來源 | 新熵 

作者丨櫻木 編輯丨伊頁

當(dāng)下的國內(nèi)餐飲市場，花錢花在刀刃上似乎已經(jīng)成了消費(fèi)者的共識與新常態(tài)。

另一方面，從品類流行趨勢來看，消費(fèi)者的需求并沒有因?yàn)橹?jǐn)慎消費(fèi)、價(jià)格敏感而變得單一。在小紅書、微博等社交平臺上，五花八門的美食不斷地被捧紅。從去年的淄博燒烤，到今年的天水麻辣燙，人們不斷地挖掘與探索著美食的邊界，同時(shí)也在思考著如何用不高的成本，來滿足自我的需求。

可以看出，人們渴望美食，渴望在不同的場景都能找到適合的美味。當(dāng)然，同時(shí)也期待性價(jià)比。

兩種需求的疊加，催生出所有餐飲人必須回答的時(shí)代命題。即在花錢謹(jǐn)慎的時(shí)代，消費(fèi)者的“口腹之欲”該如何更好地滿足？

有著萬店連鎖規(guī)模的鍋圈，給出了自己的理解。

鍋圈食匯在近日召開了2024夏季新品發(fā)布會(huì)，推出了多款重磅產(chǎn)品：不僅攜手冰飲巨頭伊利冰品在冰淇淋品類上做了突破，同時(shí)還推出了9.9元的精釀啤酒、主打兒童牛排的西餐等多個(gè)品類。在此基礎(chǔ)上，鍋圈對消費(fèi)者的餐飲需求在多個(gè)場景中持續(xù)發(fā)力，在堅(jiān)持質(zhì)價(jià)比的基礎(chǔ)上，圍繞高頻、健康美味進(jìn)行創(chuàng)新。

此次上新，也是鍋圈社區(qū)央廚戰(zhàn)略的一次實(shí)踐：從消費(fèi)者場景出發(fā)，通過強(qiáng)大的供應(yīng)鏈賦能，進(jìn)一步打開品牌的全新增長。從某種程度來說，這是對餐飲消費(fèi)的一次“基建”升級，不僅可以提升消費(fèi)者對于產(chǎn)品的消費(fèi)頻次，同時(shí)也增加了消費(fèi)者的幸福感。人們可以在多個(gè)時(shí)間段，多種場景下享受到健康、質(zhì)價(jià)比的美味。

01、社區(qū)央廚，鍋圈的基建升級

對于消費(fèi)趨勢的變化，鍋圈應(yīng)對得非常早。在2023年財(cái)報(bào)中可以看出，鍋圈推出了339個(gè)新SKU，SKU總數(shù)較去年同期增加超4成。

這得益于鍋圈成熟的數(shù)字化體系和完善的供應(yīng)鏈能力，以及在此基礎(chǔ)上建立的C2F（Customer-to-Factory）模式。通過對消費(fèi)端數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，鍋圈可以預(yù)判消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，并定期針對區(qū)域市場推出新產(chǎn)品，以滿足不同地域消費(fèi)者的獨(dú)特偏好。產(chǎn)品的豐富直接帶來了消費(fèi)場景的多元化，同時(shí)也為社區(qū)央廚的戰(zhàn)略做好了鋪墊與準(zhǔn)備。

什么叫做“社區(qū)央廚”？鍋圈相關(guān)負(fù)責(zé)人在發(fā)布會(huì)中對這一戰(zhàn)略定位進(jìn)行了解讀：

鍋圈目前有300個(gè)左右的食材供應(yīng)商，這些供應(yīng)商將為鍋圈生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的食材，通過鍋圈強(qiáng)大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，這些食材可以快速的運(yùn)抵全國超過萬家的鍋圈社區(qū)門店進(jìn)行銷售。通過將食材與不同的調(diào)味料、烹飪技法、鍋具組合成吃飯解決方案，鍋圈希望能解決消費(fèi)者在家吃飯不會(huì)做、做著麻煩、做不好吃、買著貴的痛點(diǎn)。最終實(shí)現(xiàn)“三個(gè)無限”：無限人用，大人、小孩、老人、年輕人都能喜歡；無限應(yīng)用，可以滿足客廳、露營、一人食、多人聚餐等多種場景；無限方案，可以通過有限食材組合出無限的菜品，火鍋、燒烤、家常菜、西餐都能供應(yīng)。

如果能實(shí)現(xiàn)以上的能力，鍋圈的門店確實(shí)可以代替家中廚房的絕大部分功能，成為居民的“中央廚房”。更多品類結(jié)構(gòu)的推出，就是在為“社區(qū)央廚”戰(zhàn)略打造更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

比如在西餐方面，鍋圈本次推出了包括牛排、披薩、小食、意面等多個(gè)品類。其中牛排主推產(chǎn)品為主打“0添加”、“果蔬汁靜腌”、“寶媽放心選”的兒童牛排系列，并提出了“家有小孩，鍋圈牛排”的消費(fèi)場景口號。這一系列西餐產(chǎn)品，不僅適用于鍋圈產(chǎn)品本身擅長的成人晚餐或者正餐場景，也將場景進(jìn)一步延展至早餐、午飯和兒童消費(fèi)群體。

