繼門店數(shù)超越星巴克后，瑞幸在年收入上也完成了首次登頂。

2月23日，瑞幸咖啡（LKNCY）公布2023年第四季度及全年財報：全年收入249億元人民幣，同比增長87.3%。截至2023年，國內(nèi)門店數(shù)量翻倍，達(dá)16218家。而同期，星巴克中國2023財年（2022年10月—2023年9月）收入為30億美元（約216億元人民幣）。

行業(yè)內(nèi)對此次財報的關(guān)注度頗高。這不僅是因?yàn)樵跇I(yè)績層面，瑞幸成為名副其實(shí)的“行業(yè)大哥”，財年收入首次超越星巴克。另一個重要原因在于，瑞幸自去年6月全面開啟“9.9價格戰(zhàn)”，此次也將交出首份成績單。從財報數(shù)據(jù)來看，代價也很直觀——2023年第四季度，瑞幸咖啡在美國會計準(zhǔn)則（GAAP）下營業(yè)利潤率為3%，這一數(shù)據(jù)低于上年同期的8.5%。

對此，瑞幸咖啡董事長郭謹(jǐn)一在財報電話會上表示，這主要是因?yàn)槌掷m(xù)回饋客戶和拓展市場的戰(zhàn)略決策，疊加季節(jié)性影響（冬季是現(xiàn)制飲品淡季），及產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)調(diào)整。“這既是行業(yè)的客觀規(guī)律，也完全符合公司的戰(zhàn)略預(yù)期。”同時，或許是回應(yīng)此前登上熱搜的#瑞幸9.9活動縮水#話題，其表示：“在目前競爭加劇的環(huán)境下，將會堅持現(xiàn)有的發(fā)展策略和定價策略。”

2017年創(chuàng)立的瑞幸，是中國商業(yè)史上頗具戲劇性的發(fā)展品牌。有媒體曾用三個代表性的時間點(diǎn)概括它曲折的發(fā)展：“從開出第一家門店到上市僅用了18個月；從上市到財務(wù)造假退市僅用了13個月；從退市停牌到首次實(shí)現(xiàn)盈利用了21個月。” 而現(xiàn)在，它需要思考的問題在于，如何應(yīng)對競爭？正如網(wǎng)友那條被高贊的評論：“不是9.9就不買了，因?yàn)槿鹦抑恢?.9。”

價格戰(zhàn)是現(xiàn)下中國咖啡市場繞不開的話題，贏得用戶是最重要的競爭指標(biāo)。

從出生就帶著“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”標(biāo)簽的瑞幸，燒錢換規(guī)模的打法的確很有“互聯(lián)網(wǎng)味兒”。在目前激烈的競爭環(huán)境下，這種策略也無可厚非。畢竟，價格戰(zhàn)的出現(xiàn)，從另一個側(cè)面來看，也說明國內(nèi)咖啡消費(fèi)力和消費(fèi)習(xí)慣依然存在不足，需要通過低價等手段，來刺激用戶。對于瑞幸而言，比起賺多少錢，面對庫迪咖啡、幸運(yùn)咖等對手，保住第一，才是頭等大事。

瑞幸創(chuàng)始人 陸正耀

一杯咖啡9塊9，瑞幸依然很賺錢

燒了一年的錢，瑞幸的利潤變薄了，但市場份額更高了，總體還是很吸金。

2023財年，瑞幸歸屬公司股東凈利潤為28.48億元，同比2022年的4.88億元增長近6倍。美國會計準(zhǔn)則（GAAP）下，2023年?duì)I業(yè)利潤為30.26億元，較2022年實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

利潤的增長，很大程度是因?yàn)殚T店和客流量的增加。財報顯示，瑞幸2023年新開門店8034家，加上在新加坡開設(shè)的30家新門店，門店總數(shù)較2022年末同比增長97.8%，達(dá)到16248家。同時，2023年瑞幸新增交易客戶數(shù)9500萬，月均交易客戶數(shù)突破6200萬。

但價格戰(zhàn)的影響正在顯現(xiàn)。2023年第四季度，瑞幸咖啡營收70.65億元，凈利潤2.96億元，雖然同比上一年增長超過400%，但環(huán)比上一季度9.88億元的利潤，下降70%。

