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作者：知宴 編審：鶴翔
出品：零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance
從籍籍無名的西北五線小城到如今全網(wǎng)爆火的網(wǎng)紅打卡地，甘肅天水迎來了潑天富貴。而取得亮眼表現(xiàn)的秘訣竟然是一碗麻辣燙。
數(shù)據(jù)顯示，自3月以來，天水市累計接待游客464萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入27億元，較上年分別同比增長64.8%和67.2%。
“天水麻辣燙”在美團平臺上的關(guān)鍵詞搜索量、大眾點評評論量均環(huán)比增長數(shù)百倍，多地掀起了甘肅麻辣燙開店熱潮，天水麻辣燙商戶數(shù)已近千家。
不僅如此，天水麻辣燙原材料（甘谷干辣椒、甘肅麻辣燙調(diào)料）在電商平臺也收獲翻倍銷量。
餐飲作為消費大領(lǐng)域中的中流砥柱，火與不火從來不是簡單判斷題，而是時機差別。
天水憑借一碗特色麻辣燙好評不斷的背后，并非一次簡單的城市“蹭熱度”、“抄作業(yè)”。當(dāng)釋放消費潛能的需求客觀存在，天水這座小城只不過用實際行動乘風(fēng)而起，抓住流量機遇奮力一躍。
換言之，天水麻辣燙的走紅，看似偶然，實則必然。
憑借一碗紅油飄香、麻辣可口的麻辣燙，天水在今年春天火出了圈，各地游客爭先前往，奔赴一場麻辣燙之約。而天水麻辣燙帶來的文旅熱，也順勢延伸到了清明小長假。
數(shù)據(jù)顯示，今年清明節(jié)假期天水市旅游訂單量同比增長超21倍，入圍清明節(jié)“黑馬”旅游目的地前十位。
光有聲量而毫無質(zhì)量絕不是一個“爆款”能長久的原因，天水麻辣燙能在一眾“甘肅麻辣燙”中脫穎而出必有其過人之處。
首先，天水麻辣燙極具地域特色，但口味又具有普適性。
傳統(tǒng)的麻辣燙分為兩大流派：四川紅油、東北麻醬。與東北麻辣燙的“不麻也不辣”不同，天水麻辣燙會鋪滿一大勺油潑辣子，色澤濃郁，瞬間勾起食客食欲。
辣的基礎(chǔ)上，天水麻辣燙與四川麻辣燙的“又辣又麻”也有不同，添加當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)甘谷辣椒，辣度恰到好處，吃起來不會刺激，又能讓人回味無窮，即使是不太能吃辣的消費者也能無負(fù)擔(dān)享受。
其次，強大農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈帶來的性價比優(yōu)勢。
天水旁的武山縣是享譽全國的蔬菜大縣，旁邊的定西縣又是“中國馬鈴薯之鄉(xiāng)”。此外，還有秦安豆腐、康縣木耳、隴南花椒、會寧胡麻油……這些獨特食材不僅塑造了天水麻辣燙的“差異化特色”，還讓其價格更親民。
當(dāng)然，之所以游客隨便挑一家麻辣燙店品嘗都不踩坑，也離不開天水麻辣燙創(chuàng)業(yè)者對于品質(zhì)和口味幾十年如一日的堅守。
筆者探尋到了一家位于天水本地、有著30多年發(fā)展史的麻辣燙老店——馬玉林麻辣燙。
據(jù)創(chuàng)始人馬玉林介紹，天水麻辣燙的爆火不是因為某一家的爆火，而是整個行業(yè)的厚積薄發(fā)：從原材料到制作工藝，天水麻辣燙講究選用優(yōu)質(zhì)原材料、精心制作，隨著地域性美食制作標(biāo)準(zhǔn)的提高，麻辣燙口味與品質(zhì)愈發(fā)“一絕”。
獨特卻又普適、令人回味無窮的麻辣燙口味，以及天水本地商家對品質(zhì)的孜孜追求，是天水麻辣燙出圈的重要原因之一。當(dāng)然，地域性美食爆火的背后，也離不開服務(wù)層面的全面保障。
天水文旅局以“用戶第一”的思維圍繞游客服務(wù)展開了一系列行動。
比如，為了讓消費者感受到物超所值，天水政府向淄博、哈爾濱取經(jīng)：穩(wěn)定三四十元能讓兩個人吃撐的價格，推出“麻辣燙專線”，機場高鐵站免費接，加大巡查檢查力度，免費贈送景區(qū)門票，打造麻辣燙“吃貨節(jié)”、“天水麻辣燙一條街”……
種種舉措，不僅抓住了食客的胃，還打動了他們的心，讓更多慕名者流連忘返，自發(fā)成為天水麻辣燙的“自來水”。
天水麻辣燙的爆火，不僅帶火了當(dāng)?shù)氐昙疑?，有力促進了當(dāng)?shù)芈槔睜C產(chǎn)業(yè)發(fā)展，某種程度上，對當(dāng)下已經(jīng)創(chuàng)新乏力的麻辣燙行業(yè)帶來了鯰魚效應(yīng)。
現(xiàn)階段，我國麻辣燙行業(yè)形成以楊國福麻辣燙、張亮麻辣燙占據(jù)絕對優(yōu)勢，中腰部品牌難突圍的競爭格局。天水麻辣燙看似是后來者，卻能起到鯰魚作用，為行業(yè)帶來更多思考與啟發(fā)。
