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作者：桂生 編審：鶴翔
出品：零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance
“東方星巴克”要赴美和星巴克一決雌雄了。
據(jù)外媒報道，中國連鎖茶飲品牌“霸王茶姬”最快今年中赴美上市，集資介乎2億至3億美元（折合約15.7億至23.5億港元），券商花旗及大摩負責籌備上市事宜。有媒體向霸王茶姬方面求證，但截至發(fā)稿，霸王茶姬并未回復。
這是霸王茶姬在一年內兩次被傳出要赴美IPO的消息。
2023年7月，有媒體曾引述知情人士稱，蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、古茗、霸王茶姬、新時沏6家茶飲品牌正“爭搶”新茶飲第二股，謀求海外上市，其中霸王茶姬由美國銀行和花旗銀行負責上市事宜。2024開年，即有4家新茶飲遞表港交所，其中茶百道已通過港交所上市聆訊，或將于本月內掛牌。
那么，這家誕生于2017年的新茶飲品牌，摸著茶顏悅色過河，又厚著臉皮借勢營銷Dior，此次被傳赴美IPO，是否會同“雪王”一般折戟？
隨著行業(yè)馬太效應逐年放大，新茶飲面臨狼多、資本少的困局。霸王茶姬卻算不上“有肉吃的狼”。
2021年上半年，霸王茶姬完成了超過3億元的A輪和B輪融資，此后便加快了擴張步伐。同年10月份，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在接受采訪時曾放出豪言，門店數(shù)量將從2021年的500家增加到2022年的2000家，2024年要將重心轉向海外，對標星巴克。
而此前通過港交所上市聆訊的茶百道，成立15年后于去年進行了首筆公開融資，融資金額近10億元，估值180億元。而全國近8000家門店布局，2023年茶百道門店總零售額達到169億元，亦為茶百道增添不少底氣。
霸王茶姬雖然此前獲得了美國對沖基金Coatue獨家領投的新一輪融資，但與茶百道180億元估值相比，彼時霸王茶姬投后估值僅前者的六分之一，即30億元。
許是“餐飲加盟就是割韭菜”的風浪越來越大，自蜜雪冰城領頭后，各個茶飲紛紛展開萬店之爭。其中，古茗宣布2023年計劃新增門店超過3000家，總門店數(shù)突破一萬。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬在2023年狂開2316家店，比過去五年開店的總和足足高出近4倍，大有在茶飲賽道破釜沉舟之氣勢。
“還有919杯制作中，預計等待4小時38分鐘。”這是今年年初霸王茶姬挺進長沙市場的盛況。
作為一路摸著茶顏悅色過河的霸王茶姬，終于還是對著茶顏悅色長沙大本營“貼臉開大”。而刷新了排隊時長的結果，卻也驗證了霸王茶姬“致敬”之成功。
同為主打國風茶飲、茶葉來自云南、品牌形象IP均為女性的新中式茶飲品牌，霸王茶姬卻也從漢服宣傳、包裝設計等維度將中國傳統(tǒng)文化講得明明白白。在取名上，品牌直接取材自中國史詩故事霸王別姬，品牌logo則將中國古典文化核心中的“戲曲”元素深度融合，契合當下年輕消費者想要了解傳統(tǒng)文化的需求。
霸王茶姬乘著國潮這股東風，獲得了不少年輕消費者對品牌價值認可，卻也難顧及到全盤。與其他品牌在港交所門前擠破頭不同，霸王茶姬此次被傳赴美IPO，實力幾成?
在瑞幸赴美上市前，曾因開業(yè)僅1年而折戟港交所，轉而赴美IPO。其中，就有星巴克股東貝萊德（BlackRock）作為領投投資財團所管理的私募基金投資1.25億美元助力，創(chuàng)下18個月從試營業(yè)到上市的奇跡。
或許看到瑞幸“神話”的霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰也曾暗自心動，此后，張俊杰多次在公開場合表示：霸王茶姬要做“東方星巴克”，要全球化，一切以商業(yè)化、標準化、規(guī)?；癁橹鳌?/p>
在最初的品牌經(jīng)營策略中，霸王茶姬以品牌色鋪底、主體人物由線條構成，門店設計開始強調空間屬性，但一對比便多少有些“學習”星巴克的痕跡。具體而言，霸王茶姬始終打造帶有中式風格、體現(xiàn)東方茶文化，同時為消費者提供社交、辦公、聚會的“第三空間”。
正如盒馬創(chuàng)始人侯毅所說，“‘抄、操、超’，即學習業(yè)務模式、學會操作流程、最后超過它。在第一步上，霸王茶姬可謂青出于藍，但想要真正做成“東方星巴克”并非易事，畢竟星巴克走的是以創(chuàng)新和人文聯(lián)結為基礎的長期主義發(fā)展路徑。
那拿供應鏈來說，星巴克擁有嚴格且完善的供應鏈系統(tǒng)，這是年輕的霸王茶姬所不能匹敵的。
星巴克的咖啡豆50%來自于拉丁美洲，35%來自太平洋周邊， 15%來自東非，這些天然的咖啡豆，會先被收集到產(chǎn)地倉庫，再從產(chǎn)地倉供給到星巴克全球的烘焙工廠。目前，星巴克在全球有六個中央烘焙工廠。