9.9元一杯咖啡的促銷活動，帶來的直接結(jié)果，是瑞幸銷售和營銷費(fèi)用大幅增加。2023年第三季度，瑞幸咖啡的銷售和營銷費(fèi)用為3.84億元，同期增長了141.3%；到了第四季度，其銷售和營銷費(fèi)用在3.99億元，同比增長130.2%。瑞幸方解釋，這主要是因?yàn)閺V告和其他推廣費(fèi)用的增加、向第三方配送平臺支付傭金增加以及支持公司電商業(yè)務(wù)和促銷活動的分包服務(wù)費(fèi)等。

總體來看，靠著薄利多銷，瑞幸交出了一份收入、利潤、門店、客流都在增長，但成本變高、利潤率下滑的成績單。財報數(shù)據(jù)顯示，在2023年四季度的咖啡飲品消費(fèi)淡季，瑞幸自營門店的營業(yè)利潤率為13.5%，而2022年同期為21.6%（營業(yè)利潤率，它反映了企業(yè)在扣除非營業(yè)成本（如管理費(fèi)用、財務(wù)費(fèi)用等）之前，通過其主營業(yè)務(wù)獲取利潤的能力）。

我們曾報道過，以一杯大杯美式為例，其原料成本消耗大約在20克咖啡豆，即使按照星巴克零售的咖啡豆價格算，1130g售價165元，折合每杯的成本在3元左右，需要牛奶、糖漿加入的拿鐵等產(chǎn)品則另算——咖啡的原料成本并不高，但加上水電、租金、人員開支等，9.9元很可能已經(jīng)逼近企業(yè)的盈虧線，這就非?？简?yàn)企業(yè)對成本管控和經(jīng)營效率的提升。

如今，在咖啡行業(yè)尚未進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展的格局前，價格戰(zhàn)仍不可避免的持續(xù)?；仡櫲鹦铱Х鹊陌l(fā)展，用價格打市場，其實(shí)一直是其最擅長的策略。通過開創(chuàng)新模式，瑞幸的誕生即“曲線救國”繞開星巴克，來贏得市場：比起星巴克強(qiáng)調(diào)的大門店、第三空間社交，瑞幸促使消費(fèi)者在手機(jī)APP、小程序下單并完成支付，然后到門店自取，極小的門店空間讓消費(fèi)者很難停留，成為線上線下結(jié)合的新零售樣本。

但新模式真正出圈，是因?yàn)槿鹦已永m(xù)了當(dāng)時創(chuàng)始人陸正耀、錢治亞的創(chuàng)業(yè)風(fēng)格——采用“神州系”的推廣模式，用高額補(bǔ)貼拉新，實(shí)現(xiàn)社交裂變。早期，在陸正耀的瑞幸管理時代，所有注冊瑞幸APP的新用戶都可以免費(fèi)獲得第一杯咖啡，還能獲得不同類型的優(yōu)惠券，甚至買一送一，5折券等，這樣的低價力度，堪比現(xiàn)在的“9塊9”。直到新的團(tuán)隊(duì)接手，將瑞幸的客單價提升到13—14元，才為后續(xù)瑞幸的盈利，打下了基礎(chǔ)。

可以這么說：在瑞幸，價格策略從來都是一種競爭策略。而選擇什么價格去度過企業(yè)的階段性成長，快速起勢或是應(yīng)對競爭，更多不由一家企業(yè)決定，而是跟著行業(yè)發(fā)展來推進(jìn)。

價格戰(zhàn)只能是競爭策略

核心競爭力是供應(yīng)鏈效率

“星巴克無意參與價格戰(zhàn)，我們專注于實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的增長。從25年前星巴克在中國開創(chuàng)了高端咖啡體驗(yàn)開始，我們的目標(biāo)始終是在這一市場做到最好和第一。”1月31日，星巴克公布了2024財年一季度業(yè)績。