過去幾年，麻辣燙行業(yè)致力于高端化，開始從菜品到形式再到門店選址和經(jīng)營形式的全面的升級，但伴隨著加盟費、房租費、人工費和食材設(shè)備采購費等經(jīng)營費用的水漲船高，麻辣燙不知不覺中成了消費者眼中的“頂級美食刺客”。
天水麻辣燙無疑給整個麻辣燙行業(yè)帶來了價格沖擊，其爆火再一次說明，餐飲回歸主流價格帶，走極致性價比路線，才能突圍。
在“不是XX買不起，而是XX更具性價比”的理性消費風(fēng)潮之下，人們的消費觀念回歸務(wù)實，對價格越來越敏感。當(dāng)人們意識到只需付一半價錢便可獲得高品質(zhì)的麻辣燙時，那么向頭部麻辣燙品牌支付高額溢價的意愿會顯著降低。
此外，得益于爆火帶來的流量優(yōu)勢，天水麻辣燙也有望成為麻辣燙行業(yè)重要的一極。
一方面，當(dāng)下眾多外地商家紛紛前往天水學(xué)習(xí)麻辣燙技術(shù)。
至今，全國多地已掀起“甘肅麻辣燙”新店開業(yè)潮。以西安為例，在美團上搜索天水麻辣燙，不少店鋪都推出天水麻辣燙相關(guān)新品套餐，另有20余家天水麻辣燙處于開業(yè)狀態(tài)。
另一方面，天水當(dāng)?shù)氐穆槔睜C品牌也有向外擴張的趨勢。
馬玉林麻辣燙創(chuàng)始人馬玉林向「零售商業(yè)財經(jīng)」表示，目前，馬玉林麻辣燙已拓展至蘭州、濟南等城市。未來，品牌將通過直營、聯(lián)營、招商加盟等方式走向全國，計劃今年新開50+門店，且保證90%的存活率，“好的地段，我們會給予大力扶持，幫助加盟商打造口碑。”
在天水，像馬玉林這樣開展技能培訓(xùn)的品牌亦有不少，當(dāng)數(shù)千萬毛細(xì)血管最末端的經(jīng)營者將天水麻辣燙開向全國各地，便是麻辣燙行業(yè)不可忽視的力量。
毫無疑問，甘肅天水憑借這一波“潑天流量”發(fā)現(xiàn)自己也有可能成為主角，而不再是西安、敦煌的“配菜”，能圍繞自身的資源及特點來推介、開發(fā)產(chǎn)品，這或許可以給餐飲行業(yè)的經(jīng)營者們一些啟發(fā)。
其一，在品類選擇上，產(chǎn)品要足夠大眾化，省去市場培育成本。
與此同時，產(chǎn)品也要有特色、有亮點。天水麻辣燙之所以能火，很重要的原因是辣而不燥的味蕾體驗；淄博燒烤的火，也離不開“小串+小餅+小蔥”的靈魂吃法。
因而，想要快速突圍，餐飲品牌可以選擇大眾化的品類，在此基礎(chǔ)上結(jié)合地域特色，進行口味創(chuàng)新。但口味又需具有普適性，能被絕大多數(shù)消費者接受，從而帶動其他菜品購買，搶占消費者心智。
其二，產(chǎn)品還需場景加持，地域性美食走紅與社交屬性凸顯密不可分。
餐飲品牌要想打出知名度，不僅要在口味、賣相上挖掘特色，還需在店鋪環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量這些附加體驗上下功夫，營造出儀式感和向往感，以“新餐飲+新場景”的雙重特色讓顧客不虛此行。
美食可以復(fù)制，但文化不能，天水麻辣燙正是將麻辣燙與特色文旅資源相結(jié)合，用美食流量吸引消費者，用8000多年的城市文化留下消費者，讓“流量”變?yōu)?ldquo;留量”。
此外，餐飲品牌可提煉差異化賣點，吸引眾多網(wǎng)紅、素人前往體驗，自發(fā)在社交平臺發(fā)布充滿視覺沖擊和享受的圖片及關(guān)鍵詞信息，為店鋪形成源源不斷的精準(zhǔn)流量。
其三，平價美食帶火旅游城市，背后隱含著時下人們對于“好吃不貴”這一消費潮流的熱衷。
餐飲品牌往往希望借助營銷快速出圈，但在性價比消費熱潮下，只有針對性價比高的產(chǎn)品或服務(wù)，才能起到事半功倍的傳播效果。
當(dāng)然，高性價比并不意味著忽視企業(yè)經(jīng)營成本的“卷”低價，而是產(chǎn)業(yè)鏈背后的高質(zhì)量競爭。
想要在爆火后，實現(xiàn)長紅，餐飲品牌需要抓住高端性價比的本質(zhì)，通過流程模式的創(chuàng)新，降低供應(yīng)鏈成本和運營成本，才能真正講好“極致性價比”的好故事。
從淄博燒烤到爾濱凍梨，再到天水麻辣燙，文旅與餐飲融合的趨勢愈發(fā)深化。而在文旅餐飲深度融合的背后，餐飲爆火的邏輯一直沒變，也就是獨特風(fēng)味+極致性價比+場景營銷。
天水麻辣燙在品質(zhì)和服務(wù)上做足了功課，才能在流量來臨時接住潑天富貴，火出圈。
對于餐飲從業(yè)者而言，在做好自身定位、持續(xù)深耕產(chǎn)品和服務(wù)的同時，也要著眼周圍，不斷對自己產(chǎn)品進行革新創(chuàng)新，通過打造差異化來穩(wěn)保自身發(fā)展，避免在這條危機重重充滿競爭的賽道上“被出局”。
通過為消費者提供無與倫比的價值，讓“流量”變?yōu)?ldquo;留量”，為餐飲品牌發(fā)展注入持久的生命力。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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