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今天是五四青年節(jié)。
也是B站《后浪》刷屏的第三年。今年，依舊有不少甲方參與借勢營銷，包括不限于：
B站《不被大風吹倒》、快手《青春十萬米》、伊利《蘇神》、飛鶴奶粉《奮斗者！正青春》、匹克《腦動》、金典《人間》、TCL《想象力》、網(wǎng)易云音樂《敢于》、京東《何為青春》……
大叔逐一點評。
今年的五四青年節(jié)有一個特殊的背景，那就是明天，就是中國共青團成立100周年。兩個重要節(jié)點交錯，就是大叔在《刷屏》里提到的，比“熱點刷屏”更高一個等級的“要事刷屏”，從今年企業(yè)參與的積極性來看，確實比去年的數(shù)量要多，但質(zhì)量嘛……下面再說。
你可能忘了去年五四青年節(jié)，有哪些案例了，大叔幫你回憶下，包括不限于：
B站《我不想做這樣的人》、知乎《重逢》、小紅書《走著瞧》、快手《不要粗暴地定義年輕人》、高途《路人》、京東《新少年說》、蕉內(nèi)《底線》、網(wǎng)易云音樂《這場青春值得驕傲》。
簡單對比一下2021年和2022年的甲方名單，能看出三個特點：
畢竟人家是五四話題營銷的“鼻祖”，必須要堅持，今年更是把諾言請出來給年輕人寫信，不喊口號了，很接地氣，也是目前數(shù)據(jù)最好的。
尤其是快手，在新媒體端持續(xù)在五四這個節(jié)點發(fā)力，反觀快手的對手——抖音卻聯(lián)合河南衛(wèi)視辦了一場《青春萬歲》的晚會，大叔看了一下，粉絲都在等著明星出來唱歌，感覺有點走偏了。
去年大叔認為最優(yōu)秀的案例《重逢》未能有“續(xù)集”，知乎最近一年的營銷可以用“糟糕”兩個字來概括；小紅書的缺位也有些意外，畢竟年輕人真的很喜歡看小紅書；而高途和蕉內(nèi)的“消失”，則再次讓我們看到了行業(yè)衰落對營銷的決定性影響，高途已經(jīng)沒了，蕉內(nèi)則把營銷費用大部分都給了新代言人王一博吧，無暇顧及與青年人對話了。
說完對比，回到2022年，大叔逐一做個點評。
上文說了，這是B站連續(xù)第三年借勢五四青年節(jié)。
2020年，《后浪》是由“前浪”何冰來講述，2021年，《我不想做這樣的人》則由初中生來征稿和演講，2022年呢，又回到了“前浪”，但這位前浪不再是某位演員了，而是中國唯一拿到諾貝爾文學獎的莫言。
內(nèi)容也不再是“宣言式”的演講，收起了過去兩年的“鋒芒”，而是一封娓娓道來的信，莫言通過一個來自年輕人的問題——“人生遇到困難，該怎么辦？”講述了兩個小故事：新華字典和爺爺。
雖然沒有演員那種字正腔圓的發(fā)音，但手寫信+本人親自讀+文筆接地氣，態(tài)度謙虛和藹，給予了年輕人力量。
尤其是爺爺?shù)墓适?，爺爺很用力和風對抗，雖然沒有被大風吹倒，但草料都吹跑了，莫言自問自答：
這算是勝利者，還是失敗者呢？
他給出了自己的答案：算勝利者！
當下，大學生就業(yè)壓力巨大、疫情反復等諸多不利背景之下，B站通過莫言之口，告訴年輕人要“挺”住，大叔覺得很樸實，挺溫暖的，尤其是與其他案例形成了強烈反差。
從視頻號和B站的數(shù)據(jù)來看，視頻號收獲喜愛和轉(zhuǎn)發(fā)的雙10萬+，喜愛4.2萬，留言4500+，B站點擊量近260萬，1.1萬條彈幕。
值得一提的是，B站聯(lián)合中新社、解放日報、新京報、南方都市報、澎湃、觀察者網(wǎng)一起聯(lián)合發(fā)布，也算是有官媒的背書了。
快手這次沒有出短視頻，而是與共青團中央聯(lián)合制作了一個“條漫”——青春十萬米。
從40萬米的外太空中國空間站，到1000米的中國空軍、再到8848珠峰科考，再到草原、新疆棉花、支教、深?！谥T多場景中，好多位快手的短視頻創(chuàng)作者做了植入。無論在多少米，青春都能發(fā)光發(fā)熱。
