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來源｜新榜
作者 | 云飛揚
編輯 | 張 潔
“不是便利店的烤腸買不起，而是快手上的更有性價比。”今年雙11，食品品牌大嘴鱷的火山石烤腸爆賣近1600萬根，成為快手上的又一超級單品。
“我們把毛利壓縮在一個非常極致的范圍，但品質(zhì)甚至比便利店的5-8元烤腸還要好，這是非常有性價比的。”大嘴鱷品牌總經(jīng)理鮑文煥說，大嘴鱷本身持續(xù)在追求更高的品質(zhì)和更實惠的價格，快手的大牌大補活動則讓大嘴鱷火山石烤腸的價格在活動期間變得更加優(yōu)惠。
今年雙11，“低價”是各平臺的核心關(guān)鍵詞，快手電商推出的大牌大補活動，以“單品優(yōu)惠”為基礎(chǔ)，通過現(xiàn)金、流量等方式補貼大牌正品，希望能聚焦消費者的低價好物需求，大嘴鱷便是參與品牌之一。
大牌大補效果如何？為品牌帶來了哪些變化？近日，新榜編輯部和大嘴鱷、小度等不同類目的品牌相關(guān)負責(zé)人聊了聊，希望探討大牌大補背后，預(yù)示了怎樣的行業(yè)趨勢。
大嘴鱷是一家專注冷凍預(yù)制食品的品牌，主做烤腸、蛋撻、雞排、雞爪等預(yù)制食品。2021年入駐快手以來，靠著薄利多銷，大嘴鱷合作了超2萬名快手達人，年GMV過億，單烤腸品類銷量位列快手平臺第一，快手頭部主播辛巴也在單場直播中協(xié)同大嘴鱷賣出3000萬元的無骨雞爪。
快手電商提出泛貨架概念以來，大嘴鱷開始積極布局店播、貨架等渠道。鮑文煥說：“達播、店播、貨架是可以互相引流的，貨架也給了消費者一個更多接觸我們貨品和店鋪的機會，是一個新的流量入口。”
但對大嘴鱷這類追求極致性價比的品牌來說，很難再使用貨架電商中常用的低價促策略。“大嘴鱷本身毛利就很薄，只靠我們自己很難把價格打下去。”
鮑文煥提到，借助官方資源大嘴鱷才能夠有更多讓利空間，這也是大嘴鱷參與大牌大補活動的原因。“官方補貼不僅能讓大嘴鱷合作的2萬多達人拿到更有競爭力的價格，也能讓消費者真正得到實惠。我覺得這會是一個比較良性的生態(tài)，讓每一方都受益。”
對小度這樣的品牌來說，價格補貼就不再是唯一因素。
早在2019年，小度就開始布局快手平臺，快手頭部主播的超強帶貨力則讓小度開始重點布局快手平臺。“2021年，蛋蛋一場直播就幫我們賣了15萬臺小度智能屏，這在當(dāng)時還蠻轟動的”，小度銷售副總經(jīng)理張翩回憶。
目前，小度在快手運營了三個官方賬號，其中兩個賬號粉絲數(shù)超百萬，還按照官方的品牌經(jīng)營方法論指導(dǎo)，布局了達播、店播、私域、營銷IP活動等經(jīng)營模塊。但張翩也提到，雖然小度在快手平臺穩(wěn)定推進各個運營動作，但是也遇到一些突破和增長的瓶頸問題。
“參加大牌大補，是想借助平臺扶持，在快手的貨架電商層面尋求一些增量。之前我們其實基本沒怎么經(jīng)營過快手電商貨架。”在張翩看來，貨架其實是直播、短視頻之外，快手老鐵認識品牌的一個新媒介 ，大牌大補可以加強小度在快手上的品牌認知。
事實上，今年雙11期間，包括回力、藍月亮、追覓、心相印、海信等不同類目品牌都參與到了快手電商的大牌大補活動中。借力官方資源，加速貨架成長、尋求業(yè)務(wù)突破、探索品牌增量是大多數(shù)品牌的期待。
品牌想借力官方資源，但也不是所有品牌都能參與大牌大補。
鮑文煥透露，除了符合基礎(chǔ)品牌門檻、在快手生態(tài)內(nèi)深耕多年外，品牌還必須具備相應(yīng)的資源投入能力。
“你的資源必須跟得上平臺給的資源，兩方合力把活動做爆。”鮑文煥說，大嘴鱷不僅提前擴大產(chǎn)能，安排倉儲倉配，還將商務(wù)資源擴大了將近30%，前置售前、售后，各種資源投入是之前的1.5倍。運營團隊也配合快手平臺優(yōu)化整體店鋪裝修和營銷素材，做了大量短視頻種草素材的儲備和營銷推廣的前置動作。
小度則將主要精力放在了基建優(yōu)化上：運營層面，優(yōu)化符合快手平臺當(dāng)前熱點的店鋪首頁關(guān)鍵詞；內(nèi)容層面，利用短視頻做好產(chǎn)品種草助力最終轉(zhuǎn)化；投放層面，借勢主播長尾流量，利用磁力金牛等官方工具抓取精準人群進行二次轉(zhuǎn)化。
值得注意的是，對小度這類成熟品牌，破價并不容易。“考慮到用戶體驗、渠道平衡等問題，我們控價是非常嚴格的。”對張翩來說，參加大牌大補，必須提前溝通好破價的相關(guān)問題。
一切準備就緒，剩下的就是真刀真槍上場了。正式上線3個月后，大牌大補首戰(zhàn)雙11，并作為雙11核心商品運營渠道開始面向眾多品牌和消費者。據(jù)了解，除了現(xiàn)金補貼外，參與大牌大補的品牌還會在商城頻道、搜索、推薦等多場景進行分發(fā)，同時享受專屬商詳、標(biāo)簽等權(quán)益。
鮑文煥表示，大牌大補最明顯的效果就是在活動期內(nèi)大嘴鱷的銷售額環(huán)比增長了1.5倍，同時實現(xiàn)了千萬級的流量曝光。
