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小朱配琦，直播無(wú)敵—— 本周，燒腦君直到看到下面這則短片前，腦袋里一直回蕩著這八個(gè)字。
激動(dòng)的心，顫抖的手，視頻提到的所有神仙單品，統(tǒng)統(tǒng)都買走。1分47秒的小短片，除了結(jié)尾處，我們的魔鬼李佳琦又驚喜閃現(xiàn)；前面由湖南衛(wèi)視丁文山老師獻(xiàn)聲，以1.0、1.5、2.0倍速播報(bào)的“金妝封神榜”提名好物，每一件，真的是每一件，都在0.1秒內(nèi)勾起了燒腦君的購(gòu)物欲。
超長(zhǎng)榜單，一張神仙畫卷，視覺(jué)效果或許并非本片最大亮點(diǎn)。但，你聽(tīng)那熟悉的播音腔，充滿湖南衛(wèi)視的味道；你再品Reader一本正經(jīng)念出的單品上榜理由，諧音押韻、有梗有料、讓人忍不住想笑有沒(méi)有！論精彩程度，和央視朱·萬(wàn)詞王·吐槽帝·廣權(quán)不相上下！
嘴上說(shuō)得好聽(tīng)
不如嘴上涂得好看
真的一點(diǎn)沒(méi)毛病，姐妹們
黑怕不怕黑，真s k r狠人
錯(cuò)過(guò)了櫻花，回頭洗洗補(bǔ)上
人不油膩，就總比別人更顯年輕
……
從聲音上做出意想不到的效果，結(jié)合流行元素打造受眾記憶點(diǎn)，引發(fā)全民關(guān)注—— 這是今年，天貓?jiān)凇敖饖y獎(jiǎng)”來(lái)臨之際設(shè)計(jì)的創(chuàng)意巧思。
當(dāng)然，它的巧思還不止于此。
微博上，天貓先聯(lián)合垂直領(lǐng)域KOL發(fā)起話題#化妝臺(tái)神仙好物頒獎(jiǎng)禮#，然后邀請(qǐng)孟美岐、許光漢等品牌大使前來(lái)助陣，發(fā)布活動(dòng)倒計(jì)時(shí)海報(bào)、號(hào)召粉絲參與“金妝封神榜”排位爭(zhēng)奪賽……一系列預(yù)熱動(dòng)作，只為即將上線的“年度美妝云盛典”宣傳造勢(shì)。其中的重頭戲，在于它推出了一支神仙單品定格動(dòng)畫。
《這是什么神仙單品》 | 來(lái)源：天貓微博
白到讓熊貓都懷疑自己的身份
神仙單品OLAY 光感小白瓶
正在沖刺金妝封神榜
就算一毛不拔的鐵公雞
也能脫到一毛不剩
神仙單品飛利浦Lumea脫沖光脫毛儀
正在沖刺金妝封神榜
就算是游戲里的病毒也絕不放過(guò)
神仙單品威露士家居消毒液 正在沖刺金妝封神榜
……
讓熊貓褪黑的美白精華、讓鐵公雞脫毛的脫毛儀、讓游戲病毒聞風(fēng)喪膽的消毒液……6則定格動(dòng)畫組成一個(gè)系列，落腳點(diǎn)全部都在強(qiáng)調(diào)天貓金妝獎(jiǎng)活動(dòng)期間能給受眾提供怎樣的讓利福利。
面向受眾，一次性高頻、密集的輸出重復(fù)的活動(dòng)信息，按照以往，我們完全可以將其定義為“洗腦廣告”。但該片不同于傳統(tǒng)洗腦廣告的是：它沒(méi)有簡(jiǎn)單粗暴的叫賣三連，而是巧妙的將大眾生活中那些日常化、平凡且和活動(dòng)主題（美妝）完全不相關(guān)的事物串聯(lián)起來(lái)，借由夸張的視角，使其與活動(dòng)產(chǎn)品產(chǎn)生奇妙的“化學(xué)反應(yīng)”，給人以感官上的反差感，一邊放大著產(chǎn)品功效，一邊讓集美們?nèi)滩蛔《缡帧?strong >視效上，它風(fēng)趣幽默，令人眼前一亮；本質(zhì)上，它在激發(fā)受眾共情的外衣下，滿足著消費(fèi)者理性訴求，刺激了銷售轉(zhuǎn)化。
▼
從這則定格動(dòng)畫出發(fā)，燒腦君想和大家分享兩個(gè)觀點(diǎn)——
第一， 平臺(tái)造節(jié)賣貨，想要賣的好又賣的巧，定格動(dòng)畫已成剛需。
我們將時(shí)間倒回三個(gè)月前，天貓為打造年貨節(jié)，以2020本命紅為主題，發(fā)布了定格動(dòng)畫“國(guó)民年貨爆款”；和本次天貓金妝獎(jiǎng)?lì)愃?，?chuàng)意頗有異曲同工之妙。