大叔猜測，估計是今年建團百年的大背景，共青團今年在五四的商業(yè)化合作案例并不多，快手能夠參與，大叔覺得就算是成功了。
共青團中央的微信號閱讀量6.7萬，沒能突破10w+，有點意外。
伊利手里確實有兩張好牌：蘇神蘇炳添和小蘇神蘇翊鳴。
二人同框出鏡，已經(jīng)贏一半了。
別人，叫我們“蘇神”，其實我們，一點也不“神”。
短視頻在二人間穿梭，講述了不同運動項目、不同年齡階段，但相同的熱愛故事。
沒有“蘇神”，只有無愧于熱愛的我們。
伊利聯(lián)合央視網(wǎng)青年、中國青年報、北京青年報、北京青年周刊、新浪（新聞/體育/微博）發(fā)布此視頻。
遺憾的是，另一半沒贏到，大叔覺得有3點可惜：
第一，除了兩位蘇神首次同框有創(chuàng)意之外，文案內(nèi)容太求安全了，沒有出圈。
第二，蘇翊鳴好像用了配音，不知道甲方是出于什么原因考慮，與蘇炳添的本人出聲一交錯，很容易走神。
第三，伊利自己的公眾號創(chuàng)意很不錯，但在視頻號的上下畫幅中，尤其是下半部分，把產(chǎn)品都“懟”上去，太硬。
從數(shù)據(jù)來看，伊利的視頻號只有1000+的轉(zhuǎn)發(fā)和點贊，14條評論，有些可憐。
但這波伊利確實小勝了蒙牛，后者竟然用谷愛凌在五四發(fā)了一個招聘的短視頻……這是冬奧營銷贏麻了之后，品牌公關團隊放了一個大長假嗎？
飛鶴奶粉這個短視頻，對B站的《后浪》的模仿感很重，大叔姑且認為是致敬吧，但如果是去年致敬，也就忍了，隔了兩年了，還在“致敬”，畫面和文案里里還提了“浪”，就有些跟不上節(jié)奏了。
從18歲、30歲、43歲、52歲、60歲……都選出一位代表人物，其中，伊利自己的員工在43歲里“植入”，強調(diào)自己的品質(zhì)。
甲子，燦然如新。百年，正值芳華。
這兩句文案其實也做了植入，一對比飛鶴自己的發(fā)的文案，就看出來了，還非要強調(diào)飛鶴成立60年了……
從視頻號數(shù)據(jù)來看，僅有4000+轉(zhuǎn)發(fā)和1000+喜愛，大叔基本可以認為都是自己員工在點。
綜上，形式太過于“致敬”《后浪》，內(nèi)容又植入痕跡太明顯，典型的自嗨。
廣告砸那么狠，投入如此巨大，卻在新媒體端的手法上如此“滯后”，大叔覺得飛鶴這波挺虧的。
京東《何為青春》
京東這波操作手法，有點像是B站和飛鶴的融合體。
也是請到了一位寶藏級別的作家——梁曉聲，來對話李雪晴，本來是挺好的創(chuàng)意，卻不如B站接地氣，內(nèi)容太多，線索太雜，又有鄉(xiāng)村醫(yī)生，又有女足隊員，也植入了自己的快遞員。
最后的結(jié)尾，青年有為，熱愛有光，也是“不負每一份熱愛”的京東品牌延續(xù)。
不到3分鐘，塞了太多東西，看似很豐滿，就沒辦法講透一個事，缺乏記憶點。大叔覺得，還不如記錄一位京東快遞員如何在上海支援一個月呢，索性全是“廣告”，但很真實。
從梨視頻的數(shù)據(jù)來看，喜愛5000+，轉(zhuǎn)發(fā)不到1000，數(shù)據(jù)很差。
說了幾個沒“創(chuàng)意”的，大叔分享2個特別有“創(chuàng)意”的短視頻。
匹克和科技數(shù)碼up主何同學來了一次“腦運動”，畫面和場景都挺有創(chuàng)意，尤其是一開始那個用床墊做多米諾骨牌的創(chuàng)意，但中間的文案，實在是有些銜接不起來，何同學的表現(xiàn)呢，還是素人感滿滿。
根據(jù)匹克后續(xù)投放的“軟文”來看呢，是匹克提出一個主張：腦洞是超酷的運動，然后何同學呢就開始腦洞，并在短短2分鐘開了8個腦洞，包括不限于：移動沙發(fā)、元宇宙、運動自拍、火焰鋼琴、瞬間化妝、心跳體恤、太空運動鞋……
匹克試圖打造科技感十足的內(nèi)容和畫面，來改變自己不只是一個運動品牌的定位，通過與何同學的合作來提升自己的科技感。
