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文 | 王琳
64歲的蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克，3月21日晚現(xiàn)身上海靜安區(qū)，出席國(guó)內(nèi)規(guī)格最高的蘋(píng)果直營(yíng)店（僅次于蘋(píng)果紐約第五大道店）開(kāi)幕儀式。
一改蘋(píng)果原CEO喬布斯冷淡的態(tài)度，庫(kù)克對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)尤為重視，幾乎每年都會(huì)到訪。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年蘋(píng)果成為智能手機(jī)全球銷量第一。這是蘋(píng)果首次榮登全球第一，而且是自2010年以來(lái)首次反超三星。
不過(guò)，在中國(guó)市場(chǎng)卻是另外一番景象。2023年第四季度，中國(guó)區(qū)為蘋(píng)果貢獻(xiàn)了208億美元營(yíng)收，相較于上一年同期的239億美元，同比減少13%。
今年春節(jié)前，蘋(píng)果首次在官網(wǎng)推出了“新春優(yōu)惠”活動(dòng)，春節(jié)過(guò)后，在主流電商平臺(tái)，iPhone 15系列依舊持續(xù)大跳水，降幅在1150-1400元之間，最低4588元即可到手。
但降價(jià)似乎并不能挽救蘋(píng)果的銷量。據(jù)中國(guó)信息通信研究院數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果2月份在中國(guó)的智能手機(jī)出貨量大約為240萬(wàn)部，同比大幅下滑33%。盡管降幅較1月份的39%有所收窄，但最新數(shù)據(jù)仍然比一些市場(chǎng)分析更為黯淡。
在社交平臺(tái)上，不少蘋(píng)果經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)讓自己的門(mén)店。他們普遍向Tech星球反映，這兩年生意太難做了。一些經(jīng)銷商們甚至開(kāi)始轉(zhuǎn)投“他人懷抱”。一位擁有4家蘋(píng)果門(mén)店的經(jīng)銷商表示，他今年已經(jīng)開(kāi)始賣小米、OPPO和vivo手機(jī)了。
創(chuàng)新乏力，加上國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌不斷沖高的野心，蘋(píng)果的好日子真的到頭了嗎？
在河北某地級(jí)市經(jīng)營(yíng)蘋(píng)果APR門(mén)店（Apple Premium Reseller，蘋(píng)果優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商）的張亮，遭遇了職業(yè)生涯的第一次危機(jī)。他從2014年開(kāi)始進(jìn)入蘋(píng)果銷售體系，5年前自己開(kāi)店，他表示去年是自己從業(yè)5年以來(lái)第一次虧錢(qián)。
“整個(gè)新品季都不太景氣”，張亮告訴Tech星球。去年，蘋(píng)果公司推出了iPhone15系列，不過(guò)這款手機(jī)并沒(méi)有復(fù)刻之前的神話，在國(guó)內(nèi)iPhone15系列上市首日就以“半小時(shí)一個(gè)新價(jià)格”的速度破發(fā)。更早之前，iPhone 14上新機(jī)發(fā)布10天就破發(fā)。只不過(guò)，iPhone 15破發(fā)得快。
放眼全球，iPhone15系列依然暢銷。蘋(píng)果財(cái)報(bào)顯示，去年四季度是蘋(píng)果iPhone 15系列上市的完整財(cái)季，期內(nèi)iPhone營(yíng)收697億美元，高于預(yù)期的685.5億美元，增長(zhǎng)近6%。
但在中國(guó)市場(chǎng)則不一樣。“iPhone 15的銷量比14差很多，主要原因是產(chǎn)品沒(méi)有什么太大更新，比如最直接的外觀，其實(shí)產(chǎn)品本身還是很厲害的，不然其他品牌也就不模仿了”，張亮表示。
不止張亮。不少蘋(píng)果手機(jī)經(jīng)銷商都感知到了蘋(píng)果銷量的下滑，“整個(gè)新品季下滑20%至30%是有的。”