另外，星巴克在全球超過80個市場擁有32000家門店，消費者可以選擇到店消費，也可以選擇線上下單，配送到家，在門店制作完成的咖啡通過即時配送交付到消費者手中。
供應鏈方面，即便張俊杰曾放言，“霸王茶姬從來不建廠，只做自己的品牌和關注用戶的公司。讓我們一個企業(yè)把上下游的東西全做了，這不科學”，卻也悄悄“打臉”。
企查查信息顯示，2023年11月，四川茶本元新材料科技有限公司成立，該公司由霸王茶姬旗下國潮信息科技（東臺）有限公司與茶百道霸王茶姬合資公司四川容尚佳合科技有限公司共同持股。
經(jīng)營范圍包括新材料技術研發(fā)，生物基材料制造、標準化服務、塑料制品銷售制造、包裝材料及制品銷售、貨物進出口等。
這也意味著，霸王茶姬與茶百道合資開啟供應鏈建設，“不得不”加入了茶飲的供應鏈之戰(zhàn)。
門店布局方面，霸王茶姬雖在海外的布局出乎意料的早，卻仍不敵蜜雪冰城4000家海外門店和喜茶的高端開局。
去年12月，位于紐約百老匯大道的門店將正式營業(yè)，作為首個進入美國紐約的內地品牌，為造聲勢，喜茶甚至在距離店鋪約300米的紐約時代廣場打出廣告。
早在2019年，霸王茶姬便在新加坡開了第一家店，但據(jù)媒體報道，霸王茶姬官方回應稱，截至今年1月，霸王茶姬在東南亞的門店數(shù)僅約100家。
營銷方面，去年8月初，霸王茶姬在北京朝陽合生匯開出當?shù)厥准移炫灥辍?/p>
開業(yè)前，品牌將所有的營銷資源都向該店傾斜，同時給了該店極高的地位包裝（全球第2000店），再借助“盲盒”玩法、商圈的流量屬性出圈。在開業(yè)當天吸引了上千人打卡，近2000杯排隊，排隊7小時的魔幻開局。
而霸王茶姬似乎并不愛惜羽毛。黑貓投訴平臺不乏關于飲品衛(wèi)生和虛假宣傳等問題。
在國風新茶飲的賽道上，霸王茶姬或許能靠“乘涼”走到納斯達克的門口，但偶爾“栽樹”的作風，究竟能夠支撐霸王茶姬走多遠？時間會給出答案。
創(chuàng)業(yè)是一面鏡子，能夠讓品牌與創(chuàng)始人互相映照。大多數(shù)時候，一個品牌的發(fā)展上限由創(chuàng)始人的天性稟賦、行事風格決定。
霸王茶姬的B輪投資機構XVC和琮碧秋實曾評價霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰“學習能力強、踏實肯干”。
17歲進入茶飲行業(yè)，張俊杰從一名基層店員一路做到區(qū)域運營總監(jiān)，輪完了除了財務、法務以外的所有崗位，而后又以加盟商的視角深入觀察茶飲行業(yè)。此后還在一家機器人公司做了海外市場銷售，兩年時間內就從基層銷售成長為亞太區(qū)市場的管理者。
無論在哪個領域，張俊杰的成長速度都極快，這與其注重效率、以結果為導向的性格不無關系。
縱觀霸王茶姬的成長方式，不斷學習、模仿、借鑒成熟品牌的成功經(jīng)驗成為品牌快速起勢的關鍵。
2017年年底，茶顏悅色在長沙的門店數(shù)量已經(jīng)接近40家，霸王茶姬才開出第一家門店（昆明市五一路店）。
對比二者品牌logo、名稱樣式以及線下門店的裝修風格，不難發(fā)現(xiàn)二者相似度很高。
產(chǎn)品方面，霸王茶姬以“茶底+鮮奶”構建產(chǎn)品體系、剔除水果茶的做法都與茶顏悅色如出一轍。霸王茶姬并不是第一個做“原葉鮮奶茶”的品牌，但卻是第一個“喊”出來的。
此后，霸王茶姬承接了“國風茶飲”的流量，頂著“云南的茶顏悅色”這一名號，走出了云南。某種程度上，說“霸王茶姬在產(chǎn)品方面借鑒學習茶顏悅色，又借茶顏悅色的勢出圈”并不為過。
產(chǎn)品研發(fā)上，霸王茶姬目前高度依賴大單品帶動銷售。其招牌產(chǎn)品伯牙絕弦的銷售額比重達到35%。此外，這種產(chǎn)品策略也導致霸王茶姬上新頻率遠不如喜茶、奈雪們。
在產(chǎn)品壁壘低、同質化程度高的茶飲賽道，大單品策略往往面臨著兩大潛在風險。
一是“賽道見頂”的風險，像霸王茶姬這樣完全剔除果茶的茶飲品牌很少見，甚至可以說是一場“豪賭”。
即便這次霸王茶姬完全賭對了，那么當下一次新茶飲賽道再次變陣的時候，聚焦單一品類的霸王茶姬又該以什么品類來討好下一階段的受眾呢？
二是可復制難度低，餐飲品牌的生命周期（新鮮感）通常只有1-2年。
正如被戲稱為“茶顏悅色模仿者”的霸王茶姬，看似品牌熱度超越了茶顏悅色，但實際上前者的品牌實力、粉絲粘性還十分有限。當下一個“霸王茶姬模仿者”再以同樣的“國潮+鮮奶茶”打法出現(xiàn)時，霸王茶姬該何去何從？
如今，霸王茶姬緊隨茶百道上市沖刺的腳步，勢必將進一步加劇新茶飲市場的競爭。在一眾茶飲品牌紛紛發(fā)力IPO、扎堆開加盟店的節(jié)點，對標星巴克的“東方星巴克”，該如何守住機遇，是時候需要一個新的商業(yè)故事了。
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