來(lái)源：尋空的營(yíng)銷(xiāo)啟示錄

3月12日，雷軍微博宣布小米汽車(chē)SU7將于3月28日正式上市，但汽車(chē)價(jià)格多少？依然沒(méi)人知道。

自2021年小米宣布造車(chē)開(kāi)始，消費(fèi)者和行業(yè)觀(guān)察家們就對(duì)這個(gè)即將出現(xiàn)新玩家的定價(jià)充滿(mǎn)了好奇。隨著時(shí)間的推移，這種好奇心轉(zhuǎn)化為了一種強(qiáng)烈的期待感，每一個(gè)關(guān)于價(jià)格的小道消息都會(huì)引發(fā)一陣熱議。然而，小米似乎并不急于滿(mǎn)足這種好奇心。

2023年11月小米首款車(chē)型SU7亮相工信部，以及隨后的12月28日官方發(fā)布會(huì)，乃至2024年3月雷軍在微博上宣布SU7將于3月28日正式上市，小米汽車(chē)的價(jià)格依舊沒(méi)有揭曉，成為今年科技界最大的“未解之謎”。

那么小米汽車(chē)為什么一直不公布價(jià)格？這種策略背后的心理游戲是什么？它如何影響消費(fèi)者的期待和企業(yè)的市場(chǎng)策略？

01 成本因素

小米汽車(chē)的研發(fā)和生產(chǎn)涉及高昂的成本投入，包括技術(shù)研發(fā)、原材料采購(gòu)、生產(chǎn)制造和供應(yīng)鏈管理等多個(gè)環(huán)節(jié)。這些成本的變化直接影響到最終產(chǎn)品的定價(jià)。

比如，電池作為電動(dòng)汽車(chē)成本中的重要組成部分，其價(jià)格波動(dòng)對(duì)最終產(chǎn)品定價(jià)有著決定性影響。以鋰電池為例，由于原材料市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)，鋰電池的成本每年都在變化，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)大幅波動(dòng)。

今年，隨著電池原材料和零部件到電池組的電池價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)能的增加，主要電池金屬（尤其是鋰）的價(jià)格大幅下跌，同時(shí)中國(guó)的電池產(chǎn)量供應(yīng)過(guò)剩，導(dǎo)致鋰電池2023年底之后的價(jià)格相比2022年大幅下降。這種情況下，如一開(kāi)始汽車(chē)定價(jià)過(guò)高，會(huì)面臨上市后，沒(méi)人買(mǎi)的窘境。

小米雖然也做手機(jī)，但其定價(jià)策略跟汽車(chē)完全不是一個(gè)概念。

在手機(jī)領(lǐng)域，企業(yè)可以在產(chǎn)品公布價(jià)格后的短時(shí)間內(nèi)開(kāi)始預(yù)售，并在幾個(gè)月后實(shí)現(xiàn)規(guī)模出貨，成本和市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)較小。

然而，在汽車(chē)行業(yè)，從產(chǎn)品定價(jià)到規(guī)模出貨可能需要一年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。在這期間，原材料尤其是電池的成本可能會(huì)出現(xiàn)顯著變化。如果小米汽車(chē)在產(chǎn)品發(fā)布時(shí)定價(jià)19.9萬(wàn)，但在一年后的規(guī)模出貨時(shí)，原材料價(jià)格上漲，原先的定價(jià)已經(jīng)無(wú)法覆蓋成本，這將導(dǎo)致公司利潤(rùn)受損，甚至出現(xiàn)虧損。

所以，在正式公布價(jià)格前，小米必然還在進(jìn)行成本優(yōu)化和控制，以確保產(chǎn)品定價(jià)既能覆蓋成本又具有競(jìng)爭(zhēng)力。

02 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

當(dāng)然成本只是一方面，決定商品價(jià)格的終究不是成本，而是市場(chǎng)供需，這就涉及到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。

當(dāng)年諸葛亮在《隆中對(duì)》中提出了重要的2點(diǎn)戰(zhàn)略：1.占據(jù)荊州、益州，2.待天下有變,兩路出兵。注意，這里面重要的是待天下有變。

先占據(jù)位置，再待市場(chǎng)變化出擊，這應(yīng)該也是小米汽車(chē)最初的戰(zhàn)略。

一開(kāi)始，市場(chǎng)走向非常符合小米的預(yù)期。

2023年年底，蔚來(lái)、問(wèn)界、理想相繼發(fā)布自己的最貴車(chē)型，分別是預(yù)售80萬(wàn)元起的蔚來(lái)ET9、46.98萬(wàn)元起的問(wèn)界M9和預(yù)計(jì)售價(jià)60萬(wàn)元以?xún)?nèi)的理想Mega。2024年初，小鵬最新MPV車(chē)型X9正式上市，指導(dǎo)售價(jià)為35.98萬(wàn)~41.98萬(wàn)元。

