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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文 | 胡墨
編輯 | 楊旭然
來(lái)源 | 巨潮WAVE
3月21日，蘋果公司CEO蒂姆·庫(kù)克推開了蘋果靜安零售店的大門，然后單手比了個(gè)V字。上海第八家蘋果官方零售店、中國(guó)最高規(guī)格的蘋果旗艦店正式開門迎客。
前一天，庫(kù)克剛和幾位中國(guó)重要供應(yīng)商掌門人比亞迪董事長(zhǎng)王傳福、藍(lán)思科技董事長(zhǎng)周群飛、長(zhǎng)盈精密總經(jīng)理陳小碩見了面。
隨后，庫(kù)克還與商務(wù)部部長(zhǎng)王文濤針對(duì)蘋果在華發(fā)展、中美經(jīng)貿(mào)關(guān)系等議題進(jìn)行了交流，并且在北京三里屯蘋果零售店閃現(xiàn)參加活動(dòng)。
上海北京來(lái)回飛，大佬的日程相當(dāng)緊湊。
其實(shí)去年庫(kù)克也訪華了，當(dāng)時(shí)還順帶上了一下央視，被作為中國(guó)決心開放市場(chǎng)、鼓勵(lì)外商投資的舉措。然而在不到一年的時(shí)間里，發(fā)生了許多事情。其中最重要的一件，就是在美商務(wù)部長(zhǎng)訪華期間，曾經(jīng)被蘋果逼到墻角的死對(duì)頭推出了新款，其侮辱程度不亞于拿著那款刻著花瓣LOGO的手機(jī)跟庫(kù)克來(lái)張自拍。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)已有卷土重來(lái)之勢(shì)，蘋果不得不面對(duì)更加劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在下一代終端產(chǎn)品Vision Pro前景不明、造車項(xiàng)目被叫停，并且還被自己母國(guó)指控壟斷的情況下，穩(wěn)住現(xiàn)有手機(jī)業(yè)務(wù)的規(guī)模成了最重要的事。
庫(kù)克參加蘋果靜安零售店開業(yè)活動(dòng)
庫(kù)克此番來(lái)訪，面向中國(guó)消費(fèi)者、供應(yīng)鏈、監(jiān)管多方示好，試圖穩(wěn)定軍心。
只不過(guò)，現(xiàn)在中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)不再是十年前的消費(fèi)者?？駸嶙放跆O果這件事，恐怕離載入史冊(cè)已經(jīng)不遠(yuǎn)了。
大片風(fēng)險(xiǎn)因素襲來(lái)。
蘋果如今的市值從最高點(diǎn)2.84萬(wàn)億回撤到了2.66萬(wàn)億，股價(jià)也回到了一年前的水平。
根據(jù)巴菲特旗下伯克希爾哈撒韋向美國(guó)證監(jiān)會(huì)（SEC）披露13F表，伯克希爾在去年第四季度減持了約1000萬(wàn)股蘋果股票，減持市值約18億美元，伯克希爾哈撒韋對(duì)蘋果的持股比例降至5.9%。
市值回撤、巴菲特減持的背后，是蘋果正面對(duì)近十年來(lái)最迷茫的時(shí)刻。不僅始終沒有給消費(fèi)者帶來(lái)眼前一亮的新品，也讓投資者們對(duì)其未來(lái)開始質(zhì)疑。
不久前，所謂“明日科技”的Vision Pro沒能撐起蘋果的增量。市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)證明了這款產(chǎn)品的不完美和不成熟：其圖像質(zhì)量在光線良好的情況下會(huì)顯得十分粗糙，并且從用戶反饋來(lái)看，該設(shè)備會(huì)導(dǎo)致視覺疲勞，并出現(xiàn)眼睛紅腫、頭暈、頭痛等現(xiàn)象。
值得注意的是Vision Pro在預(yù)購(gòu)銷售一空后，其發(fā)貨時(shí)間卻并未延長(zhǎng)。這意味著在核心粉絲與重度用戶下單后，消費(fèi)者對(duì)于Vision Pro的購(gòu)買欲望并未得到延續(xù)，這款產(chǎn)品也沒能受到更大范圍消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可。
