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你見過野生“rapper”在直播間賣咖啡嗎？

走進(jìn)直播間，沒有321上鏈接，沒有一口一句家人們，只見主播與畫外音一唱一和，身體跟著節(jié)奏搖擺，似乎要為咖啡注入嘻哈靈魂——

精致咖啡的文化，融入日常生活化。

咖啡品質(zhì)您放心，醇香濃郁又清新。

咖啡每日來一杯，時(shí)時(shí)刻刻歡樂陪。

一杯情啊兩杯意，三杯四杯好兄弟。

牛奶加到咖啡里，好喝到你心窩里。

由于嘴巴極具個(gè)人特色，這位主播被直播間觀眾稱之為“大嘴”，在介紹福利咖啡券時(shí)，大嘴會(huì)半瞇著眼睛，做出標(biāo)志性動(dòng)作“沖沖沖”——

咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖。

福利你沖不沖，沖沖沖沖沖。

單押、雙押不在話下，freestyle也少不了。

說著說著，大嘴還真的唱了起來，“蒼茫的天涯是我的愛，咖啡在鏈接里面等你來”。有觀眾提問：“你這背景太假了，是錄播嗎”，大嘴也沒停下來，指著桌上的時(shí)鐘，直接答道：“不是錄播～不要胡說～”

你以為這是新說唱的節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，其實(shí)這是“T97咖啡旗艦店”（簡(jiǎn)稱T97）抖音直播間的帶貨現(xiàn)場(chǎng)。T97創(chuàng)立于2021年4月，目前已擁有43家線下咖啡門店，其創(chuàng)始人曾公開喊話“未來一定超越瑞幸”。

在T97抖音直播間內(nèi)，主要銷售的是線下門店咖啡的電子兌換券。一場(chǎng)直播通常會(huì)持續(xù)7~8小時(shí)，不斷循環(huán)rap喊麥、數(shù)來寶、順口溜等內(nèi)容，配上大嘴標(biāo)志性的“烈焰紅唇”和雙馬尾造型，讓不少觀眾直呼“魔性”“上頭”。

據(jù)新榜編輯部觀察，T97在5月19日開啟首場(chǎng)抖音直播，起初數(shù)據(jù)平平，9月采用說唱帶貨形式后，人氣高漲，在線人數(shù)峰值最高達(dá)2.8萬(wàn)，目前粉絲超21萬(wàn)。新抖數(shù)據(jù)顯示，近15天內(nèi)，單場(chǎng)直播最高觀看人次達(dá)282.77萬(wàn)，曾連續(xù)一周場(chǎng)觀突破200萬(wàn)。

圖源新抖，新榜旗下抖音數(shù)據(jù)平臺(tái)

隨著T97走紅，類似的說唱形式也席卷了帶貨直播間，尤其集中于本地生活領(lǐng)域，這是否會(huì)成為一種直播運(yùn)營(yíng)新趨勢(shì)？我們對(duì)話了T97主播大嘴與背后DP毛豆傳媒負(fù)責(zé)人子謙，一起聊了聊T97直播間如何出圈，以及直播間之外的故事。

200萬(wàn)人涌入直播間，不買咖啡，只聽說唱

99年出生的主播大嘴原名李文霖，是T97直播間的當(dāng)家花旦。

2021年大學(xué)畢業(yè)的她，成為帶貨主播不過一年多時(shí)間。在這之前，她曾在意爾康擔(dān)任攝影助理，擦過樣品皮鞋，也臨時(shí)頂替做過模特，后來因?yàn)槟芰Ρ还菊J(rèn)可，她被調(diào)去意爾康的杭州直播基地做主播。也就是在那里，大嘴認(rèn)識(shí)了當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)直播間運(yùn)營(yíng)的子謙，并成了他的徒弟。