從戰(zhàn)略角度來看，這是鍋圈踐行發(fā)展“社區(qū)央廚”路線的體現(xiàn)。萬店連鎖的規(guī)模，使鍋圈門店已經(jīng)如毛細(xì)血管般扎根在了居民日常的社區(qū)生活中。在以火鍋和燒烤這類老少咸宜，受眾基礎(chǔ)廣泛的特色食材打開全國市場之后，鍋圈也開始思考如何滿足居民社區(qū)中不同人群對美食的需求?；疱伵c燒烤只聚焦于晚餐場景，且消費(fèi)頻次并不高，在將火鍋燒烤食材超市升級為“社區(qū)央廚”之后，鍋圈開始著力于提供社區(qū)居民一日三餐的解決方案，這不僅讓消費(fèi)者在家吃飯的需求得到更大程度的滿足，也可以通過更高頻次的觸達(dá)消費(fèi)者，提升門店收入水平。

在將火鍋與燒烤食材賣往全國的過程中，鍋圈已經(jīng)構(gòu)筑起了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈以及豐富的產(chǎn)品開發(fā)能力，這讓他們有能力在早餐、中餐、晚餐、零食、飲品等不同的場景完成消費(fèi)者的觸達(dá)。

以冰品為例，夏日臨近消費(fèi)者對于解暑降溫的需求爆發(fā)。于是鍋圈與伊利達(dá)成合作，通過強(qiáng)大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，將伊利冰品運(yùn)往全國10000余家門店。未來消費(fèi)者不僅能在鍋圈門店凍品冰柜中看到巧樂茲、甄稀、綺炫、須盡歡、冰工廠、伊利牧場等一系列熱銷品牌，還搶先體驗(yàn)到巧樂茲6重巧巧、綺炫松露支棒等新品。

謹(jǐn)慎消費(fèi)觀下，為了滿足消費(fèi)者最看重的質(zhì)價(jià)比，此次上新的鍋圈精釀啤酒就是一個(gè)典型代表。

《2023年精釀啤酒行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2022年中國精釀啤酒消費(fèi)量14.3萬千升，預(yù)計(jì)2025年可達(dá)23萬千升，復(fù)合增長率將達(dá)到17%。盡管增長迅速，精釀啤酒在價(jià)格方面仍然為消費(fèi)者設(shè)置了不小的門檻。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年市場上精釀啤酒的均價(jià)已經(jīng)到30~100元區(qū)間。

如何既要滿足精釀啤酒獨(dú)特的風(fēng)味，同時(shí)還能保證性價(jià)比？鍋圈選擇與目前全國最大的精釀啤酒專業(yè)生產(chǎn)工廠直接合作，并簽約德國精釀師Ralf Koch為特聘顧問，以保證精釀啤酒的?味、?藝與品質(zhì)的專業(yè)度和穩(wěn)定性，同時(shí)采取全自動(dòng)釀酒設(shè)備，通過218道檢測項(xiàng)目進(jìn)行全流程質(zhì)量覆蓋。

而在售價(jià)方面，鍋圈推出“9.9元精釀啤酒+燒烤”方案，將質(zhì)價(jià)比做到了極致。

在社區(qū)央廚戰(zhàn)略之下，鍋圈通過多場景延伸、高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品創(chuàng)新，來回答市場對于餐飲消費(fèi)的時(shí)代之問。而鍋圈率先拿出讓人眼前一亮答卷的原因，也早就藏在了供應(yīng)鏈端里。

02、從萬店連鎖到社區(qū)央廚

為何鍋圈可以高效地滿足消費(fèi)端的訴求？首先要明確鍋圈是一個(gè)多大體量的公司。

根據(jù)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，截至2023年12月31日，鍋圈已經(jīng)構(gòu)建起了由10307家品牌門店形成的零售終端網(wǎng)絡(luò)。第三方機(jī)構(gòu)極海數(shù)據(jù)的調(diào)研顯示，鍋圈開在社區(qū)的門店比例超過90%?？梢哉f，鍋圈已經(jīng)建立了中國最龐大的數(shù)字化社區(qū)餐飲零售門店網(wǎng)絡(luò)。

在消費(fèi)端，鍋圈持續(xù)開發(fā)和運(yùn)營鍋圈APP、微信小程序、抖音等線上工具。目前鍋圈的注冊總會(huì)員數(shù)達(dá)2790萬，儲蓄卡預(yù)存金額達(dá)7億元，同比上升18%。

能支撐如此大的用戶體量，鍋圈的核心競爭優(yōu)勢，在于其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈實(shí)力。

分層來看，在上游鍋圈與近300家食材供應(yīng)商達(dá)成深度合作，其中包括數(shù)十家上市食品企業(yè)。同時(shí)，鍋圈收購三家食材加工廠，參股一家食材加工廠，在規(guī)模與效率中，達(dá)到較好的平衡，提升品控能力。