不過(guò)，蘋(píng)果依然是最會(huì)賺錢(qián)的科技企業(yè)之一。2023年第四季度，蘋(píng)果公司賺取了339.16億美元凈利潤(rùn)，增長(zhǎng)13%。
它是所有手機(jī)廠商中利潤(rùn)最高的。2023年2月16日，研究機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布報(bào)告顯示，2022年第四季度全球智能手機(jī)明顯降溫的環(huán)境下，蘋(píng)果仍然獨(dú)占整體市場(chǎng)85%的利潤(rùn)。同時(shí)，128GB存儲(chǔ)容量、即低配iPhone 14 Pro Max的混合物料清單（BoM），成本僅僅約為464美元（約合3181元人民幣）。
但到了經(jīng)銷商手里，利潤(rùn)并不多。一位蘋(píng)果經(jīng)銷商在社交平臺(tái)上曬出了自己的進(jìn)貨清單，零售商的毛利不到4%。這意味著一臺(tái)售價(jià)5000元的蘋(píng)果手機(jī)，零售商的毛利也只有200元。
“幸好還有二手業(yè)務(wù)可以支撐一下，能挺兩年，不然真的要去送外賣了”，張亮打趣到。
張亮經(jīng)營(yíng)的APR門(mén)店是蘋(píng)果線下銷售網(wǎng)絡(luò)中，除去直營(yíng)店外授權(quán)零售級(jí)別最高的門(mén)店，店面的設(shè)點(diǎn)位置、店面大小、設(shè)計(jì)風(fēng)格與裝潢等，都需要經(jīng)過(guò)蘋(píng)果官方的同意。
一位APR門(mén)店店主稱，iPhone 15沒(méi)上市之前，有一個(gè)蘋(píng)果大商給她80萬(wàn)的轉(zhuǎn)讓費(fèi)想接這個(gè)店，她沒(méi)有同意，這才半年多時(shí)間，價(jià)格降到了20萬(wàn)。
金字塔上端的APR門(mén)店日子不好過(guò)，更底層的經(jīng)銷商則更難。一位數(shù)碼博主稱，這幾年開(kāi)的門(mén)店如果沒(méi)有APR資質(zhì)，開(kāi)在街邊，不在商場(chǎng)也沒(méi)有流量，虧100萬(wàn)很正常。
手機(jī)業(yè)務(wù)一直以來(lái)都是蘋(píng)果的半壁江山。一位原蘋(píng)果研發(fā)員工告訴Tech星球，iPhone手機(jī)線上的銷量已經(jīng)占據(jù)了差不多一半。
在國(guó)內(nèi)，面對(duì)主流電商平臺(tái)，線下經(jīng)銷商們并沒(méi)有多少議價(jià)權(quán)。比如，拼多多和京東可以根據(jù)平臺(tái)自身戰(zhàn)略隨時(shí)發(fā)起百億補(bǔ)貼，iPhone15系列上市后，拼多多直接給出了400元優(yōu)惠。受大環(huán)境影響，消費(fèi)者一比價(jià)，很容易選擇線上渠道。
但一位蘋(píng)果經(jīng)銷商稱，百億補(bǔ)貼對(duì)線下經(jīng)銷商的影響并不大。“去授權(quán)店買(mǎi)手機(jī)的消費(fèi)者，和在拼多多買(mǎi)手機(jī)的不是一類消費(fèi)群體。線上是價(jià)格便宜，但是你買(mǎi)不到服務(wù)，線下實(shí)體店雖然貴幾百，但是有服務(wù)”，他補(bǔ)充道。
一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，不是所有經(jīng)銷商都明白如何做好服務(wù)。他們不可避免和線上渠道陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)持續(xù)走低。
一位前蘋(píng)果員工告訴Tech星球，去年很多市級(jí)別的APR門(mén)店依然在老老實(shí)實(shí)做零售，但很多縣級(jí)門(mén)店做的是批發(fā)生意。這其中的區(qū)別是，零售涉及到很多后服務(wù)市場(chǎng)，可以沉淀自己的私域流量。
“蘋(píng)果開(kāi)設(shè)APR門(mén)店，除了占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額之外，就是要做好后服務(wù)市場(chǎng)，但大部分經(jīng)銷商不懂如何經(jīng)營(yíng)私域流量”，上述蘋(píng)果前員工表示。