今年初，子謙開始自己創(chuàng)業(yè)建立毛豆傳媒，她出于信任和感恩，愿意離職降薪加入。

雖然大嘴不是專業(yè)rapper，也沒做過DJ或脫口秀演員，但憑借之前的直播經(jīng)驗(yàn)，今年8月底，她與運(yùn)營(yíng)小哥對(duì)詞排練了2~3天就上場(chǎng)說唱了，然后在一次次直播中練習(xí)，逐漸得心應(yīng)手。

起初由運(yùn)營(yíng)寫詞，后期大嘴也加入創(chuàng)作，針對(duì)每個(gè)產(chǎn)品編寫40多字的順口溜。她會(huì)先了解產(chǎn)品的配方和制作方法，從宣傳文案中摘取一些關(guān)鍵詞，再編成比較押韻的一段話，跟rap相似，押最后一個(gè)字或兩個(gè)字的音節(jié)。

比如寫草莓拿鐵：

天若有情天亦老，草莓拿鐵是冰的好。

進(jìn)口草莓來嘗鮮，冷處理的很新鮮。

酸酸甜甜到嘴邊，愛情來了你們先。

據(jù)新榜編輯部統(tǒng)計(jì)，配合T97直播間循環(huán)播放的BGM“Heisenberg”，大嘴與其他主播踩著節(jié)奏對(duì)唱，10分鐘能唱2000多字。

雖然大嘴對(duì)節(jié)奏早已滾瓜爛熟，但由于每天都要更換新詞，所以直播時(shí)鏡頭旁設(shè)置了提詞器，偶爾忘詞的時(shí)候可以看一眼滾動(dòng)的文稿。

“我覺得詞和唱得專不專業(yè)都是其次的，表現(xiàn)力最重要，觀眾喜歡這種非常魔性的感覺，想看到很搞怪、很有趣的表現(xiàn)。”大嘴說道。

除了節(jié)奏歡快的說唱，大嘴本身的造型也突出了搞怪的風(fēng)格。

原本大嘴拍照時(shí)會(huì)把嘴巴P小，直播前也要把縮嘴的美顏功能開到最大，涂上淺色口紅，但即使這樣做，還是有觀眾說她嘴大，像姚晨。

后來因?yàn)橐淮我馔?，換她上場(chǎng)直播時(shí)忘記開縮嘴美顏，在線人數(shù)竟一下子從7人增加到50多人，觀眾紛紛調(diào)侃她嘴好大，“要吃人了”。從此她再也不縮嘴了，就這樣保留自己的特色，也沒有刻意去加大嘴特效。

開了縮嘴與沒開的對(duì)比

發(fā)型方面，大嘴一開始是披發(fā)，看起來更貼合咖啡品牌的小清新調(diào)性，用說唱帶貨后試了一次俏皮的雙馬尾，用戶停留時(shí)間也變久了，在之后的直播中也保持了這個(gè)發(fā)型。

為了豐富直播畫面，大嘴戴了一個(gè)青蛙發(fā)箍，沒想到又被說像悲傷蛙，她感慨道“我好像全身都是槽點(diǎn)”。

披發(fā)與雙馬尾的對(duì)比

除了大嘴之外，T97直播間還有其他兩位常駐主播“眼鏡妹”和“夾子音”，三人輪換，每人直播兩到三個(gè)小時(shí)。

子謙表示這對(duì)于團(tuán)隊(duì)配合要求很高，副唱的語(yǔ)氣會(huì)影響主唱的情緒，彼此間的默契度越高，銜接越好，直播效果就越出色。

左““眼鏡妹”，右“夾子音”，都是以人物特點(diǎn)命名

喜歡T97直播風(fēng)格的觀眾覺得熱鬧又快樂，沉迷其中，而反感的觀眾在公屏或私信攻擊大嘴的容貌和說唱方式，說她嘩眾取寵。

“看到你我都不想喝T97咖啡了”，這種評(píng)論讓大嘴感到很難受，每周總有一次受不住壓力而崩潰大哭。

面對(duì)惡評(píng)，大嘴在個(gè)人抖音賬號(hào)“T97李大嘴-毛豆傳媒”發(fā)了一條視頻回顧自己“從普通窮女孩到金牌主播”的歷程，她想要大家認(rèn)識(shí)自己，其實(shí)她“不是一個(gè)小丑”。