去年，京東在9月針對(duì)文具品類推出 #數(shù)碼文具尚學(xué)季# Campaign，同樣采用定格動(dòng)畫的形式。畫風(fēng)小清新中透著魔性，文案內(nèi)容一語(yǔ)雙關(guān)，最后打出當(dāng)季商品低至5件5折的核心促銷點(diǎn)，喚起受眾的學(xué)生情懷及即刻購(gòu)買的消費(fèi)動(dòng)作。
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以及更早之前，京東推出的《220V帶電新人類》……這些都是平臺(tái)在某一特定時(shí)期，集合所賣單品，定制的定格動(dòng)畫。
如今，市場(chǎng)上同質(zhì)化產(chǎn)品也越來(lái)越多，可消費(fèi)者的時(shí)間變得碎片化。常常，品牌究其一整年時(shí)間不斷向外傳遞產(chǎn)品及賣點(diǎn)，要么根本就沒(méi)被目標(biāo)受眾接住，要么于受眾而言仿佛過(guò)眼云煙，一晃即忘。
到底如何在短時(shí)間內(nèi)高效吸引受眾目光，從情感上、使用上打動(dòng)消費(fèi)者呢？線上消費(fèi)時(shí)代，天貓、京東等電商平臺(tái)們以定格動(dòng)畫給出了答案。
首先，以平臺(tái)造節(jié)形式制造特定消費(fèi)場(chǎng)景，以平臺(tái)流量及平臺(tái)影響力為支撐，該場(chǎng)景會(huì)天生吸納一部分目標(biāo)消費(fèi)者。其次，在場(chǎng)景下，集合多個(gè)品牌產(chǎn)品制作定格動(dòng)畫。
雖然，我們看到動(dòng)畫中平均分配給每個(gè)產(chǎn)品的時(shí)間很短，甚至有時(shí)都不足30秒，但因?yàn)橛薪鹁浼映?、有特殊流行元素整合（比如金妝獎(jiǎng)有丁文山配音+李佳琦露出、年貨節(jié)有泥人形象+過(guò)年紅、尚學(xué)季有沙雕復(fù)古感……），便自然吸引更多受眾，使大家過(guò)目不忘。最后，動(dòng)畫定格的活動(dòng)頁(yè)，包括福利信息的重復(fù)洗腦，則進(jìn)一步加深了受眾記憶及一鍵購(gòu)買的可能性。
第二， 品牌抱團(tuán)推銷，要相信平臺(tái)榜單的力量，“消費(fèi)榜單”≈“消費(fèi)圣經(jīng)”。
從神仙單品定格動(dòng)畫到“金妝封神榜”，還請(qǐng)大家留意的是，現(xiàn)在品牌參與平臺(tái)榜單的動(dòng)力越來(lái)越強(qiáng)，消費(fèi)者在平臺(tái)上也能看到越來(lái)越多的“××榜單”了—— 排行榜經(jīng)濟(jì)，正在成為一種人們樂(lè)于接納的新模式。
天貓上的榜單尤其多，好似每一個(gè)購(gòu)物節(jié)背后都必然存在一個(gè)榜單，而消費(fèi)者自然會(huì)趨之若鶩，信奉它們是自己的“消費(fèi)圣經(jīng)”。原因在于，榜單并非簡(jiǎn)單的商品排列或排位，而更像一面權(quán)威的鏡子。
如“金妝封神榜”，很多榜單是天貓?zhí)栒傧M(fèi)者選出來(lái)排名的，是消費(fèi)民意的代表，象征部分用戶自我建立起來(lái)的權(quán)威性。而從此角度說(shuō)，它能在更大程度上影響廣范圍消費(fèi)者，對(duì)B端、C端而言都具有重要的參考意義，亦成為平臺(tái)不斷復(fù)刻的深層理由。
所以，如果你服務(wù)的金主爸爸想要躋身淘寶圈參與下一次的電商賣貨，不妨建議他相信平臺(tái)榜單力，和他一起努力，爭(zhēng)取讓你們的主打品做到榜上有名。
作者簡(jiǎn)介
品牌專家，2019IAI國(guó)際廣告獎(jiǎng)評(píng)委
騰訊社交廣告*新榜New10W+Club榮譽(yù)導(dǎo)師
數(shù)英**邀作者，界面JMedia聯(lián)盟成員
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━━━ 每個(gè)創(chuàng)意，都是故事 ━━━
燒腦君精選案例，沒(méi)事點(diǎn)一點(diǎn)
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)