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來源：TopMarketing
“高端的商戰(zhàn)往往采取最樸素的方式”，這句話成為一個網(wǎng)絡(luò)熱梗流行于各大社交媒體中。
但真實的商戰(zhàn)也不只是捏他方便面，而是“價格戰(zhàn)”，TOP君發(fā)現(xiàn)，今年各行各業(yè)的價格戰(zhàn)似乎打得格外火熱。
從打工人鐘愛的9.9元一杯咖啡，到大型零售battle中的低價美食，消費者為價格戰(zhàn)而興奮，品牌在價格戰(zhàn)中焦灼，我們又能從中獲得哪些啟示呢？
先來看看今年的價格戰(zhàn)都出現(xiàn)在哪些行業(yè)。
咖啡市場
眾所周知，咖啡市場中打得最為火熱的價格戰(zhàn)，當屬瑞幸與庫迪的9塊9之爭。
瑞幸咖啡最早憑低價起家，在年輕消費者群體中迅速占領(lǐng)市場。而瑞幸咖啡前創(chuàng)始人陸正耀，即如今的庫迪咖啡董事長，則帶著過往快消市場的經(jīng)驗打造了庫迪咖啡，并在試營業(yè)期間推出9.9元一杯的活動。
而依據(jù)瑞幸咖啡和庫迪咖啡的小程序所標注價格來看，庫迪咖啡的價格居于8.8-17.9之間，而瑞幸產(chǎn)品價格則略高于庫迪咖啡。但瑞幸每周都有的9.9元活動，就是對庫迪價格戰(zhàn)的反擊，而9.9戰(zhàn)略也收獲了一定成效，瑞幸在推出9.9優(yōu)惠券后用戶增長進一步加速。
汽車行業(yè)
同樣以價格戰(zhàn)“肉搏”的，除了進軍下沉市場的快消親民品牌，還有各大車企。
為了沖擊“金九銀十”，特斯拉于近日宣布旗下高端車型Model S和Model X大幅降價，最高降幅達15.1萬元。隨后上汽ID.家族也大幅降價，其它車企也紛紛跟上，依靠官方降價和終端讓利等方式加入價格戰(zhàn)的行列。雖然在年初的價格戰(zhàn)中，各大車企獲得短暫收益后并無其他水花，但隨著價格戰(zhàn)的再度開啟，各大車企再次主動或被動地卷入其中。
有趣的是，兩次價格戰(zhàn)中途還有個小插曲：中國汽車工業(yè)協(xié)會曾于7月6日與一汽、比亞迪、蔚來、特斯拉等16家車企共同簽署了《汽車行業(yè)維護公平市場秩序承諾書》。但兩天后中汽協(xié)就以表意不當為由，將“不以非正常價格擾亂市場公平競爭秩序等表述刪除。
零售行業(yè)
零售行業(yè)的價格戰(zhàn)相信大家也不陌生，最具代表性的正是已有多年零售經(jīng)驗的山姆和國內(nèi)后起之秀盒馬。
從2021年的“斬釘價”到今年的“移山價”，盒馬追求價格戰(zhàn)的“人設(shè)”始終不倒。而盒馬和山姆的價格戰(zhàn)已不是第一次，但這一次的陣勢格外大。從蛋糕甜點到生鮮和速食，一元錢或一毛錢的降價都是品牌作出的努力，盒馬甚至推出“移山大巴”接送用戶。盒馬通過“移山價”吸引了許多消費者，也在本土化做出優(yōu)勢后又一次取得階段性勝利。
有消息稱，2024年春節(jié)前將350家盒馬鮮生線下門店全部轉(zhuǎn)為折扣超市，效仿山姆和Costco打造垂直供應(yīng)鏈。看來在爭奪中產(chǎn)消費者這件事上，盒馬要將價格戰(zhàn)堅持到底了
電商平臺
電商平臺的價格戰(zhàn)也將“9.9”作為價格分水嶺，各大平臺低價區(qū)的高性價比讓消費者心動不已。
“9.9包郵”最早起源于淘寶，但近年來卻又火在了拼多多，與此同時京東等平臺也紛紛下場搞低價。多年前盛行的十元經(jīng)濟，如今又從電商平臺上復(fù)興起來。各大平臺以商家扶持政策進行價格補貼，成功刺激消費，但長期的效果如何還是要打一個問號。
除了上述領(lǐng)域外，今年打價格戰(zhàn)的領(lǐng)域還有很多，游戲、電動車、快遞等行業(yè)也不例外。在“價格戰(zhàn)”成為關(guān)鍵詞的2023年，TOP君不禁要發(fā)出疑問，各大品牌和平臺真的能靠價格戰(zhàn)取勝嗎？
所謂價格戰(zhàn)，就是以極低利潤的價格搶占市場份額的一種手段。
有人認為，價格戰(zhàn)就是市場的毒藥，當競品對手也只盯著價格轉(zhuǎn)，最終的結(jié)局將會是錢掙無可掙?？梢韵胍?，在條件允許的情況下，其實品牌們也不愿意用傷敵一百自損八千的方式打價格戰(zhàn)。那么今年扎堆出現(xiàn)的價格戰(zhàn)原因為何呢？
首先是市場大環(huán)境。
中國社會科學(xué)院經(jīng)濟研究所在《2023年前三季度我國宏觀經(jīng)濟形勢若干研判》中寫道，“今年以來，隨著疫情防控較快平穩(wěn)轉(zhuǎn)段，我國經(jīng)濟總體處于疫后修復(fù)期，但修復(fù)的斜率逐步趨緩。”后疫情時代帶來的經(jīng)濟下滑，使持續(xù)低迷的市場急需消費的刺激，許多企業(yè)企圖“以價換量”、搶占用戶。
