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從“性價(jià)比”到“質(zhì)價(jià)比”
撰文/ 黎炫岐
編輯/ 李 季
排版/ Annalee
當(dāng)“年貨節(jié)”的購物熱潮掀起，許多打工人在蹲守直播間后不禁再度感慨，“怎么直播帶貨越來越貴？”
日前，李佳琦在接受媒體采訪時(shí)回應(yīng)了這一問題：前幾年直播間小品牌居多，商品偏便宜，定價(jià)往往在9塊9、29塊9、39塊9、59塊9，性價(jià)比很高。但隨著直播電商行業(yè)的發(fā)展，越來越多品牌涌入直播帶貨賽道。產(chǎn)品更加豐富的同時(shí)，對應(yīng)的價(jià)位難免也會(huì)有所變化，從幾塊錢到十幾塊錢，再到幾百塊錢，甚至到幾千上萬。
簡言之，靠“性價(jià)比”和“全網(wǎng)最低價(jià)”打出一片天的直播賽道已然變了風(fēng)向，從“性價(jià)比”到“質(zhì)價(jià)比”的轉(zhuǎn)變背后，既是拋棄了“以價(jià)換量”的銷售邏輯，也是逐漸篩選出有更高消費(fèi)能力的客群。
把時(shí)間線拉回短短幾年前，打開各大直播間，常常聽見“超低價(jià)”“全網(wǎng)最低”和“只要個(gè)位數(shù)”這一類的喊話。而最經(jīng)典的“名場面”便是李佳琦手拿口紅，直呼“買它！”
彼時(shí)，“最低價(jià)”曾是超級(jí)頭部主播的核心優(yōu)勢之一，以至于當(dāng)它被挑戰(zhàn)時(shí)便會(huì)上演“低價(jià)保衛(wèi)戰(zhàn)。”比如，據(jù)界面新聞此前報(bào)道，在2019年雙 11，原本要出現(xiàn)在李佳琦直播的百雀羚產(chǎn)品臨時(shí)被取消上架，隨后這款產(chǎn)品出現(xiàn)在薇婭直播間。而李佳琦后續(xù)在直播間表示，“我們要做就做最低價(jià)，不做就不要參加。”并將百雀羚拉入了黑名單。
但短短幾年后，消費(fèi)者已然很難在直播間聽見“最低價(jià)”，反倒不難察覺，頭部主播們正漸漸抬高直播間商品價(jià)。而漲價(jià)形式，往往分為兩類：提升單品售價(jià)；選擇更多高價(jià)位單品和品牌。
提升單品售價(jià)的例子并不少見。以最近的例子來看，在社交平臺(tái)上，有不少網(wǎng)友指出“琦兒直播間越買越貴”。琦兒曾是頭部主播薇婭的助播，于2022年開始在抖音直播賣貨。其中，有網(wǎng)友在近日發(fā)帖表示今年年貨節(jié)在琦兒直播間的體驗(yàn)感很差，“純甄酸奶之前買過三箱，到手七十多，今天就算有紅包也要八十多；這個(gè)襪子之前直接就是34.9（元），今天原價(jià)39.9元，領(lǐng)了紅包才是34.9元……”而在這篇帖子下的評(píng)論區(qū)，也有不少人表示“每個(gè)都好貴”。
此外，另有一名網(wǎng)友提到，自己曾于2023年買了同款鵝絨服，當(dāng)時(shí)“到手310元左右”，而今年琦兒直播間也上了這件2023年款的鵝絨服，“居然賣440，我一年之前剛出的時(shí)候買的都比你現(xiàn)在賣的便宜。”
相較于直接漲價(jià)，李佳琦等頭部主播其實(shí)更多選擇了擴(kuò)充高價(jià)品類和選擇高價(jià)品牌的路徑。
另一個(gè)典型則是董宇輝，在“與輝同行”獨(dú)立之初，其直播間的常見品類仍是農(nóng)產(chǎn)品和食品。但漸漸地，5599元的牛皮沙發(fā)、2549元的彈簧床墊、1290元的阿瑪尼對表等高單價(jià)產(chǎn)品也涌入了直播間和櫥窗。其中，在去年3月，董宇輝還曾帶貨華為專場，售價(jià)6999元起的Mate 60 Pro手機(jī)被搶購一空。全場銷售額超過一個(gè)億。
無獨(dú)有偶，去年10月，靠著低價(jià)產(chǎn)品起家的辛巴也開始往直播間引入大量高價(jià)品類，其中包括1360元的Whoo天氣丹套裝、1399元的榮耀X60手機(jī)、6299元的小米MIX Fold3手機(jī)等。
為什么要拋棄“低價(jià)標(biāo)簽”？
一個(gè)重要的原因是，賣低價(jià)產(chǎn)品逐漸變得“吃力不討好”。
首先，直播間低價(jià)的邏輯往往是“以價(jià)換量”。但是近幾年來，伴隨著直播環(huán)境的各種變化，更現(xiàn)實(shí)的結(jié)果往往是，價(jià)格下去了，GMV卻很難再達(dá)到預(yù)期。
從抖音可以窺得一二。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》獨(dú)家報(bào)道，2024年3月和4月，抖音電商銷售額增速首次放緩，連續(xù)兩個(gè)月銷售額同比增速下滑到40%以下；到5月份，一度下滑至不到30%。而2023年，抖音電商的銷售額單月增速基本維持在50%以上。
此外，回首2024年直播賽道的種種“翻車”事件，從小楊哥售賣99元3盒的美誠月餅被指虛假宣傳，到東北雨姐銷售一斤5塊的紅薯粉條也因售假而被處罰，無一不是與低價(jià)產(chǎn)品相關(guān)。
就連董宇輝也曾在低價(jià)商品區(qū)踩雷。今年1月，字母榜曾報(bào)道稱，在社交平臺(tái)，都有許多消費(fèi)者反映“與輝同行”直播間部分商品品質(zhì)不行，如售價(jià)18.8元的紫菜、32.8元的柿餅等。如直播間的比比妙堅(jiān)果，在購買評(píng)論區(qū)，不少消費(fèi)者反映自己通過與輝同行直播間購買，但質(zhì)量不行，希望團(tuán)隊(duì)可以嚴(yán)格把關(guān)。
如此背景之下，也就不難理解為何頭部主播們開始悄然轉(zhuǎn)型，想要擺脫低價(jià)的束縛。當(dāng)然，逐漸抬高的價(jià)格門檻，讓直播間的受眾也發(fā)生改變。
李佳琦也曾在解釋產(chǎn)品價(jià)位上漲時(shí)說，“我們直播間，會(huì)有一群有經(jīng)濟(jì)預(yù)算的姐姐們，或者是女生們，包括有很多的女孩帶著她的媽媽，讓她的媽媽也看我們直播，結(jié)果有一些阿姨們肯定會(huì)找我，買一些她這個(gè)年齡段需要的一些東西。”
但到底是因?yàn)橄M(fèi)者的需求變化，倒逼了直播間品類的變化，還是抬高的價(jià)格，逐漸篩掉了最初那些因“薅羊毛”而來的初代粉絲呢？或許，還得打個(gè)問號(hào)。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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