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鞋服行業(yè)操盤手進(jìn)!20+鞋服視頻號直播間的打法策略,都在這里了
2022-09-25 00:00:00

點(diǎn)進(jìn)視頻號直播廣場,你會發(fā)現(xiàn),商家最多、直播頻次最高、時長最久的一定是鞋服類直播。

這個現(xiàn)象在其他平臺也不例外——抖音服飾鞋包常年雄踞品牌直播銷售榜TOP1的寶座;快手每天有超過2億用戶看過鞋服相關(guān)短視頻,1億用戶看過鞋服相關(guān)的直播內(nèi)容,妥妥的第一大消費(fèi)品類

而鞋服品類真正在視頻號直播中發(fā)力是從今年開始,作為后起之秀,鞋服品牌是在什么機(jī)緣下選擇開辟這個新渠道?在視頻號直播上的動作與其他平臺有何不同?鞋服大類下不同的細(xì)分品類當(dāng)前的直播現(xiàn)狀又是怎樣?

帶著這一連串問題,我們將目前在視頻號開播的鞋服品類進(jìn)行了一番分類拆解,梳理了鞋服品牌在視頻號直播上的預(yù)期轉(zhuǎn)變過程,以及鞋服細(xì)分品類下的直播間打法,希望和你一起探討:

一、從品宣到帶貨的預(yù)期轉(zhuǎn)變

過去十年間,無論新品牌還是老品牌,都在微信生態(tài)內(nèi)圍繞各個用戶觸點(diǎn)建立了自己的品牌陣地,這其中就包括了公眾號、社群、小程序以及企業(yè)微信。

當(dāng)然視頻號也不例外,誕生兩年多時間,被官方定義為原子化的視頻內(nèi)容組件,起初品牌對其的態(tài)度大多是:在沒想明白怎么玩之前,可以輕運(yùn)營,但我不能沒有。

也因此,過往你隨意搜索一個鞋服品牌,都能找到對應(yīng)的官方視頻號,但再往下看發(fā)布的短視頻內(nèi)容,幾乎就是清一色的品宣廣告,你就站在他面前,但他絲毫沒有想要轉(zhuǎn)化你的打算。

品牌的態(tài)度的轉(zhuǎn)變發(fā)生在今年初,分水嶺就是2022年微信公開課PRO上官方放出的激勵政策:“未來一年,視頻號直播將會通過流量激勵,扶持不少于10萬個優(yōu)質(zhì)商家,同時也鼓勵商家在微信生態(tài)中拓展自己的私域。”

同時,官方公布的一組數(shù)據(jù)也向品牌直接展示了視頻號用戶強(qiáng)勁的購買力:“一年時間視頻號直播帶貨銷售金額增長15倍,平均客單價超過200元,整體復(fù)購率超過60%。私域占比50%”

自此開始,不少頭部鞋服品牌對于視頻號的期待也從品牌傳播轉(zhuǎn)向嘗試銷售帶貨作為新的直播渠道來規(guī)劃。目前在視頻號直播的所有類目中,鞋服品類銷售額占比接近一半,當(dāng)之無愧的第一品類,也跑出了不少品牌案例:

哥弟目前在視頻號直播的月流水已經(jīng)穩(wěn)定在千萬級別,且仍在持續(xù)增長;

影兒時尚集團(tuán)視頻號直播半年成交額增長超4倍

童裝品牌安奈兒在今年視頻號618期間,直播場觀最高突破10萬,單場直播銷售額最高突破100萬;

歌莉婭女裝某單場直播觀看人數(shù)超12萬,帶來近600萬的交易額。

回顧鞋服品牌在視頻號直播之路,我們也梳理出了品牌在入局視頻號直播時的兩種不同策略。

其一,內(nèi)容多渠道分發(fā),先以低成本入局測算價值產(chǎn)出。

對于品牌來說,微信生態(tài)的品牌矩陣雖然都有在做,但視頻號直播畢竟是新渠道,流量算法機(jī)制一時半會不可能摸得清。因此最簡單粗暴低成本的入局辦法,就是在原直播基礎(chǔ)上讓中控同學(xué)多配置一個推流渠道,前后花費(fèi)不了5分鐘。

