在這樣的趨勢(shì)下，品牌們?yōu)樽非?a href="/tag/年輕化" target="_blank">年輕化不懈余力，自然不會(huì)放過(guò)五四青年節(jié)這個(gè)大好時(shí)機(jī)。五四青年節(jié)是年輕人的節(jié)日，老一代人用滿腔熱血展現(xiàn)青春年華，對(duì)此，品牌會(huì)選擇青春、奮斗等關(guān)鍵詞，借勢(shì)節(jié)日屬性開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)獲取話題爆點(diǎn)。

但傳統(tǒng)的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)思維難免產(chǎn)生審美疲勞，清一色的青春拼搏口號(hào)讓年輕人感到麻木，品牌陷入自嗨式營(yíng)銷(xiāo)的難題。

狂人認(rèn)為，面對(duì)思想前列的年輕消費(fèi)市場(chǎng)，品牌需要跳出傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的思維，回歸營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，抓住年輕人喜歡時(shí)尚簡(jiǎn)約而又與眾不同的特點(diǎn)，給營(yíng)銷(xiāo)做減法，才能更好的突出亮點(diǎn)，打出營(yíng)銷(xiāo)差異性。

此前美的在五四青年節(jié)為智慧廚房推出的新廣告就用“場(chǎng)景”回歸營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)核，帶來(lái)“廚房簡(jiǎn)法”TVC廣告片，打造出與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)玩法。

場(chǎng)景預(yù)期激發(fā)用戶共鳴，行動(dòng)對(duì)比實(shí)現(xiàn)“爽感”效應(yīng)

人們因習(xí)俗產(chǎn)生的習(xí)慣或行為，并因此聚集，從而誕生節(jié)日。每個(gè)節(jié)日都會(huì)產(chǎn)生內(nèi)容和話題，營(yíng)造出節(jié)日的氛圍。品牌打造活動(dòng)能夠契合節(jié)日特點(diǎn)，成功的激起用戶行為才更有效果。

五四青年節(jié)是一個(gè)年輕群體話題度活躍的節(jié)日，不少品牌選擇推出貼合年輕人屬性的青春、勵(lì)志、拼搏等品牌活動(dòng)，看似契合節(jié)日特點(diǎn)，但卻缺少了本質(zhì)，好似不明白年輕用戶群體需要什么。

與之不同的是，美的用場(chǎng)景預(yù)期喚起用戶行為，聚焦年輕生活的瑣碎問(wèn)題，圍繞廚房場(chǎng)景打造TVC廣告片。

短片中，年輕情侶日常忙碌后讓被繁雜的廚房事宜暴擊的慘狀，為角逐誰(shuí)去做飯而拼盡全力的激情，另類(lèi)烘托出青年活力四射的屬性，同時(shí)又以真實(shí)的場(chǎng)景和年輕人面對(duì)的居家難題成功推動(dòng)情緒，激起用戶的共鳴。

面對(duì)烹飪繁瑣、廚房難清潔問(wèn)題，美的智慧廚房橫空出世，智能化語(yǔ)音，自動(dòng)把控火候和時(shí)間、多功能櫥柜，一站式解決所有問(wèn)題。通過(guò)場(chǎng)景真實(shí)展現(xiàn)，突出美的智慧廚房的功能強(qiáng)大，刺激用戶解決廚房難題選擇美的智慧廚電。

在營(yíng)銷(xiāo)上，如何讓品牌優(yōu)勢(shì)落地，更加鮮明的體現(xiàn)產(chǎn)品是品牌都在思考的問(wèn)題。視覺(jué)上，用夸張、極大差異化的方式形成反差對(duì)比，無(wú)疑更容易牽動(dòng)用戶的心理。

美的用一場(chǎng)夸張的穿越引出智慧廚房的出現(xiàn)，讓用戶瞬間耳目一新。通過(guò)美的廚房，男主大顯身手，輕松下廚的同時(shí)也讓廚房潔凈健康，前面邋遢、后面干凈形成了強(qiáng)烈對(duì)比，讓用戶充滿了“爽感”，無(wú)論用戶是否需要產(chǎn)品，但內(nèi)心依然被強(qiáng)大的智慧廚電種草，形成了強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知。

可見(jiàn)，不需要可以張揚(yáng)年輕人的青春、奮斗、拼搏的檢索詞，品牌依然可以和青年產(chǎn)生聯(lián)系?；氐綘I(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，圍繞用戶的場(chǎng)景預(yù)期和行動(dòng)預(yù)期心理，品牌能夠激發(fā)用戶的自發(fā)行為，實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷(xiāo)。

圍繞“痛點(diǎn)”傳播，轉(zhuǎn)變消費(fèi)主觀態(tài)度

品牌為打開(kāi)傳播聲量，將社交平臺(tái)、KOL、種草、口碑等新媒體傳播渠道玩法反復(fù)玩轉(zhuǎn)，反而失了新意。碎片化信息時(shí)代，流量無(wú)孔不入，媒介顯得不那么重要。倘若我們回歸本質(zhì)，從內(nèi)容上也可以打破傳播格局，為傳播加能。

對(duì)此，美的《廚房簡(jiǎn)法》的傳播策略也值得考究。

1. 洞察用戶生活，內(nèi)容上刺激話題傳播

不再去強(qiáng)調(diào)傳播的渠道，我們將注意力凝聚在傳播內(nèi)容上。品牌洞察用戶生活，同時(shí)也意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)生活的碎碎念。