其次是人們消費觀念的轉(zhuǎn)變。
數(shù)字100發(fā)布的《2023中國消費趨勢洞察》顯示，后疫情時代的消費者不再受消費主義哄騙，反而轉(zhuǎn)向更實用、理性的消費理念。于是品牌順勢迎合這一消費理念，以低價換取用戶關(guān)注，從各大品牌公布的數(shù)據(jù)來看也頗有成效。
第三是品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。
有觀點認為，價格戰(zhàn)是“需求側(cè)受經(jīng)濟周期滯阻的背景下，產(chǎn)品高度同質(zhì)化的必然結(jié)果”。前文提到的價格戰(zhàn)中，庫迪與瑞幸之爭正是如此。瑞幸作為國內(nèi)目前門店最多的咖啡連鎖品牌，出于歷史淵源被庫迪“貼身肉搏”，價格戰(zhàn)也成為兩大品牌乃至整個賽道的長期戰(zhàn)略。
基于這三點客觀原因，價格戰(zhàn)的扎堆現(xiàn)象也就不足為奇了。而從消費者的反饋來看，他們并不關(guān)注價格戰(zhàn)背后的前因后果，只在意價格的高低能否讓自己買到最具性價比的產(chǎn)品。那么品牌在這場價格戰(zhàn)中，又能收獲什么呢？
根據(jù)瑞幸咖啡（LKNCY）公布的2023年第二季度財報顯示，瑞幸咖啡單季營收達62.014億元人民幣（8.55億美元），超過星巴克中國2023財年第三財季的單季營收（8.22億美元）。這當然不單單是價格戰(zhàn)的結(jié)果，但至少可以說明瑞幸在這場戰(zhàn)役中受到的沖擊并不大，反而有穩(wěn)中向好之勢。
價格戰(zhàn)是市場變化的結(jié)果，低價可以為品牌帶來極高的關(guān)注度和大幅上漲的銷量，但這種利好十分短暫，以價換量只能獲得短期效應(yīng)，依然不是長久之計。無論是品牌平臺還是供應(yīng)商，都應(yīng)該更加理智地看待這場價格戰(zhàn)。
價格戰(zhàn)中總有贏家，雖然目前各行各業(yè)的價格戰(zhàn)仍未畫上休止符，但從現(xiàn)狀來看，我們可以從價格戰(zhàn)中學(xué)到一些新姿勢。
在市場同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)階段，沒有技術(shù)壁壘的品牌十分容易被復(fù)制，比如瑞幸就被有著咖啡賽道成熟經(jīng)驗的陸正耀圍剿。我們要思考一下，什么樣的品牌在主動或被動加入價格戰(zhàn)后，能活得更久？TOP君的答案是，具有成本優(yōu)勢或成熟供應(yīng)鏈體系的品牌，能夠及時部署新戰(zhàn)略、不在價格戰(zhàn)上死磕的品牌，以及資金鏈充足的品牌。
推陳出新，積極聯(lián)名
價格戰(zhàn)的本質(zhì)也是供應(yīng)鏈的比拼，以及數(shù)字化時代全鏈路營銷的對決。瑞幸與星巴克一樣，早已擁有穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)咖啡豆供應(yīng)鏈，其自建咖啡烘焙工廠也在2021年投入使用。此外，建于江蘇的瑞幸咖啡烘焙基地也通過研發(fā)、生產(chǎn)、物流和銷售一體的特點進一步完善了其上游供應(yīng)鏈布局。而庫迪今年供應(yīng)鏈全新加碼，讓其追趕瑞幸的路似乎也不再漫長。
而瑞幸也不甘身陷價格戰(zhàn)囹圄，在聯(lián)名上下功夫，前段時間與茅臺的聯(lián)名就是很好的證明。庫迪隨后聯(lián)名五常大米推出“米乳拿鐵”，企圖與瑞幸再度battle，但這款聯(lián)名反響平平，讓人不得不贊嘆瑞幸聯(lián)名思路的精彩。
打破舊局，升級戰(zhàn)略
同樣“不甘”的還有盒馬，顯然“移山價”已經(jīng)不能滿足盒馬的胃口。門店轉(zhuǎn)為折扣店的思路就是盒馬戰(zhàn)略思路的轉(zhuǎn)變，盒馬不再單一從供應(yīng)商供貨，而是效仿山姆和Costco的OEM/ODM采購體系，從而降低成本。
從消費者層面看，盒馬的現(xiàn)狀是，人們樂于從“移山價”中看樂子并購買產(chǎn)品，但其產(chǎn)品質(zhì)量依然不能讓消費者感到滿意，本次戰(zhàn)略的重新布局或許可以從源頭上解決這一點。
價格戰(zhàn)于外行是樂子，于內(nèi)行是戰(zhàn)役。如何在價格戰(zhàn)中保全自身并尋求突破，才是品牌最大的追求。
身處其中，有的品牌能扶搖而上，有的品牌可能就此跌落谷底。奮力迎戰(zhàn)的同時另尋他路才是真正聰明的品牌。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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