大嘴說，自己的家庭很普通，來杭州做主播就是想快點(diǎn)掙到錢，回老家寧波買一套屬于自己的房子，也讓父母的生活變得更好，“以前媽媽舍不得吃獼猴桃，現(xiàn)在她想要的我都想給她買最好的”。

想通了之后，她不再介意被叫大嘴，也不去在意惡評(píng)，只想抓住機(jī)會(huì)好好干，她也給自己寫了一段大嘴的唱詞：

山外青山樓外樓，主播嘴大才溫柔。

世上美女千千萬(wàn)，主播嘴大才能干。

主播嘴巴大不大，覺得大你敲個(gè)大。

大嘴，敲起來，福利福利我送起來。

復(fù)制+創(chuàng)新，T97直播間成喊麥帶貨屆頂流

隨著大嘴受到的關(guān)注越來高，抖音之外的其他社交平臺(tái)也出現(xiàn)了她的身影。

一篇主題為《賣咖啡的主播困了》的圖文在小紅書獲得了2.2萬(wàn)點(diǎn)贊，其中就是大嘴在直播間不自覺打呵欠的截圖，不少用戶也在評(píng)論區(qū)認(rèn)出了大嘴。

子謙意識(shí)到，可以持續(xù)強(qiáng)化大嘴本身的特質(zhì)來吸引流量，比如建立大嘴的小紅書賬號(hào)，安排素人KOC宣傳直播間等。據(jù)他觀察，相比其他社交平臺(tái)，小紅書的討論熱度可以明顯影響抖音，也成為站外營(yíng)銷的重心。

與此同時(shí)，大嘴對(duì)于直播人氣有明顯帶動(dòng)。子謙給出了一組數(shù)據(jù)：“下午3點(diǎn)半剛開播，和晚高峰八九點(diǎn)這兩個(gè)時(shí)間段都是大嘴上場(chǎng)扛流量的，在線人數(shù)相比其他主播會(huì)有20%-30%的增長(zhǎng)。”

除了大嘴極具特點(diǎn)的直播風(fēng)格，T97直播間的走紅更離不開對(duì)內(nèi)容形式的快速迭代。

開播初期，T97直播間采用的是常規(guī)形式，由主播依次介紹產(chǎn)品，觀看數(shù)據(jù)一直不溫不火。直到他們注意到“楠一青瓷”和“咸魚要翻身”的成功案例。

今年6月，“楠一青瓷”將直播中的瓷器介紹詞改編為rap似的喊麥，詳細(xì)講述每款瓷器的賣點(diǎn)和特點(diǎn)，比如介紹一款駿馬擺件的時(shí)候：

春風(fēng)得意馬蹄疾

一日看盡長(zhǎng)安花

馬踏銀河向天歌

鞍不離背震山河

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，開播以來，“楠一青瓷”直播間單場(chǎng)最高觀看人次達(dá)20.52萬(wàn)，在線人數(shù)峰值為2.23萬(wàn)。

雖然有了人氣，但由于瓷器商品普遍單價(jià)超過100元，存在消費(fèi)門檻，“楠一青瓷”直播間成交額并不算理想。

截至目前，單場(chǎng)最高紀(jì)錄不超過2.5萬(wàn)元，其中銷售額最高的是一個(gè)單價(jià)69.9元的順口溜合集，銷售額近1.5萬(wàn)元，剩余才是瓷器類產(chǎn)品。