通過(guò)打造年輕情侶逃避廚房的場(chǎng)景，凝練出話題，無(wú)疑是一錘子精準(zhǔn)打擊在消費(fèi)者的生活痛點(diǎn)上。

當(dāng)內(nèi)容引發(fā)用戶情感共鳴，也就實(shí)現(xiàn)了話題共鳴。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的年輕用戶本身就習(xí)慣分享，與自身生活相關(guān)的話題，自然會(huì)引發(fā)討論和傳播。

2. 開(kāi)啟社交媒體對(duì)話，被動(dòng)變主動(dòng)

傳播策略上，主動(dòng)聯(lián)系永遠(yuǎn)比被動(dòng)輸入品牌信息的效果要強(qiáng)烈。但品牌讓用戶愿意被動(dòng)輸入尚且困難重重，又談何讓用戶主動(dòng)聯(lián)系呢？

品牌可以從話題入手，展開(kāi)與用戶的對(duì)話，拋出與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的話匣子。年輕用戶對(duì)于品牌行為往往會(huì)產(chǎn)生“廣告抗拒”，非廣告相關(guān)的話題才是其不吝參與的內(nèi)容，而品牌要做的就是加以引導(dǎo)，讓用戶自發(fā)性的聯(lián)想到產(chǎn)品。

例如，美的會(huì)在話題和視頻場(chǎng)景后都留下開(kāi)放式思考#廚房無(wú)小事，你選擇hard or easy#，借助TVC中智慧廚房的展示，引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)選擇easy的智慧廚房，從而讓用戶對(duì)品牌的認(rèn)知從被動(dòng)輸入轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)聯(lián)系。

3. 話題共鳴再延申，品牌塑造場(chǎng)景IP

傳播擴(kuò)散的方向一定是大層面的。從小眾話題中破圈突圍是品牌做傳播的方向，以小話題接入大話題，從小眾人群突破到大眾人群。品牌需要找到契機(jī)和連接點(diǎn)，從而形成巨大化的溝通場(chǎng)域。

美的在話題上拿捏的十分到位，從廚房問(wèn)題迅速引申到#當(dāng)代青年居家現(xiàn)狀#，將小話題升級(jí)為泛型話題。一個(gè)直戳目標(biāo)群體內(nèi)心的話題，為話題帶來(lái)更多討論度，逐漸在傳播中讓場(chǎng)景和美的連接，讓用戶在生活場(chǎng)景中容易聯(lián)想到美的智慧廚房，實(shí)現(xiàn)心智空間占領(lǐng)。

美的的傳播策略是以“痛點(diǎn)”觸達(dá)用戶心智，讓被動(dòng)輸入式傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)聯(lián)系的自發(fā)行為，實(shí)現(xiàn)傳播的深層擴(kuò)散。而其中的關(guān)鍵仍然在于場(chǎng)景，美的抓住場(chǎng)景，也就抓住了用戶的注意力，自然在傳播上掌握了主動(dòng)權(quán)。

遠(yuǎn)離自嗨式營(yíng)銷(xiāo)，場(chǎng)景共鳴帶動(dòng)情緒核心

大量的節(jié)日屬性為品牌營(yíng)造了營(yíng)銷(xiāo)的良好氛圍，品牌紛紛涌入的時(shí)候卻產(chǎn)生了對(duì)用戶感官的缺失，從而形成很多自嗨式營(yíng)銷(xiāo)，收效甚微。

面對(duì)逐漸個(gè)性化的年輕群體，品牌如何獲取用戶的自傳播？美的用場(chǎng)景、痛點(diǎn)在營(yíng)銷(xiāo)傳播上成功激發(fā)用戶自發(fā)行為就是一個(gè)很好的案例。

其營(yíng)銷(xiāo)邏輯是品牌注重社交，與用戶建立關(guān)系，從而撬動(dòng)目標(biāo)群體對(duì)于品牌的自傳播。美的選擇痛點(diǎn)話題，引導(dǎo)用戶情緒，將自身化為為用戶解決困難的角色，讓其與用戶產(chǎn)生聯(lián)系，于是目標(biāo)用戶群體在心智上自然會(huì)優(yōu)先聯(lián)想到美的智慧廚房。

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，首先開(kāi)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力方向的品牌自然能奪得桂冠。狂人認(rèn)為拋棄繁雜的營(yíng)銷(xiāo)方式，品牌才能更容易找到營(yíng)銷(xiāo)著力點(diǎn)。

美的正是摒棄五四青年節(jié)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思路，才看到目標(biāo)群體的痛點(diǎn)，也找準(zhǔn)自身的優(yōu)勢(shì)，最終選擇強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景，提出逃避解決不了廚房難題的關(guān)鍵對(duì)話，建立與用戶的溝通窗口，直擊目標(biāo)消費(fèi)群體的心智。

也因此，美的成功將品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者的關(guān)系重組，達(dá)到了品效合一，為美的智慧廚房出道打造美好光景。所以，品牌以此為方向，跳出傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，五四青年節(jié)并不是需要占領(lǐng)的節(jié)點(diǎn)，品牌需要關(guān)注的依然是消費(fèi)者。