“除了促銷價值、流量價值，大牌大補還有比較明顯的新品推廣價值。”鮑文煥透露，今年雙11大嘴鱷上架了幾款新品，在大牌大補的助力下表現(xiàn)都非常好，其中一款蛋撻上線首日賣掉了30萬個。
此外，因為銷售額的提升，大嘴鱷還吸引了更多主播的合作。雙11結(jié)束后，大嘴額的合作分銷達人數(shù)已經(jīng)超過3萬。
快手官方數(shù)據(jù)顯示，雙11首日，大嘴鱷快手官方賬號“大嘴鱷次元島專賣店”的烤腸單品成交GMV超1135萬元，雙11品牌首日成交年同比增長超4600%，單天直播間動銷賣家數(shù)超4600家。
對小度來說，除了銷量提升、流量曝光等價值外，人群補充是更為重要的價值。
張翩認為，借助快手電商的大牌大補活動，小度能夠用更具性價比的產(chǎn)品觸達到更大范圍的小鎮(zhèn)青年，這不僅僅是小度品牌人群的拓展，也是品牌教育公平理念的落地。“好的生活可以不貴，在大牌大補的助力下，更多新線城市用戶也可以用得起我們的學(xué)習(xí)機。”
官方數(shù)據(jù)顯示，在大牌大補的助力下，小度的一款千元級別的學(xué)習(xí)平板僅僅在某頭部主播直播間就賣出了超46萬臺。
事實上，除了食品、數(shù)碼類目外，多個類目的品牌都靠大牌大補實現(xiàn)了業(yè)績增長。官方數(shù)據(jù)顯示，雙11期間家居家電品牌追覓GMV同比提升1326%，跨境品牌自播成交GMV同比增長206%，雙11大促前兩日女裝行業(yè)GMV同比增長70%。整個雙11期間，購買大牌大補商家的買家數(shù)同比去年也增長超180%。
整體來看，借助官方資源實現(xiàn)業(yè)績增長，并開辟直播之外的貨架經(jīng)營陣地，讓品牌經(jīng)營更為穩(wěn)定、多元是大牌大補的現(xiàn)實價值。
值得注意的是，大牌大補并不是一個短期活動，而是要在雙11之后作為快手電商的常態(tài)化運營渠道。
究其原因，行業(yè)早期，市場更多是渠道導(dǎo)向、營銷導(dǎo)向。因為快手等內(nèi)容平臺的出現(xiàn)，大批品牌抓住了渠道增量；因為短視頻、直播等新型帶貨方式的出現(xiàn)，大批品牌靠更高的帶貨效率獲得了業(yè)績增長。
但隨著行業(yè)愈發(fā)完善，多數(shù)品牌重新在平臺和短視頻、直播層面來到了同一起跑線。與此同時，隨著信息的充分傳播，市場變得愈發(fā)透明，品牌競爭重新變?yōu)楫a(chǎn)品導(dǎo)向，低價則成為平臺、品牌重要的市場競爭手段之一。“通過官方補貼的低價，是提高商品流轉(zhuǎn)效率的同時，不損害品牌經(jīng)營效率的有效方式之一。”張翩說。
平臺層面，從百億補貼到大牌大補，底層邏輯其實非常一致，都是平臺在用更有競爭力的價格爭奪市場份額。
在張翩看來，大牌大補不僅僅是快手電商為了讓更多用戶留在平臺內(nèi)，也是為了進一步觸達新線城市消費群體，尋找新的增長點。另外，貨架其實是一種更短鏈路的消費路徑，大牌大補帶來的低價則加速了快手貨架的成長。
以大牌大補為代表，未來平臺勢必會在高性價比品牌上投入更多資源，以應(yīng)對新形式下的市場競爭環(huán)境。
品牌層面，消費者所期待的低價，也不是低廉的價格，而是更少的品牌溢價、更實在的產(chǎn)品品質(zhì)。
在鮑文煥看來，品牌正在經(jīng)歷一個新的市場環(huán)境：市場消費力相對減弱，但消費需求和標(biāo)準并沒有降低，表現(xiàn)在消費者身上，就是消費者變得更加理性，不愿意再為虛浮的品牌溢價買單。
“有些商品的毛利甚至能達到60%-70%，有些品牌會把大量的錢花在營銷上，這種方式未必不好，但我相信用戶會更認可把錢花在產(chǎn)品本身的高性價比和供應(yīng)鏈服務(wù)上。”鮑文煥認為，新形勢下品牌要做的不是內(nèi)卷價格，而是要在一個消費場景下深耕，找到自己的生態(tài)位。
某種程度上，快手電商大牌大補的目的并不是“更低的價格”，而是充分發(fā)揮平臺的篩選、調(diào)控功能：通過篩選，找到一些真正的高性價比品牌；通過補貼，讓這些品牌得到更多機會，有空間去優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升經(jīng)營效率，最終實現(xiàn)正循環(huán)。
低價不是重點，滿足需求才是。對消費者而言，大牌大補也讓他們有了選擇高性價比產(chǎn)品的自由，而不是只能為品牌高溢價付費。
整體來看，于快手而言，大牌大補是平臺爭奪市場份額、加速貨架成長的工具；于品牌而言，大牌大補則是品牌提升價格力、產(chǎn)品力的重要幫手。
“大牌大補常態(tài)化之后，希望能和平臺一起協(xié)同作戰(zhàn)，繼續(xù)把戰(zhàn)線拉長”，鮑文煥說。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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