來源｜新榜

作者 | 云飛揚(yáng)

編輯 | 張 潔

“不是便利店的烤腸買不起，而是快手上的更有性價(jià)比。”今年雙11，食品品牌大嘴鱷的火山石烤腸爆賣近1600萬根，成為快手上的又一超級(jí)單品。

“我們把毛利壓縮在一個(gè)非常極致的范圍，但品質(zhì)甚至比便利店的5-8元烤腸還要好，這是非常有性價(jià)比的。”大嘴鱷品牌總經(jīng)理鮑文煥說，大嘴鱷本身持續(xù)在追求更高的品質(zhì)和更實(shí)惠的價(jià)格，快手的大牌大補(bǔ)活動(dòng)則讓大嘴鱷火山石烤腸的價(jià)格在活動(dòng)期間變得更加優(yōu)惠。

今年雙11，“低價(jià)”是各平臺(tái)的核心關(guān)鍵詞，快手電商推出的大牌大補(bǔ)活動(dòng)，以“單品優(yōu)惠”為基礎(chǔ)，通過現(xiàn)金、流量等方式補(bǔ)貼大牌正品，希望能聚焦消費(fèi)者的低價(jià)好物需求，大嘴鱷便是參與品牌之一。

大牌大補(bǔ)效果如何？為品牌帶來了哪些變化？近日，新榜編輯部和大嘴鱷、小度等不同類目的品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人聊了聊，希望探討大牌大補(bǔ)背后，預(yù)示了怎樣的行業(yè)趨勢(shì)。

品牌為什么要參加大牌大補(bǔ)？

大嘴鱷是一家專注冷凍預(yù)制食品的品牌，主做烤腸、蛋撻、雞排、雞爪等預(yù)制食品。2021年入駐快手以來，靠著薄利多銷，大嘴鱷合作了超2萬名快手達(dá)人，年GMV過億，單烤腸品類銷量位列快手平臺(tái)第一，快手頭部主播辛巴也在單場(chǎng)直播中協(xié)同大嘴鱷賣出3000萬元的無骨雞爪。

快手電商提出泛貨架概念以來，大嘴鱷開始積極布局店播、貨架等渠道。鮑文煥說：“達(dá)播、店播、貨架是可以互相引流的，貨架也給了消費(fèi)者一個(gè)更多接觸我們貨品和店鋪的機(jī)會(huì)，是一個(gè)新的流量入口。”

但對(duì)大嘴鱷這類追求極致性價(jià)比的品牌來說，很難再使用貨架電商中常用的低價(jià)促策略。“大嘴鱷本身毛利就很薄，只靠我們自己很難把價(jià)格打下去。”

鮑文煥提到，借助官方資源大嘴鱷才能夠有更多讓利空間，這也是大嘴鱷參與大牌大補(bǔ)活動(dòng)的原因。“官方補(bǔ)貼不僅能讓大嘴鱷合作的2萬多達(dá)人拿到更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，也能讓消費(fèi)者真正得到實(shí)惠。我覺得這會(huì)是一個(gè)比較良性的生態(tài)，讓每一方都受益。”

對(duì)小度這樣的品牌來說，價(jià)格補(bǔ)貼就不再是唯一因素。

早在2019年，小度就開始布局快手平臺(tái)，快手頭部主播的超強(qiáng)帶貨力則讓小度開始重點(diǎn)布局快手平臺(tái)。“2021年，蛋蛋一場(chǎng)直播就幫我們賣了15萬臺(tái)小度智能屏，這在當(dāng)時(shí)還蠻轟動(dòng)的”，小度銷售副總經(jīng)理張翩回憶。

目前，小度在快手運(yùn)營(yíng)了三個(gè)官方賬號(hào)，其中兩個(gè)賬號(hào)粉絲數(shù)超百萬，還按照官方的品牌經(jīng)營(yíng)方法論指導(dǎo)，布局了達(dá)播、店播、私域、營(yíng)銷IP活動(dòng)等經(jīng)營(yíng)模塊。但張翩也提到，雖然小度在快手平臺(tái)穩(wěn)定推進(jìn)各個(gè)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，但是也遇到一些突破和增長(zhǎng)的瓶頸問題。

“參加大牌大補(bǔ)，是想借助平臺(tái)扶持，在快手的貨架電商層面尋求一些增量。之前我們其實(shí)基本沒怎么經(jīng)營(yíng)過快手電商貨架。”在張翩看來，貨架其實(shí)是直播、短視頻之外，快手老鐵認(rèn)識(shí)品牌的一個(gè)新媒介 ，大牌大補(bǔ)可以加強(qiáng)小度在快手上的品牌認(rèn)知。