新能源市場(chǎng)價(jià)格仿佛越卷越高，不少人打趣，BBA買(mǎi)得起，國(guó)產(chǎn)車(chē)要買(mǎi)不起了。

正是在這樣的背景下，有人在微博問(wèn)雷軍SU7 的價(jià)格，雷軍一句“50以?xún)?nèi)有對(duì)手嗎”的回復(fù)，似乎讓人不覺(jué)太意外，這時(shí)候如果SU7公布價(jià)格顯著低于其他高價(jià)車(chē)，可能會(huì)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

但誰(shuí)想到形勢(shì)變化太快，春節(jié)前后，大批新能源車(chē)開(kāi)啟降價(jià)潮，比亞迪、特斯拉率先開(kāi)啟降價(jià)，最后問(wèn)界、領(lǐng)跑、極氪、小鵬等汽車(chē)也跟隨大潮，大幅降價(jià)。

這時(shí)候雷軍的“50萬(wàn)內(nèi)有對(duì)手嗎”的話(huà)，就有點(diǎn)諷刺了。

盡管降價(jià)潮對(duì)SU7的上市價(jià)格有影響，但獲知這個(gè)信息也比先公布高價(jià)，然后面對(duì)現(xiàn)狀被動(dòng)挨打和降價(jià)要好得多，至少小米有更多的時(shí)候去衡量產(chǎn)品在市場(chǎng)上應(yīng)該賣(mài)什么價(jià)格才更有競(jìng)爭(zhēng)力。

03 曝光效應(yīng)

在一個(gè)研究中，心理學(xué)家扎榮茨讓不會(huì)中文的實(shí)驗(yàn)對(duì)象寫(xiě)漢字。一些漢字他們看了 5 遍，一些 10 遍，一些 25 遍。研究人員告訴實(shí)驗(yàn)對(duì)象這些漢字都是形容詞，在實(shí)驗(yàn)結(jié)束時(shí)實(shí)驗(yàn)對(duì)象要猜測(cè)這些字是褒義還是貶義。雖然這些漢字對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象來(lái)說(shuō)沒(méi)有意義，但他們一致認(rèn)為看到的大部分漢字都象征好的東西。

扎榮茨 1968 年的這項(xiàng)代表性研究及類(lèi)似的研究發(fā)現(xiàn)，人們?cè)筋l繁地接觸某物，越認(rèn)為它們是積極的。

這就是曝光效應(yīng)。

可口可樂(lè)通過(guò)常年投放廣告，讓消費(fèi)者建立對(duì)自己積極的印象。

而小米甚至不需要投廣告，只要在上市前時(shí)不時(shí)透露點(diǎn)小米汽車(chē)的消息，再引發(fā)人們對(duì)價(jià)格的猜測(cè)，就免費(fèi)實(shí)現(xiàn)了品牌的曝光效應(yīng)。

同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的期待本身就類(lèi)似于期待一項(xiàng)新奇事物的揭曉。這種期待能夠促進(jìn)大腦中多巴胺的分泌，這是一種與快感和獎(jiǎng)賞感覺(jué)相關(guān)的神經(jīng)遞質(zhì)。

每當(dāng)有關(guān)小米汽車(chē)價(jià)格的新消息傳出時(shí)，這種期待所帶來(lái)的快感就會(huì)刺激消費(fèi)者的大腦，增加他們對(duì)最終價(jià)格揭曉的期盼，直到價(jià)格最終公布。

這種持續(xù)不斷的猜測(cè)和期待也為小米汽車(chē)在社交媒體上的討論提供了燃料。無(wú)論是普通用戶(hù)還是KOL，都在不斷討論和推測(cè)小米汽車(chē)的價(jià)格，但由于缺乏官方信息，這種討論就像是一場(chǎng)沒(méi)有盡頭的游戲。這不僅增加了小米汽車(chē)的媒體曝光度，也加深了品牌與潛在消費(fèi)者之間的互動(dòng)。

這種策略與小米在手機(jī)市場(chǎng)中所采用的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略頗為相似。通過(guò)創(chuàng)造一種“想要而不得”的緊迫感，小米能夠激發(fā)消費(fèi)者對(duì)稀缺信息的渴望，從而在心理上增加了產(chǎn)品的吸引力。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某樣?xùn)|西感到好奇和期待時(shí)，他們對(duì)該產(chǎn)品的最終購(gòu)買(mǎi)意愿可能會(huì)更強(qiáng)。

04 延遲滿(mǎn)足

斯坦福大學(xué)心理學(xué)家沃爾特·米歇爾（Walter Mischel）在1960年代進(jìn)行的“棉花糖測(cè)試”。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，米歇爾和他的團(tuán)隊(duì)向4到6歲的兒童提出了一個(gè)選擇：他們可以立即吃到一顆棉花糖，或者等待研究者離開(kāi)房間一段時(shí)間后回來(lái)時(shí)，可以得到兩顆棉花糖。

隨后的研究發(fā)現(xiàn)，能夠延遲滿(mǎn)足的兒童，在未來(lái)的生活中在多個(gè)方面表現(xiàn)得更好。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)強(qiáng)調(diào)了自我控制的重要性，以及它對(duì)于長(zhǎng)期成功和滿(mǎn)意度的影響。延遲滿(mǎn)足并非僅僅是對(duì)未來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)的等待，而是關(guān)于自我控制和目標(biāo)導(dǎo)向行為的更深層次理解。

