(shuō)恰恰相反，正是他們看到你有針對(duì)某類(lèi)人群的解決方案，他們會(huì)好奇，誒，有沒(méi)有針對(duì)我這種情況的解決方案，他反而會(huì)來(lái)詢(xún)問(wèn)。
好了，說(shuō)了這些誤區(qū)后，接下來(lái)，我們?cè)倩氐?ldquo;營(yíng)銷(xiāo)海報(bào)”文案的正題。到底，品牌該如何蹭節(jié)日熱點(diǎn)呢？我們來(lái)看一個(gè)優(yōu)秀案例。
節(jié)日：母親節(jié)品牌：XX強(qiáng)效抽油煙機(jī)海報(bào)創(chuàng)意：媽媽做了大半輩子的飯，每天在濃煙下，對(duì)她身體不好，勞累又傷身。母親節(jié)感恩媽媽?zhuān)o她置辦一套強(qiáng)力的抽油煙機(jī)，讓她的肺不再被油煙侵蝕。
文案：歲月侵蝕了她的臉龐，別再用油煙吞噬了她的健康。
大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，這樣的創(chuàng)意和文案一出來(lái)，是不是有所觸動(dòng)？
和節(jié)日、品牌都強(qiáng)關(guān)聯(lián)起來(lái)，覺(jué)得很絲滑，不做作；
目標(biāo)對(duì)象非常明確，是針對(duì)的青年人，想回饋?zhàn)约旱膵寢?3.會(huì)產(chǎn)生一種購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，因?yàn)橹昂鲆暳诉@個(gè)問(wèn)題，非常擔(dān)心媽媽的健康它具體是怎么關(guān)聯(lián)起來(lái)的呢？我來(lái)給大家梳理一下邏輯：
1. 先分析這個(gè)節(jié)日象征著大眾什么美好的心愿
比如母親節(jié)，大家都是希望自己的媽媽越來(lái)越好，越來(lái)越健康。
2. 這個(gè)品牌的目標(biāo)人群是什么人群，分析這個(gè)目標(biāo)人群如何和美好的心愿相關(guān)聯(lián)
比如這個(gè)強(qiáng)力的抽油煙機(jī)，目標(biāo)人群基本上是年輕有娃一族的女性，她們做媽媽不久，深知媽媽這個(gè)身份的不容易，所以希望自己的媽媽能平安健康
3. 這個(gè)品牌解決目標(biāo)人群什么問(wèn)題，解決了這個(gè)問(wèn)題之后，如何幫助目標(biāo)人群更好地實(shí)現(xiàn)心愿
因?yàn)楹⒆舆€小，所以她們的媽媽會(huì)離開(kāi)老家，來(lái)到她們所在的城市，帶孩子、做飯，做了大半輩子飯，一直都深受油煙困擾，而這個(gè)產(chǎn)品可以做到強(qiáng)力吸油煙，讓媽媽不再受侵?jǐn)_，由此身體也更健康了。
4. 將節(jié)日、品牌能提供的價(jià)值、目標(biāo)人群的心愿三者結(jié)合在一起。就能出好的創(chuàng)意和文案
看到這里，你可能會(huì)說(shuō)，是挺有道理的，可是我工作那么忙，我聯(lián)想不到那么多，我沒(méi)有那么多的靈感，該怎么辦呢？這不是有ChatGPT嗎？一起來(lái)看看我的實(shí)現(xiàn)步驟。（我用的是ChatGPT4.0）
我先把春分的含義，喂給了ChatGPT。
它做了回復(fù)、總結(jié)。這時(shí)候不要管。
而是繼續(xù)發(fā)問(wèn)：
我覺(jué)得內(nèi)容不好，于是提出修正意見(jiàn)：
再來(lái)看看它的回復(fù)：
這樣的內(nèi)容是肯定不行的。于是我再把品牌與節(jié)日關(guān)聯(lián)的步驟告訴它。讓它重新輸出。
之所以選擇老年人群體，是因?yàn)槲铱吹竭@家醫(yī)院正在做一個(gè)種牙節(jié)，這可能也說(shuō)明種牙是他們的特色，而種牙的人群大多是老年人。
為什么我只選擇了3，因?yàn)楹?bào)就是要聚焦，只說(shuō)一個(gè)點(diǎn)就好。
我之所以覺(jué)得2不行，還是因?yàn)橐劢埂?/p>
看到chatGPT給的這些詮釋?zhuān)彝蝗挥辛遂`感，蹦出了一句文案：
我覺(jué)得這個(gè)詮釋挺到位了，接下來(lái)我要求它直接出效果圖，給我參考。
最后出來(lái)的這張圖，我覺(jué)得還是比較吸引眼球的，和文案也非常搭配，接下來(lái)就可以交由設(shè)計(jì)去做進(jìn)一步美化和創(chuàng)意改進(jìn)了。
（以上案例已經(jīng)當(dāng)事人同意后再發(fā)出的）
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)