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重提瑞幸，很多人的第一反應(yīng)是：“好久沒見品牌發(fā)聲了?！薄皼]有電梯廣告了?！薄耙矝]有了代言人?！钡^去三個月，這家咖啡品牌靠著偷偷創(chuàng)新的60余款飲品和小零食，又一次“活”了過來。比如，對標(biāo)星冰樂的瑞納冰系列出了5、6只爆款冰飲口碑都不錯，楊梅瑞納冰的下市，還讓我有點(diǎn)小遺憾，只能等著明年。
不得不感嘆一下：產(chǎn)品好，用戶才會買單，品牌才會有聲量。
夏天的味道 瑞納冰知道
眼看秋天來了，瑞幸研發(fā)部的工作狂魔們?nèi)晕赐Ｏ骂l頻上新的步伐。相反，他們憋出個大招，成功吸引了燒腦君的注意。
9月6日，瑞幸官博放出一則【重磅新品】預(yù)告，提問：“拿鐵，進(jìn)入什么時代？”緊接著，下面這條廣告片為我們揭曉謎底。
拿鐵，進(jìn)入厚乳時代
從合作方后浪→高管領(lǐng)導(dǎo)→下屬職員→職員閨蜜→閨蜜的萌寵→合作方后浪，短片以“你安利我 我安利他”的方式串聯(lián)5個故事場景，環(huán)環(huán)相扣形成閉環(huán)，在魔性洗腦的BGM及夸張的人物表情下，整體呈現(xiàn)一種“拿鐵，就要喝厚乳拿鐵”的趣味畫風(fēng)，看完頗為洗腦。
沙雕儀式感的皮囊下，短片還有一個“扣錢”的小亮點(diǎn)——諧音梗。圍繞“厚乳”中的“厚”字，5個場景分別提煉出5個關(guān)鍵詞，用以概括各片段中心內(nèi)容：
厚（后）生可畏、厚積薄發(fā) 、厚此薄彼 、厚繼有喵 、厚（后）繼有喵（人）……這些詞貼合故事劇情，和片中主角“厚乳拿鐵”也能自然銜接。
與此同時，瑞幸也同樣推出了幾張同款海報(bào)。
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有好產(chǎn)品，你還是好品牌
分享經(jīng)濟(jì)時代，尤其面對快消品，大眾的消費(fèi)路徑可概括為：看見-搜索評價-消費(fèi)。產(chǎn)品，必須靠口碑說話。
廣告片之外，在小紅書、微博、微信等社交平臺，厚乳拿鐵、海鹽芝士厚乳拿鐵、小火山黑糖厚乳，消費(fèi)者對口味和性價比還是非常滿意的，喜愛程度不亞于之前瑞幸的爆款單品-隕石拿鐵。
圖源：小紅書
就這樣，品牌一邊收到真實(shí)UGC反饋，一邊將一波又一波互動量轉(zhuǎn)化成實(shí)際購買力。各路網(wǎng)友對厚乳拿鐵愛之真、情之切，又進(jìn)而激發(fā)了更多人的好奇心和拔草欲。最終，在“種草-拔草-再種草”的過程中，新品厚乳拿鐵于大眾之間形成正向的評價共識。
講真， “財(cái)務(wù)造假”確實(shí)對瑞幸造成了品牌殺傷，但如果持續(xù)不斷的研發(fā)好的口碑產(chǎn)品，消費(fèi)者還會認(rèn)可你的品牌。
瑞幸的營銷創(chuàng)意“仍然自信”
以上，從上新產(chǎn)品→創(chuàng)意廣告片呈現(xiàn)→口碑積淀，大概就是截止目前，瑞幸為厚乳拿鐵系列，所制定的一條完成的新品上市推廣路徑。
又看了幾遍這條廣告。再說說幾個觀后感：
首先，信息是“直給”的，就是要制造出一種“厚乳拿鐵”已經(jīng)成為了飲品潮流。
其次，“直給”的背后，還是瑞幸咖啡這個品牌背后的“自信”。不同的是，以往的瑞幸是對模式、故事、資本自信，而現(xiàn)在是對產(chǎn)品自信。
第三，瑞幸的營銷打法、廣告片、以及一些小的創(chuàng)意，輸出的品質(zhì)這幾年是一直在線的。相比以前“代言人”的廣告，現(xiàn)在的這個小片子看起來也稍微輕松了不少。
我在瑞幸微信公眾號里扒到另一個推廣早餐的小創(chuàng)意?？赐暌院蟛挥勺灾鞯拿嗣ü伞?/p>
寫在最后：
瑞幸是一家很神奇的公司，甚至其他文章中經(jīng)常用“魔幻”來形容。短短三年，大起大落，如果我是瑞幸的成員，都會感覺在坐過山車。但這么強(qiáng)的生命力的品牌，其實(shí)也不多見。瘋狂的推出好的產(chǎn)品，是瑞幸近一年的重頭戲。品牌CMO楊飛曾說：“在整個產(chǎn)品和品牌定位上，瑞幸已經(jīng)很明確未來要成為更年輕、更有活力的咖啡品牌，‘我們走下一代人的路線’，它已不再只關(guān)注成熟商務(wù)型咖啡受眾群?！币?yàn)槟贻p人對各種口味的接受度更高，對消費(fèi)更加自信，所以品牌會不斷嘗試創(chuàng)新，打造年輕人喜歡的口感，拿下年輕人喜歡的IP，和年輕人一起有愛互動。
總之，拿鐵加厚乳，品牌正式邁入以產(chǎn)品為王的“后瑞幸”時代。要趕上這個時代的潮流，不妨明天上班后，一起來杯厚乳拿鐵吧～
作者簡介
品牌專家
2019IAI國際廣告獎評委
騰訊社交廣告*新榜New10W+Club榮譽(yù)導(dǎo)師
數(shù)英**邀作者，界面JMedia聯(lián)盟成員
— 燒腦君往期精選 —
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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