蘋果對(duì)MR產(chǎn)品期待較高
天風(fēng)國(guó)際證券分析師郭明錤此前表示，預(yù)計(jì)2024年Vision Pro全年出貨量為50萬(wàn)臺(tái)。摩根士丹利分析師則預(yù)測(cè)，蘋果Vision Pro今年的出貨量應(yīng)該在30萬(wàn)至40萬(wàn)臺(tái)。
無(wú)論是蘋果官方，還是外部對(duì)于Vision Pro的定位，都還是一個(gè)處于普及早期的產(chǎn)品。未來(lái)Vision Pro究竟能否扛起大旗，成為真正意義上的下一代移動(dòng)端載體，是個(gè)大問(wèn)號(hào)。
汽車項(xiàng)目的放棄也影響了蘋果的長(zhǎng)期價(jià)值。根據(jù)彭博社的報(bào)道，此前蘋果內(nèi)部討論的最新方案是將汽車發(fā)布的時(shí)間推遲到2028年，并將自動(dòng)駕駛技術(shù)規(guī)格從L4降至L2以上。
但是高管們擔(dān)心，這款汽車的定價(jià)即便是標(biāo)到10萬(wàn)美元，也未必能為公司帶來(lái)和手機(jī)一樣超過(guò)40%的毛利率。在一個(gè)永不見天日的項(xiàng)目上每年消耗大量資本，不如直接放棄。這意味著蘋果在長(zhǎng)期又少了一個(gè)增長(zhǎng)的可能性。
AI領(lǐng)域的蘋果更是十分“低調(diào)”。從蘋果公布的幾個(gè)AI應(yīng)用來(lái)看，無(wú)論是構(gòu)建動(dòng)畫的HUGS、基于文本編輯圖像的MGIE，還是為圖像添加動(dòng)作的Keyframer，以及測(cè)試問(wèn)答工具Ask，都明顯慢于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們。
屋漏偏逢連夜雨，近期美國(guó)司法部和16個(gè)州向新澤西州聯(lián)邦法院提起訴訟，指控蘋果公司“反競(jìng)爭(zhēng)行為超出了其手機(jī)和手表正常業(yè)務(wù)范圍”，利用其對(duì)蘋果產(chǎn)品硬件和軟件的控制壟斷手機(jī)市場(chǎng)，損害了消費(fèi)者、開發(fā)商和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司的利益。
美國(guó)對(duì)蘋果的監(jiān)管越發(fā)嚴(yán)格
下一代產(chǎn)品Vision Pro前景不明確、造車項(xiàng)目被叫停、AI項(xiàng)目落后對(duì)手，再加上被反壟斷有可能會(huì)重創(chuàng)其利潤(rùn)水平。這些都使蘋果不得對(duì)賣手機(jī)的老本行更加重視。尤其是中國(guó)這塊龐大市場(chǎng)，根本丟不起。
但是，根據(jù)蘋果發(fā)布2024財(cái)年第一財(cái)季（2023年四季度）財(cái)報(bào)，該季度蘋果在大中華區(qū)的營(yíng)收僅為208億美元，相較于上年同期的239億美元，同比減少13%，并且遠(yuǎn)低于華爾街235億美元的預(yù)期。
印度靠不住。
在庫(kù)克的諸多工作中，很重要的一項(xiàng)就是盡可能將iPhone的產(chǎn)能遷到中國(guó)以外的地方。
為了承接中國(guó)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈體系，蘋果的目標(biāo)是一個(gè)人工相對(duì)便宜且同樣擁有龐大消市場(chǎng)的地區(qū)，印度成為最終的選擇。
根據(jù)公開資料，2021財(cái)年，印度生產(chǎn)的iPhone產(chǎn)量已占據(jù)全球的近1%，2022年占4%，2023年占7%左右，蘋果希望到2025年將這一比例能提高到25%。
與此同時(shí)，iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版將于2025年下半年發(fā)售，它的新產(chǎn)品導(dǎo)入(NPI)將于明年下半年在印度展開，這將是蘋果首次在中國(guó)以外的生產(chǎn)線上研發(fā)新款iPhone，是蘋果首次不依靠中國(guó)進(jìn)行的新產(chǎn)品研發(fā)。