星巴克中國董事長和CEO王靜瑛表示，目前，在中國近3000個縣級以上城市中，星巴克只進(jìn)入了857個，未來將繼續(xù)加快下沉。

盡管瑞幸已經(jīng)在門店數(shù)、財年?duì)I收上超越星巴克，但想要“打敗”星巴克，依然很困難。

早在2019年瑞幸首次上市時，早期投資方大鉦資本，就曾對其商業(yè)模式進(jìn)行總結(jié)：“成本優(yōu)勢是瑞幸咖啡最核心的商業(yè)基礎(chǔ)，它通過占領(lǐng)咖啡領(lǐng)域20元價格帶的空白，從而更好地‘掙效率的錢’。”正如奶茶行業(yè)既有客單價20—30元的喜茶，也有不超過10元的蜜雪冰城，在進(jìn)入門檻并不高的行業(yè)，消費(fèi)分層是更為明顯的趨勢，不同品牌有各自的受眾。

然而，伴隨著市場教育的成熟，互相爭奪不同價格帶的消費(fèi)群體，成為行業(yè)內(nèi)的共識。

郭謹(jǐn)一表示，隨著中國咖啡市場競爭加劇，瑞幸咖啡會持續(xù)加密高線城市門店數(shù)量，同時，通過聯(lián)營模式加速拓展下沉市場；而說著“不參與價格戰(zhàn)”的星巴克，實(shí)際上不可避免地也受到影響。此前，已有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，原價39元/杯的星巴克龍年新品（中杯）在美團(tuán)優(yōu)惠價僅為19.9元，幾乎打五折。2024年第一財季，星巴克中國地區(qū)平均客單價下降9%。

相較而言，重視第三空間打造的星巴克，尚且還能說和瑞幸有著本質(zhì)的商業(yè)模式差別，但更強(qiáng)勁的對手，是同樣重視“極致效率”的幸運(yùn)咖、庫迪咖啡等，10元價格帶變得更“卷”了。

郭謹(jǐn)一

向供應(yīng)鏈要效率，蜜雪冰城的案例，讓行業(yè)看到了核心競爭力。蜜雪冰城旗下100%控股的大咖國際食品有限公司，主要生產(chǎn)調(diào)味粉、果醬、糖漿、奶漿和咖啡等，與其說蜜雪冰城是奶茶品牌，不如說它是一家供應(yīng)鏈公司。

瑞幸也在加碼供應(yīng)鏈，但和奶茶不同的是，咖啡的產(chǎn)業(yè)鏈條更為復(fù)雜。從咖啡豆的種植、采摘、初加工形成咖啡生豆、深加工咖啡生豆，到進(jìn)一步加工后提供給消費(fèi)者，咖啡豆產(chǎn)區(qū)來自全球各地，烘焙后的賞味期又較短。

2021年，瑞幸首個烘焙基地正式投產(chǎn)，項(xiàng)目總投資2.1億元，咖啡豆年烘焙產(chǎn)能1.5萬噸。

2022年，瑞幸咖啡與昆山經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)簽約，計劃總投資1.2億美元建設(shè)集咖啡研發(fā)、烘焙生產(chǎn)、銷售和物流分撥為一體的全自動化生產(chǎn)基地，預(yù)計于2024年建成投產(chǎn)，年烘焙生產(chǎn)咖啡豆可達(dá)3萬噸。今年1月，瑞幸還新成立瑞幸供應(yīng)鏈管理（廈門）有限公司。

“面對激烈的行業(yè)競爭環(huán)境，瑞幸咖啡憑借獨(dú)特的商業(yè)模式、層出不窮的產(chǎn)品創(chuàng)新及規(guī)模優(yōu)勢，收入再創(chuàng)新高。”在電話會上，郭謹(jǐn)一表示，2023年是對公司極具里程碑意義的一年。這一年，瑞幸自營門店數(shù)量突破10000家，財年收入首次超越星巴克。

但是從比拼門店數(shù)量、開店速度到比拼價格，中國的咖啡行業(yè)，在未來或許很長一段時間內(nèi)，都只能持續(xù)狂飆。沒有哪一家品牌能吞下整個市場，但不往前進(jìn)，就只能是被淘汰和遺忘的命運(yùn)。