事實(shí)上，今年雙11期間，包括回力、藍(lán)月亮、追覓、心相印、海信等不同類目品牌都參與到了快手電商的大牌大補(bǔ)活動(dòng)中。借力官方資源，加速貨架成長(zhǎng)、尋求業(yè)務(wù)突破、探索品牌增量是大多數(shù)品牌的期待。

大牌大補(bǔ)對(duì)品牌有哪些價(jià)值？

品牌想借力官方資源，但也不是所有品牌都能參與大牌大補(bǔ)。

鮑文煥透露，除了符合基礎(chǔ)品牌門檻、在快手生態(tài)內(nèi)深耕多年外，品牌還必須具備相應(yīng)的資源投入能力。

“你的資源必須跟得上平臺(tái)給的資源，兩方合力把活動(dòng)做爆。”鮑文煥說，大嘴鱷不僅提前擴(kuò)大產(chǎn)能，安排倉儲(chǔ)倉配，還將商務(wù)資源擴(kuò)大了將近30%，前置售前、售后，各種資源投入是之前的1.5倍。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也配合快手平臺(tái)優(yōu)化整體店鋪裝修和營(yíng)銷素材，做了大量短視頻種草素材的儲(chǔ)備和營(yíng)銷推廣的前置動(dòng)作。

小度則將主要精力放在了基建優(yōu)化上：運(yùn)營(yíng)層面，優(yōu)化符合快手平臺(tái)當(dāng)前熱點(diǎn)的店鋪首頁關(guān)鍵詞；內(nèi)容層面，利用短視頻做好產(chǎn)品種草助力最終轉(zhuǎn)化；投放層面，借勢(shì)主播長(zhǎng)尾流量，利用磁力金牛等官方工具抓取精準(zhǔn)人群進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化。

值得注意的是，對(duì)小度這類成熟品牌，破價(jià)并不容易。“考慮到用戶體驗(yàn)、渠道平衡等問題，我們控價(jià)是非常嚴(yán)格的。”對(duì)張翩來說，參加大牌大補(bǔ)，必須提前溝通好破價(jià)的相關(guān)問題。

一切準(zhǔn)備就緒，剩下的就是真刀真槍上場(chǎng)了。正式上線3個(gè)月后，大牌大補(bǔ)首戰(zhàn)雙11，并作為雙11核心商品運(yùn)營(yíng)渠道開始面向眾多品牌和消費(fèi)者。據(jù)了解，除了現(xiàn)金補(bǔ)貼外，參與大牌大補(bǔ)的品牌還會(huì)在商城頻道、搜索、推薦等多場(chǎng)景進(jìn)行分發(fā)，同時(shí)享受專屬商詳、標(biāo)簽等權(quán)益。

鮑文煥表示，大牌大補(bǔ)最明顯的效果就是在活動(dòng)期內(nèi)大嘴鱷的銷售額環(huán)比增長(zhǎng)了1.5倍，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了千萬級(jí)的流量曝光。

“除了促銷價(jià)值、流量?jī)r(jià)值，大牌大補(bǔ)還有比較明顯的新品推廣價(jià)值。”鮑文煥透露，今年雙11大嘴鱷上架了幾款新品，在大牌大補(bǔ)的助力下表現(xiàn)都非常好，其中一款蛋撻上線首日賣掉了30萬個(gè)。

此外，因?yàn)殇N售額的提升，大嘴鱷還吸引了更多主播的合作。雙11結(jié)束后，大嘴額的合作分銷達(dá)人數(shù)已經(jīng)超過3萬。

快手官方數(shù)據(jù)顯示，雙11首日，大嘴鱷快手官方賬號(hào)“大嘴鱷次元島專賣店”的烤腸單品成交GMV超1135萬元，雙11品牌首日成交年同比增長(zhǎng)超4600%，單天直播間動(dòng)銷賣家數(shù)超4600家。

對(duì)小度來說，除了銷量提升、流量曝光等價(jià)值外，人群補(bǔ)充是更為重要的價(jià)值。

張翩認(rèn)為，借助快手電商的大牌大補(bǔ)活動(dòng)，小度能夠用更具性價(jià)比的產(chǎn)品觸達(dá)到更大范圍的小鎮(zhèn)青年，這不僅僅是小度品牌人群的拓展，也是品牌教育公平理念的落地。“好的生活可以不貴，在大牌大補(bǔ)的助力下，更多新線城市用戶也可以用得起我們的學(xué)習(xí)機(jī)。”

官方數(shù)據(jù)顯示，在大牌大補(bǔ)的助力下，小度的一款千元級(jí)別的學(xué)習(xí)平板僅僅在某頭部主播直播間就賣出了超46萬臺(tái)。

事實(shí)上，除了食品、數(shù)碼類目外，多個(gè)類目的品牌都靠大牌大補(bǔ)實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。官方數(shù)據(jù)顯示，雙11期間家居家電品牌追覓GMV同比提升1326%，跨境品牌自播成交GMV同比增長(zhǎng)206%，雙11大促前兩日女裝行業(yè)GMV同比增長(zhǎng)70%。整個(gè)雙11期間，購買大牌大補(bǔ)商家的買家數(shù)同比去年也增長(zhǎng)超180%。