印度已經(jīng)是全球手機(jī)第二大產(chǎn)地
不過(guò)，這并不意味著蘋果會(huì)輕易放棄中國(guó)這片現(xiàn)成的大市場(chǎng)。蘋果想通過(guò)印度完全擺脫對(duì)中國(guó)的依賴，目前來(lái)說(shuō)還不具備條件——無(wú)論是在供應(yīng)鏈還是消費(fèi)端，中國(guó)都是蘋果不可或缺的重要一環(huán)。
尤其印度目前勞動(dòng)力質(zhì)量相對(duì)較差，工人們的技能水平參差不齊，同時(shí)由于本土沒有成熟、完善的配套體系，最終都會(huì)導(dǎo)致良品率的問(wèn)題。
從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)不以賺錢為核心信仰的國(guó)家，都很難打造像中國(guó)這樣的高效率制造產(chǎn)業(yè)體系，更別提印度這樣存在著諸多宗教的國(guó)家。
印度的營(yíng)商環(huán)境也是所有企業(yè)都考慮的重要因素之一，“印度賺錢印度花，一分別想帶回家”這句話也并非謠言，小米、OPPO、vivo都曾多次被印度政府發(fā)難。
針對(duì)這一點(diǎn)，市場(chǎng)上仍有些分歧。有些人認(rèn)為印度并沒那么差，比如為了迎合制造業(yè)的興起，印度政府還特意修改了勞動(dòng)法，延長(zhǎng)了工人們的工作時(shí)長(zhǎng)等等。但要說(shuō)印度的營(yíng)商環(huán)境比中國(guó)強(qiáng)，顯然庫(kù)克自己也不會(huì)信。
東南亞其他國(guó)家也同樣無(wú)力承接蘋果龐大的供應(yīng)鏈體系，比如越南。此前在越南生產(chǎn)的耳機(jī)，已經(jīng)讓其口碑相當(dāng)崩塌——產(chǎn)品做工參差不齊，有的毛邊四溢，有的有膠水殘留，有的甚至有明顯的電流聲，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者吐槽還不如華強(qiáng)北高仿的品質(zhì)。
越南也聚集了不少電子制造產(chǎn)業(yè)
自從印度產(chǎn)的iphone 15銷往歐洲之后，問(wèn)題也從未間斷過(guò)——根據(jù)歐洲檢測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，印度銷往歐洲的手機(jī)合格率僅為34%，還伴隨著機(jī)型變色、吸指紋，以及大腸桿菌超標(biāo)等問(wèn)題。
這些事情似乎會(huì)讓庫(kù)克更加意識(shí)到，蘋果想要擺脫中國(guó)制造，幾乎不可能。
除此之外，將產(chǎn)業(yè)鏈外遷最大的風(fēng)險(xiǎn)在于，會(huì)遭到中國(guó)本土消費(fèi)者有意無(wú)意的抵觸。蘋果加快產(chǎn)業(yè)鏈遷出的速度，無(wú)異于是在將市場(chǎng)拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
中國(guó)市場(chǎng)已然出現(xiàn)了很多變化。
蘋果過(guò)去十幾年所取得的成就，離不開完善的供應(yīng)鏈體系和零部件的生產(chǎn)與組裝能力，中國(guó)企業(yè)在其中扮演了舉足輕重的角色。
3月20日，庫(kù)克現(xiàn)身上海蘋果中國(guó)總部，與比亞迪董事長(zhǎng)王傳福、藍(lán)思科技董事長(zhǎng)周群飛、長(zhǎng)盈精密總經(jīng)理陳小碩等高管進(jìn)行了交流，這是他此行中非常重要的一項(xiàng)任務(wù)。
庫(kù)克與三位中國(guó)企業(yè)家合影
比亞迪、藍(lán)思科技、長(zhǎng)盈精密這三家企業(yè)都是蘋果供應(yīng)鏈中重要的供應(yīng)商，他們既是蘋果產(chǎn)業(yè)鏈崛起的受益方，也同樣是蘋果想要保持競(jìng)爭(zhēng)力所不能缺少的戰(zhàn)略級(jí)合作伙伴：
比亞迪在2008年成為蘋果的供應(yīng)商合作伙伴，目前為iPhone、iPad、Apple Watch等多條產(chǎn)品線提供玻璃、結(jié)構(gòu)件和組裝業(yè)務(wù)；