大叔看完的感受是：還不如你好好告訴我，匹克的科技感到底從何而來？
產(chǎn)品沒科技爆款，品牌刻意追求科技感，本末倒置了。
大叔的建議是：少開點腦洞，多接點地氣吧，這屆年輕人，不傻。
從匹克的視頻號來看，數(shù)據(jù)慘不忍睹，可能大家都沒看懂，只能靠甲方投放自媒體軟文來圓吧。
同樣是主打創(chuàng)意的短片，TCL這個比匹克好點。
從天而降的鍋，在三個人物故事中出現(xiàn)了。
有的鍋，來自于某個人的糟糕心情。
有的鍋，來自于某個人的辦事不利。
有的鍋，來自于某些人的刻意回避。
看似是三個人物故事，其實后背都是兩個字：
職場！?。?/p>
面對從天而降的鍋，三位青年該如何應對呢？
發(fā)揮你的想象力去面對它。
把社會給的鍋，與青年人特有的“想象力”相對立，引出主題。
TCL沒有和主流媒體合作，反而找到時尚先生，鼓勵年輕人發(fā)揮想象力，完全是品牌側(cè)的理念傳遞，大叔看到，“TCL想象力”是其剛剛注冊的一個視頻號，其官方定位顯示是“TCL品牌科技人文IP”。
從這條短視頻的數(shù)據(jù)來看，也是挺慘的。
100位年輕人重新合唱王菲的《人間》。
這次沒有明星，全是素人，每一個普通年輕人背后，都有一個辛酸的奮斗故事，與歌詞相很好地呼應。
“天大地大，世界比你想象中朦朧”
“天上人間如果真值得歌頌，也是因為有你才會變得鬧哄哄”
視頻的最后，出現(xiàn)文案：
“每個時代的年輕人，都會在風雨里創(chuàng)造出自己的生活?！?/p>
當代年輕人，遭受風雨的同時，也在期待美好生活。
這個對年輕人狀態(tài)的洞察，和B站有雷同之處，但金典沒有選擇前浪“教育”后浪的方式，而是以后浪集體合唱的方式，給自己打氣，給彼此力量。
從數(shù)據(jù)來看，金典視頻號收獲喜愛7000+，轉(zhuǎn)發(fā)近6000+，喜愛1211，也很一般。
但其實《人間》這首歌有一個bug，就是詞作者是林夕，后者曾公開支持香港占中事件。
網(wǎng)易云音樂延續(xù)去年的風格，把自己的唱作者植入進短片中，由央視新聞發(fā)出，收獲喜愛2.9萬，轉(zhuǎn)發(fā)1.6萬，中規(guī)中矩。
以上是今年五四的品牌借勢營銷點評。大叔再做3點總結(jié)吧，也是大叔建議的方向：
1、積極擁抱主流。
這點很簡單粗暴了，五四青年節(jié)這樣的主題，甲方千萬不能自嗨，需要積極擁抱主流，抱大腿，一方面先確保“政治正確”，別出什么低級錯誤，另一方面則是借助主流的渠道和平臺，來實現(xiàn)傳播的最大化。
但是，千萬不要認為，抱上主流的大腿，就能出圈了，事實證明，還是要靠內(nèi)容力。
2、策略不能投機。
我們看到，像B站這樣能堅持做3年“五四”短視頻的甲方，并不多。大叔并不是無腦夸B站，只是希望品牌主都能想清楚，你需要在每年的什么時候做一個代表品牌的重要發(fā)聲，要想清楚這點，然后再結(jié)合自己平臺和用戶的特色，去堅持做，才能有引爆和出圈的可能性。社會化營銷的手法可以投機，但策略不可以投機，需要長期主義。
既然大家都在省錢做社會化營銷，那就集中力量辦大事吧。
3、換位是溝通基石。
還有一句：共鳴是刷屏基礎。
不信你去看上述9個案例，數(shù)據(jù)量不錯的短視頻，基本上都符合一個條件，那就是換位思考的方式去溝通，把自己的姿態(tài)放低，才能和年輕人產(chǎn)生共鳴，絕對不是喊口號，也不是老生常談，居高臨下地說教。
從這個角度，B站和伊利（包括金典）都做得不錯，但在其他細節(jié)，還是B站做得更好。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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