整體來看，借助官方資源實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并開辟直播之外的貨架經(jīng)營(yíng)陣地，讓品牌經(jīng)營(yíng)更為穩(wěn)定、多元是大牌大補(bǔ)的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

大牌大補(bǔ)背后，是消費(fèi)者的“低價(jià)”新需求

值得注意的是，大牌大補(bǔ)并不是一個(gè)短期活動(dòng)，而是要在雙11之后作為快手電商的常態(tài)化運(yùn)營(yíng)渠道。

究其原因，行業(yè)早期，市場(chǎng)更多是渠道導(dǎo)向、營(yíng)銷導(dǎo)向。因?yàn)榭焓值葍?nèi)容平臺(tái)的出現(xiàn)，大批品牌抓住了渠道增量；因?yàn)槎桃曨l、直播等新型帶貨方式的出現(xiàn)，大批品牌靠更高的帶貨效率獲得了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

但隨著行業(yè)愈發(fā)完善，多數(shù)品牌重新在平臺(tái)和短視頻、直播層面來到了同一起跑線。與此同時(shí)，隨著信息的充分傳播，市場(chǎng)變得愈發(fā)透明，品牌競(jìng)爭(zhēng)重新變?yōu)楫a(chǎn)品導(dǎo)向，低價(jià)則成為平臺(tái)、品牌重要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段之一。“通過官方補(bǔ)貼的低價(jià)，是提高商品流轉(zhuǎn)效率的同時(shí)，不損害品牌經(jīng)營(yíng)效率的有效方式之一。”張翩說。

平臺(tái)層面，從百億補(bǔ)貼到大牌大補(bǔ)，底層邏輯其實(shí)非常一致，都是平臺(tái)在用更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

在張翩看來，大牌大補(bǔ)不僅僅是快手電商為了讓更多用戶留在平臺(tái)內(nèi)，也是為了進(jìn)一步觸達(dá)新線城市消費(fèi)群體，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。另外，貨架其實(shí)是一種更短鏈路的消費(fèi)路徑，大牌大補(bǔ)帶來的低價(jià)則加速了快手貨架的成長(zhǎng)。

以大牌大補(bǔ)為代表，未來平臺(tái)勢(shì)必會(huì)在高性價(jià)比品牌上投入更多資源，以應(yīng)對(duì)新形式下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

品牌層面，消費(fèi)者所期待的低價(jià)，也不是低廉的價(jià)格，而是更少的品牌溢價(jià)、更實(shí)在的產(chǎn)品品質(zhì)。

在鮑文煥看來，品牌正在經(jīng)歷一個(gè)新的市場(chǎng)環(huán)境：市場(chǎng)消費(fèi)力相對(duì)減弱，但消費(fèi)需求和標(biāo)準(zhǔn)并沒有降低，表現(xiàn)在消費(fèi)者身上，就是消費(fèi)者變得更加理性，不愿意再為虛浮的品牌溢價(jià)買單。

“有些商品的毛利甚至能達(dá)到60%-70%，有些品牌會(huì)把大量的錢花在營(yíng)銷上，這種方式未必不好，但我相信用戶會(huì)更認(rèn)可把錢花在產(chǎn)品本身的高性價(jià)比和供應(yīng)鏈服務(wù)上。”鮑文煥認(rèn)為，新形勢(shì)下品牌要做的不是內(nèi)卷價(jià)格，而是要在一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景下深耕，找到自己的生態(tài)位。

某種程度上，快手電商大牌大補(bǔ)的目的并不是“更低的價(jià)格”，而是充分發(fā)揮平臺(tái)的篩選、調(diào)控功能：通過篩選，找到一些真正的高性價(jià)比品牌；通過補(bǔ)貼，讓這些品牌得到更多機(jī)會(huì)，有空間去優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升經(jīng)營(yíng)效率，最終實(shí)現(xiàn)正循環(huán)。

低價(jià)不是重點(diǎn)，滿足需求才是。對(duì)消費(fèi)者而言，大牌大補(bǔ)也讓他們有了選擇高性價(jià)比產(chǎn)品的自由，而不是只能為品牌高溢價(jià)付費(fèi)。

整體來看，于快手而言，大牌大補(bǔ)是平臺(tái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、加速貨架成長(zhǎng)的工具；于品牌而言，大牌大補(bǔ)則是品牌提升價(jià)格力、產(chǎn)品力的重要幫手。

“大牌大補(bǔ)常態(tài)化之后，希望能和平臺(tái)一起協(xié)同作戰(zhàn)，繼續(xù)把戰(zhàn)線拉長(zhǎng)”，鮑文煥說。