小米汽車(chē)采取不立即公布價(jià)格的策略，可以視為一種利用延遲滿(mǎn)足的心理效應(yīng)，來(lái)增加潛在消費(fèi)者的期待和興趣。

通過(guò)保持價(jià)格的神秘感，小米不僅激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的好奇心，而且也增加了對(duì)產(chǎn)品發(fā)布的整體期待。從心理學(xué)的角度看，當(dāng)人們投入時(shí)間和精力去期待某樣?xùn)|西時(shí)，他們對(duì)該事物的價(jià)值感知往往會(huì)增加，這種現(xiàn)象在營(yíng)銷(xiāo)中被廣泛應(yīng)用。

在這個(gè)過(guò)程中，小米通過(guò)維持消費(fèi)者的興趣和期待，不僅提高了品牌曝光，還可能增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

05 念念不忘，必有回響

蘇聯(lián)心理學(xué)家蔡加尼克曾做過(guò)一個(gè)研究。在一家餐廳中，蔡加尼克觀(guān)察到服務(wù)員能夠記住尚未結(jié)賬的訂單的細(xì)節(jié)，但一旦訂單結(jié)賬后，服務(wù)員很快就忘記了訂單的具體內(nèi)容。

基于這個(gè)觀(guān)察，蔡加尼克設(shè)計(jì)了一系列實(shí)驗(yàn)，讓參與者開(kāi)始進(jìn)行一系列任務(wù)，然后在任務(wù)完成之前突然被中斷，不允許完成。結(jié)果顯示，被中斷的任務(wù)比那些已完成的任務(wù)更容易被參與者記住。

經(jīng)過(guò)研究，蔡加尼克得出了以她名字命名的蔡加尼克效應(yīng)：開(kāi)始了的任務(wù)會(huì)在人的心理上建立一種特定的緊張感，這種緊張感會(huì)提高相關(guān)內(nèi)容的認(rèn)知可及性。當(dāng)任務(wù)完成時(shí)，緊張感就會(huì)消除，但如果任務(wù)被中斷，緊張感就會(huì)持續(xù)存在。通過(guò)持續(xù)的緊張感，內(nèi)容就會(huì)更容易被訪(fǎng)問(wèn)和回憶。

用一句成語(yǔ)來(lái)概括蔡加尼克效應(yīng)就是“念念不忘，必有回響”。

比如如今大促平臺(tái)運(yùn)用的預(yù)售定價(jià)+付尾款的方式就利用了這個(gè)原理。消費(fèi)者首先在預(yù)售時(shí)付了定金，但卻必須等一周后才能付尾款，在這一周，他總是在心里惦記著這件事，每天都會(huì)去看看自己付了定金的貨，無(wú)形中就增加了平臺(tái)的流量和買(mǎi)其他貨的可能。這樣的心情，只有在一周之后他付了尾款之后才能緩解。

小米汽車(chē)，通過(guò)遲遲不公布其汽車(chē)價(jià)格，巧妙地激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心和期待感。這種持續(xù)的懸念不僅保持了消費(fèi)者對(duì)小米汽車(chē)的持續(xù)關(guān)注，而且還加深了品牌在消費(fèi)者心中的印象。在這個(gè)過(guò)程中，小米品牌被頻繁地回想和討論，進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌形象的植入。

此外，這種策略也激發(fā)了消費(fèi)者的期待和興趣，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者對(duì)未知價(jià)格的好奇心變成了對(duì)產(chǎn)品本身的興趣。當(dāng)小米汽車(chē)最終公布價(jià)格時(shí)，這種長(zhǎng)期建立的期待和興趣可能轉(zhuǎn)化為試駕和購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際行動(dòng)，從而提高了消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率。

雷軍在微博說(shuō)，SU7官宣上市日期后，預(yù)約到店人數(shù)一天內(nèi)新增10萬(wàn)多，就是蔡加尼克效應(yīng)在發(fā)揮作用。

結(jié)語(yǔ)

在這篇探討小米汽車(chē)未公布價(jià)格背后的原因的文章中，我們從五個(gè)不同的角度進(jìn)行了分析：成本因素、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、曝光效應(yīng)、延遲滿(mǎn)足，以及“念念不忘，必有回響”。每個(gè)因素都揭示了小米采取這一策略背后的復(fù)雜考量，不僅體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略，也反映了品牌對(duì)消費(fèi)心理的深刻理解。

通過(guò)這些策略，小米不僅成功地保持了其即將推出的汽車(chē)，在公眾視野中的高度可見(jiàn)性，還加深了潛在消費(fèi)者對(duì)品牌的好奇心和期待。這種方法既是對(duì)成本和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的考量，也是一場(chǎng)心理和信息戰(zhàn)，目標(biāo)是在正式發(fā)布時(shí)創(chuàng)造最大的市場(chǎng)沖擊。