藍(lán)思科技則于2006年成為蘋果供應(yīng)商合作伙伴，目前是iPhone、Vision Pro等多條產(chǎn)品線生產(chǎn)玻璃、金屬外殼等零配件供應(yīng)商；
長(zhǎng)盈精密則在2012年成為蘋果供應(yīng)鏈的一員，從為Mac電腦提供金屬件開始，發(fā)展到目前為Mac、Apple Watch、Apple Vision Pro等多條產(chǎn)品線提供關(guān)鍵外觀件。
“對(duì)于蘋果的供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，我覺得沒有比中國(guó)更為重要的地方了。”庫(kù)克用了一系列類似great、longterm、win-win這樣的詞匯，來(lái)形容與中國(guó)供應(yīng)鏈之間的關(guān)系。
“我們有非常融洽、非常好的關(guān)系，是雙贏的關(guān)系，任何關(guān)系做到雙贏都是至關(guān)重要的。”庫(kù)克表示，“過(guò)去30年我們一直不斷拓展在中國(guó)的供應(yīng)鏈，而且不斷加大投資，現(xiàn)在工廠的現(xiàn)代化水平非常高，因?yàn)槲覀儠?huì)不斷地進(jìn)步。
但如果蘋果大規(guī)模減少與之的合作，這些大企業(yè)的產(chǎn)能必然不會(huì)閑置，而是會(huì)大量分配給他們中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是庫(kù)克所不會(huì)愿意面對(duì)的變化。
但這些還不夠。在消費(fèi)端，中國(guó)市場(chǎng)也已然出現(xiàn)了一些變化。
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)關(guān)注提升
美國(guó)制裁前的2018年，華為當(dāng)年手機(jī)出貨量到達(dá)2.06億部，占全球市場(chǎng)份額的14.7%，而當(dāng)年蘋果的市場(chǎng)份額為14.9%，二者相差無(wú)幾。但是在2022年，蘋果手機(jī)的市占率一下子提升到18.8%，華為空出來(lái)的市場(chǎng)份額中有相當(dāng)一部分都被蘋果所占據(jù)。
也就是說(shuō)，過(guò)去三年的蘋果是通過(guò)政治因素成為了整個(gè)行業(yè)最大的贏家。但如今，國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)的水準(zhǔn)在不斷進(jìn)步，一些關(guān)鍵技術(shù)也在逐步破解，華為、小米的高端機(jī)型都取得了不同程度的成功。
解決完“卡脖子”技術(shù)瓶頸的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，高端機(jī)型越做越好，對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)耐{：
那些適應(yīng)了安卓90W快充的消費(fèi)者，會(huì)難以忍受蘋果27W的最高快充功率；習(xí)慣了更清晰更高亮度的屏幕之后，蘋果的分辨率也不夠看了；根據(jù)《國(guó)家保密法》等相關(guān)法規(guī)，公務(wù)人員等特殊群體會(huì)對(duì)使用國(guó)外品牌手機(jī)進(jìn)行一定的限制......
各種因素疊加起來(lái)，會(huì)對(duì)整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的消費(fèi)潮流形成影響。畢竟，當(dāng)你身邊越來(lái)越多的朋友都開始用華為或者小米，你似乎也沒有必要非蘋果不用了。這跟庫(kù)克一年來(lái)幾次中國(guó)、跟誰(shuí)合影、跟誰(shuí)吃早點(diǎn)，關(guān)系不大。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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