在此基礎(chǔ)上，鍋圈創(chuàng)新發(fā)展出“單品單廠”合作模式，大幅提高單品的生產(chǎn)工藝、品質(zhì)及供應(yīng)能力。目前，鍋圈門店售賣的產(chǎn)品中，多數(shù)SKU在“單品定制代工”模式下產(chǎn)出?？梢詮淖顝V大維度上滿足不同區(qū)域，不同年齡層的需求，在C2F模式的支持下，各個(gè)區(qū)域還可以根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨笸瓿勺顑?yōu)調(diào)整。

其次是中下游，鍋圈目前已經(jīng)有超過10000家的社區(qū)門店，同時(shí)這一規(guī)模還在持續(xù)擴(kuò)大。但在不斷擴(kuò)大SKU之后，鍋圈需要面臨門店面積有限，貨架容納不足的問題。對此，鍋圈開始推廣“一店一鋪一庫”的混合店面模式，通過線上云鋪展示門店無法容納的產(chǎn)品品類，再通過“次日達(dá)”的冷鏈配送效率，高效實(shí)現(xiàn)商品履約。在這個(gè)商業(yè)鏈條里，門店通過云鋪擴(kuò)展了貨架，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了線下門店以及提貨倉庫的功能。

供應(yīng)鏈的強(qiáng)大優(yōu)勢，與數(shù)字化的融合發(fā)展組成了驅(qū)動(dòng)“社區(qū)央廚”的飛輪，不僅在硬件上夯實(shí)了基礎(chǔ)，而且在前端完成了服務(wù)的高效。

回歸到初心，美食平權(quán)一直是鍋圈想要傳達(dá)給消費(fèi)者的品牌意愿。讓老百姓花錢更少、吃得更好，不僅停留在口號，社區(qū)央廚作為前端的最新形象，就是對消費(fèi)者一日三餐需求的有效回應(yīng)。

最后從加盟商的角度來看，此次升級不僅豐富了品類，增加了收入，同時(shí)也引入了更多的自主空間，相當(dāng)于打開了營收天花板。

03、社區(qū)央廚打開新一輪鍋圈增長勢能

近幾年的國內(nèi)餐飲行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的挑戰(zhàn)與變革，而鍋圈憑借敏銳的市場洞察力和快速的應(yīng)變能力，逆勢實(shí)現(xiàn)了高速增長，成功抓住了消費(fèi)者在家吃飯的需求，迅速占領(lǐng)市場。

在過去幾年，鍋圈通過提供健康、便捷的餐飲選擇，滿足了消費(fèi)者的新需求，同時(shí)也完成了市場教育，引領(lǐng)了餐飲行業(yè)的發(fā)展。

隨著后疫情時(shí)代的到來，鍋圈選擇繼續(xù)在回家吃飯賽道深耕與實(shí)踐。面對消費(fèi)者趨于謹(jǐn)慎的消費(fèi)心理，鍋圈通過優(yōu)化供應(yīng)鏈和加強(qiáng)自身研發(fā)能力，通過將食材超市轉(zhuǎn)向成為社區(qū)央廚，繼續(xù)提升產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比，滿足了消費(fèi)者在多場景下的需求。

社央廚區(qū)這一戰(zhàn)略的實(shí)施，不僅為消費(fèi)者帶來了更多的選擇和更好的體驗(yàn)，也為加盟商創(chuàng)造了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。

以此次西餐、冰品、精釀啤酒的上新為例，加盟商可以通過更多元的套餐組配樣式，將夏季消費(fèi)場景持續(xù)延展到用戶的在??三餐中。而這樣的案例，相信在未來將成為鍋圈的常態(tài)。同時(shí)，鍋圈與伊利冰品的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，則有助于提升冰品從源頭到餐桌的各環(huán)節(jié)的效率與品質(zhì)。

從更宏觀的層面來說，社區(qū)央廚不僅僅是一個(gè)集中的銷售網(wǎng)點(diǎn)，而且是一個(gè)高效、智能集成的餐飲供應(yīng)鏈中心。鍋圈加盟商手中將擁有更為強(qiáng)大的產(chǎn)品陣容，來面對市場的需求。

更多的催化同時(shí)在發(fā)生，最明顯的就是產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新更加高效。鍋圈的研發(fā)團(tuán)隊(duì)可以從訴求出發(fā)，快速將新研發(fā)的菜品從試驗(yàn)階段轉(zhuǎn)變?yōu)榱慨a(chǎn)，再通過央廚的配送網(wǎng)絡(luò)快速送達(dá)各個(gè)加盟店。這樣的快速反應(yīng)機(jī)制，保證了加盟商能夠及時(shí)把握市場動(dòng)態(tài)，滿足消費(fèi)者對新品的需求。

對于C端用戶來說，“全天候的鍋圈”將成為美食平權(quán)的代言人，在未來扮演越來越重要的角色。

雖然已經(jīng)在港交所上市，但鍋圈其實(shí)成立剛滿7年，還是一個(gè)非常年輕的品牌。在這個(gè)品牌身上，我們看到了強(qiáng)大的潛力與活力。在未來，相信鍋圈將成為改變中國家庭餐桌的一股重要力量。