另外還需要付出的成本包括配備一位助理同學(xué),實(shí)時回復(fù)公屏上的用戶提問,避免穿幫造成用戶體驗(yàn)上的大打折扣,以及制作渠道專屬的貼片,比如引流二維碼。

其二,新增一組直播人力,專為視頻號渠道服務(wù)。

選擇這種方式的品牌又可以分為兩類:一類是通過上一種方式的嘗試,已經(jīng)在視頻號渠道產(chǎn)出了價值回報,可以覆蓋掉新增人力的成本,同時期待創(chuàng)造更大的價值產(chǎn)出;

另一類是品牌過往已經(jīng)圍繞微信生態(tài)搭建起了成熟的私域體系,積累了一定量的用戶資源,想要基于新的直播觸點(diǎn)將用戶價值進(jìn)行釋放。因此愿意直接投入成本押注視頻號,用專門的團(tuán)隊(duì)適配視頻號的流量邏輯、研究規(guī)則玩法,將私域體系重新盤活。

二、鞋服品牌在視頻號的打法

鞋服品牌選好了入局直播的姿勢后,該關(guān)注的也就是具體的直播間落地打法了。我們將鞋服品牌按女士鞋服、男士鞋服、運(yùn)動鞋服、兒童鞋服進(jìn)行了分類,拆解了各細(xì)分類目下直播間人員配置、貨品策略、場景布置三個層面的打法及區(qū)別,供你參考:

女士鞋服

品類特點(diǎn):女裝品牌數(shù)量繁多造成競爭激烈,產(chǎn)品更新速度快、產(chǎn)品毛利率高;女性對服飾時尚要求較高,更愿意追隨潮流;

直播現(xiàn)狀:多數(shù)頭部女性鞋服品牌已開啟自播,整體效果都不錯;部分品牌也會找達(dá)人合作直播。

1、團(tuán)隊(duì)配置

主播團(tuán)(3-4人,每個人負(fù)責(zé)單個時段直播出鏡,平均單個主播出鏡時間4小時左右):頭部品牌主播通常都是女性,顏值高、身材好、甜美風(fēng)或知性風(fēng)為主、能說又懂貨、可以一己之力帶動直播間氛圍;

1名運(yùn)營:把控/調(diào)整直播節(jié)奏,根據(jù)流量情況調(diào)整貨品策略;

1名助播:補(bǔ)充講解產(chǎn)品,側(cè)重產(chǎn)品規(guī)格和展示,在主播更換衣服/休息期間解答粉絲問題;

1名中控:氣氛組成員,營造熱鬧、下單的氛圍,確認(rèn)庫存和商品價格。

2、貨品策略

SKU數(shù)量:通常設(shè)置30-50個鏈接,但通常講解款在3-5款左右;

客單價:平均在200-899之間,個別品牌會有高價測試款;

貨品組合:基于整套穿搭連帶,打價格戰(zhàn),設(shè)置滿減券;

講品策略:二八定律在鞋服品類的直播間同樣有效,80%業(yè)績,都來自20%的主打產(chǎn)品。因此主播通常會以3-5個款式講解為主,多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的豐富多選的顏色、面料質(zhì)感和尺碼大小。同時涉及的所有穿搭均會在櫥窗展示,給到用戶更多搭配建議,進(jìn)而提升連帶率,帶動直播間整體GMV。

3、場景布置

女士鞋服通常都是實(shí)景直播間,質(zhì)感效果好,看著會比較高級,但同時成本較高。以背景布置來說,觀察一圈下來就會發(fā)現(xiàn),基本有兩種類型:對角線布局和道具構(gòu)圖。

 

對角線布局:大多數(shù)鞋服賬號的背景都會選對角,這樣畫面就有很好的縱深感和立體效果看起來更加寬敞,主播作為直播中的主體也更容易凸顯出來。

道具構(gòu)圖:除了使用對角線構(gòu)圖,部分賬號還會在主播的背后擺放一些用來構(gòu)圖的物品,比如沙發(fā)、衣架等,使整個直播畫面被切割成前中后3個部分,也會增加直播間的縱深度。 