另一位蘋(píng)果員工表示，相比于單機(jī)利潤(rùn)，后服務(wù)市場(chǎng)的利潤(rùn)更為豐厚。所謂后服務(wù)市場(chǎng)，是指賣一部手機(jī)的同時(shí)，為顧客提供定制化配件。比如，999元，三套或者五套殼膜、一個(gè)充電器等。如果顧客覺(jué)得貴，還可以再疊加權(quán)益。“999元的套裝成本可能只有300元”，上述蘋(píng)果前員工表示，這是APR門(mén)店活下來(lái)的關(guān)鍵。
不止線上渠道。Counterpoint Research今年3月初發(fā)布報(bào)告指出，iPhone在華銷量開(kāi)年前六周就下滑了24%。瑞銀分析師指出：“2月份，華為、小米、Vivo和Oppo等中國(guó)本土品牌智能手機(jī)銷量同比強(qiáng)勁增長(zhǎng)，導(dǎo)致iPhone銷量同比下降16%。”
不過(guò)，一位蘋(píng)果前員工認(rèn)為，這種比較意義并不大。在他看來(lái)，去年是疫情放開(kāi)后的第一年，消費(fèi)熱情被釋放，而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)高端手機(jī)只有蘋(píng)果。
如果放眼全球，蘋(píng)果依然足夠強(qiáng)大。
市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年蘋(píng)果成為智能手機(jī)全球銷量第一。這是蘋(píng)果自2010年以來(lái)首次反超三星，并首次登頂全球第一。2024年財(cái)年第一財(cái)季，蘋(píng)果在連續(xù)四個(gè)季度營(yíng)收下滑后甚至重現(xiàn)增長(zhǎng)。
但資本市場(chǎng)并不樂(lè)觀。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是無(wú)法守住中國(guó)市場(chǎng)份額導(dǎo)致的。財(cái)報(bào)顯示，除大中華區(qū)外的其他市場(chǎng)都取得了增長(zhǎng)，但大中華區(qū)收入下滑13%至208.2億美元，同比降幅超過(guò)預(yù)期的235億美元。
在過(guò)去的十年間，中國(guó)約占蘋(píng)果全球銷售額的20%。作為全球最活躍的消費(fèi)市場(chǎng)，蘋(píng)果無(wú)疑不能放棄中國(guó)市場(chǎng)。
Tech星球接觸到的蘋(píng)果經(jīng)銷商和蘋(píng)果內(nèi)部員工，幾乎都否認(rèn)了華為Mate60的發(fā)布對(duì)其銷量的影響。一位經(jīng)銷商稱，蘋(píng)果和華為的用戶群體不同，再加上華為供應(yīng)鏈的情況，對(duì)蘋(píng)果影響并不大。
但華為復(fù)興高端品牌的計(jì)劃才剛剛開(kāi)始。Counterpoint Research高級(jí)分析師Ivan Lam闡述了蘋(píng)果在中國(guó)的表現(xiàn)，“市場(chǎng)正在復(fù)蘇，但蘋(píng)果正面臨來(lái)自華為在高端市場(chǎng)的復(fù)興，以及多家中國(guó)OEM廠商在iPhone 13和iPhone 14上的競(jìng)爭(zhēng)”。
比如，去年10月26日小米手機(jī)14系列首發(fā)，10月31日首銷。11月7日，官方就證實(shí)14系列銷量突破百萬(wàn)，創(chuàng)下了國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量超百萬(wàn)的新紀(jì)錄。在京東上，小米14的首銷數(shù)據(jù)甚至超過(guò)了iPhone15 Pro。此外，Vivo的X100系列，榮耀的折疊屏系列，都是國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)的佼佼者。
這些國(guó)產(chǎn)高端機(jī)價(jià)格更便宜，且并不會(huì)時(shí)不時(shí)沒(méi)信號(hào)。在更加看重性價(jià)比的當(dāng)下，消費(fèi)者很難不心動(dòng)。
2021年8月，庫(kù)克特地發(fā)文祝賀中國(guó)成為iPhone最大的消費(fèi)市場(chǎng)。當(dāng)蘋(píng)果創(chuàng)新乏力、國(guó)產(chǎn)品牌崛起，疊加用戶換手機(jī)需求逐漸減少等多重因素，庫(kù)克要如何博取中國(guó)消費(fèi)者的芳心？
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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