男士鞋服 

品類特點(diǎn):國產(chǎn)品牌居多,擁有豐富的業(yè)務(wù)線;近年來迎合潛在消費(fèi)者心理、品牌年輕化,與IP合作以及加強(qiáng)綜藝影視植入進(jìn)一步攻入年輕市場;

直播現(xiàn)狀:男裝品牌自播比較難抓準(zhǔn)用戶喜好,優(yōu)秀直播間案例較少,目前在視頻號中白牌男裝直播間占據(jù)大多數(shù),整體提升空間也較大。

1、團(tuán)隊(duì)配置 

1位主播:或許是異性相吸的原因,男裝直播的主播通常都是女生為主。其實(shí)回想線下的銷售場景,男裝店的導(dǎo)購、店員也都是女性。遷移到線上后,女性口條伶俐,熟悉產(chǎn)品,能更好和男性溝通的優(yōu)勢也依舊存在;

1位助播:現(xiàn)場通常有1位配合助播補(bǔ)充講解下單流程、尺碼展示等。

2、貨品策略

 

SKU數(shù)量:上架商品在數(shù)量30-40之間;

客單價:分布在99-599元之間,集中在299元左右;

TOP銷量產(chǎn)品:襯衫、T恤、休閑褲。

3、場景布置

 門店風(fēng)格:與女裝品牌溫馨高級感的場景相比,男裝品牌直播間在色調(diào)上偏冷色系,場景搭建也主要以門店貨架、logo背景墻的方式呈現(xiàn),重點(diǎn)在于突出品牌。

運(yùn)動鞋服

品類特點(diǎn):行業(yè)增速快,品牌集中度高,線上直播提升空間大; 

直播現(xiàn)狀:目前頭部品牌自播數(shù)量較少、頻次也較低,國外品牌多是以渠道品牌進(jìn)行合作,直播間氛圍都比較熱鬧。 

1、團(tuán)隊(duì)配置 

1位主播(候選2-3人輪播):通常以女主播為主,又因?yàn)檫\(yùn)動鞋服品牌有男款和女款,所以偶爾也會有男主播配合穿搭展示介紹產(chǎn)品。對于主播的要求整體是青春活力、有運(yùn)動型的身材;

1位助播:現(xiàn)場通常有1位助播配合主播補(bǔ)充講解下單流程、尺碼展示等。

2、貨品策略

 

SKU數(shù)量:品牌賬號單場上架商品在數(shù)量50-140之間,平均數(shù)量在60+;

客單價低:大部分客單價維持在160-350元之間,平均220元左右;

銷量TOP產(chǎn)品:包款運(yùn)動褲、T恤、休閑褲。

3、場景布置

 

對角線場景:目前開播的品牌大多也都采用對角線取景,通過彩燈、鞋盒布置,展現(xiàn)品牌調(diào)性;

T臺風(fēng):一些品牌也會選擇搭建T臺的方式,來進(jìn)行直播,整體觀感運(yùn)動、時尚有助于烘托直播間氛圍;

實(shí)景逛街風(fēng):另外一些品牌也會直接在門店邊逛街邊挑選、介紹和試穿產(chǎn)品,讓人有非常真實(shí)的逛街體驗(yàn)和互動,但過程中對于網(wǎng)絡(luò)和鏡頭的穩(wěn)定性要求較高。 

兒童鞋服

品類特點(diǎn):市場空間大,頭部品牌數(shù)量較少,在8090后新興父母的消費(fèi)觀念下,對于頭部童裝品牌的價格敏感度較低,更看重質(zhì)量和款式;

直播現(xiàn)狀:頭部童裝品牌的視頻號大多還是繼續(xù)品宣做內(nèi)容,少部分品牌以及看準(zhǔn)先機(jī),開始布局視頻號直播。目前很多白牌童裝也抓住這個空檔期,開啟全天日播模式。 

1、團(tuán)隊(duì)配置 

1位主播(候選1-2人輪播):主播氣質(zhì)偏向年輕媽媽的形象,在穿著上和氣質(zhì)上平易近人沒有太強(qiáng)的攻擊性;

1位助播:現(xiàn)場工作人員不多,除主播外通常有1位助播角色職能融合,需要兼顧補(bǔ)充講解產(chǎn)品、氣氛營造,確認(rèn)庫存和商品價格等。

2、貨品策略

SKU數(shù)量:單場上架商品在數(shù)量30-130之間,平均數(shù)量在50+;

客單價:大部分客單價維持在70-399之間,部分大品牌會掛高客單價產(chǎn)品測品;

銷量TOP產(chǎn)品:外套、運(yùn)動鞋、針織衫、褲子等;

過品策略:注重潮酷、耐穿、時尚、運(yùn)動等詞語描述。因?yàn)椴蛔屛闯赡耆顺鲧R,只能拿衣服比劃,給媽媽看。同時童裝直播間一般會搭配整套銷售,親子裝也可以增加連帶。

3、場景布置

 直播風(fēng)格:懟鏡頭風(fēng)。頭部童裝品牌的直播間,因?yàn)槌赡曛鞑o法試穿,所以大部分主播與鏡頭距離較近,縮短了與用戶之間的距離感,并將產(chǎn)品懟到鏡頭前,展示細(xì)節(jié);

大背板:部分商家選擇在有品牌logo的大背板前直播,畫面干凈整潔,更聚焦到產(chǎn)品本身和介紹。

門店場景:還有部分童裝品牌選擇在門店的貨架前進(jìn)行直播,展示產(chǎn)品的穿搭和多樣性,讓用戶感受到品牌的售賣場景。

三、結(jié)語:

從最早的線下步行街、商超購物中心、到線上以淘寶、唯品會為代表的傳統(tǒng)電商,再到目前涌現(xiàn)出的以抖音、快手、視頻號直播等平臺為代表的直播電商,目前鞋服行業(yè)已進(jìn)入了線上渠道快速增長并與線下渠道相結(jié)合的全渠道銷售的時代。

這個過程中伴隨了基礎(chǔ)設(shè)置的不斷完善以及用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化,誕生了吃到不同渠道紅利成長起來的品牌,例如線下時代的「步行街品牌」美特斯邦威、森馬、以純、特步、真維斯,到傳統(tǒng)電商時代的「淘品牌」韓都衣舍、裂帛,再到當(dāng)下直播電商時代正在崛起的「抖品牌」UPstar,「快品牌」ZMOR、GG潮牌等。

回到視頻號直播上,鞋服品類有沒有可能誕生出新的「視頻號品牌」?我們認(rèn)為這是肯定的,很大概率角逐者就在當(dāng)下這波入局的品牌以及達(dá)人中。

視頻號雖是當(dāng)前最晚出場的直播平臺,但作為微信生態(tài)內(nèi)的原子化組件,通過與其他組件的組合運(yùn)營,會大大降低品牌商家投入的門檻——品牌商家可以通過激活原有的私域流量,降低視頻號直播冷啟動階段的成本,縮短最初的培育期,更快地從視頻號中獲得正向反饋;同時品牌在以直播帶貨為目的的轉(zhuǎn)化之外,也能利用企微沉淀進(jìn)入直播間的公域流量,開辟新的流量入口。 

基于此,相信鞋服行業(yè)的「視頻號品牌」在不久后也會在當(dāng)前吃螃蟹的這波品牌中誕生。對于還在反復(fù)權(quán)衡觀望的品牌商家來說,學(xué)游泳不能總站在岸上看,跳下去才是第一步。

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運(yùn)營深度精選CEO。擅長微信生態(tài)的用戶裂變增長,為騰訊科技、網(wǎng)易云課堂、喜馬拉雅、三聯(lián)生活周刊、滬江網(wǎng)校、知識星球等公司提供用戶裂變策劃服務(wù)
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
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