類似圖示，非“楠一青瓷”的原款鏈接

或許是“楠一青瓷”的直播間口才表演劍走偏鋒，此后陸續(xù)有帶貨直播間仿照該形式，將原來的瓷器介紹話術(shù)改編為直播間相關(guān)產(chǎn)品，“咸魚要翻身”就是其中一個(gè)。

8月10日，“咸魚要翻身”發(fā)布了一條直播切片，視頻中她也采用rap喊麥方式，評(píng)論區(qū)有用戶認(rèn)為這是在模仿“楠一青瓷”。只不過，“咸魚要翻身”主要銷售提供本地生活服務(wù)的多家品牌代金券，單價(jià)從10元-40元不等，消費(fèi)門檻低于瓷器。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，開播至今，“咸魚要翻身”單場(chǎng)直播最高銷售額在25萬(wàn)元-50萬(wàn)元之間，觀看人次4.62萬(wàn)。相比“楠一青瓷”，“咸魚要翻身”直播間在銷售方面更有優(yōu)勢(shì)。

“楠一青瓷”和“咸魚要翻身”的出現(xiàn)，讓子謙看到了用rap形式喊麥帶貨的機(jī)會(huì)。

為了快速跟進(jìn)，子謙首先將“咸魚要翻身”的直播話術(shù)全部復(fù)制套用，投入試播就刷新了過往紀(jì)錄。新抖數(shù)據(jù)顯示，9月10日，T97抖音直播間人氣峰值首次突破2萬(wàn)，此時(shí)賬號(hào)粉絲僅2.73萬(wàn)。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，子謙與團(tuán)隊(duì)對(duì)直播話術(shù)進(jìn)行改編迭代，先是動(dòng)員內(nèi)部同事編寫，加入咖啡介紹、時(shí)下熱點(diǎn)等元素，每天更新兩到三段，后來專門找外部話術(shù)師來寫詞，逐漸形成了T97現(xiàn)如今的風(fēng)格。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，近7天來，T97抖音直播間的單場(chǎng)觀看人次最高達(dá)到266.83萬(wàn)，場(chǎng)均在線人數(shù)峰值達(dá)2.43萬(wàn)，銷售額也從9月8日的不足5萬(wàn)元，增長(zhǎng)至最高的7.5萬(wàn)元-10萬(wàn)元。

通過統(tǒng)計(jì)近期的銷售數(shù)據(jù)，子謙發(fā)現(xiàn)T97直播期間，每家線下門店成交額平均多出1000元，基本都是來自T97直播間銷售的核銷券。同時(shí)，后臺(tái)咨詢T97的加盟量也從單日150個(gè)，翻倍增長(zhǎng)至300-400個(gè)。

據(jù)了解，截至目前T97已經(jīng)入駐了28個(gè)城市，擁有43家線下門店，均入圍抖音當(dāng)?shù)爻鞘锌Х葟d收藏榜。

考慮T97暫未入駐全國(guó)所有城市，部分觀眾無法下單使用，子謙嘗試在直播間上架了其他品牌的代金券，最近還推出了“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的專場(chǎng)直播。

紅過10天，真正的考驗(yàn)才剛開始

T97的走紅，一定程度上掀起了帶貨直播間的喊麥之風(fēng)，其中以本地生活、食品類商家為主。

賣牛肉醬、燒餅、鴨脖的抖音直播間

子謙認(rèn)為，rap喊麥形式適合運(yùn)用于單價(jià)不高、商品具有大眾認(rèn)知度的直播間，消費(fèi)者不需要考慮太多因素就可以下單購(gòu)買，本地生活的各類商家代金券就是最佳對(duì)標(biāo)品，并且目前抖音官方正在扶持本地生活，給予商家流量激勵(lì)。

據(jù)了解，抖音生活服務(wù)于2021年1月正式啟動(dòng)，呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。在9月20日舉辦的2022抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音生活服務(wù)營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人王丁虓介紹到，今年上半年對(duì)比去年同期，抖音生活服務(wù)的交易總額增長(zhǎng)了30余倍、動(dòng)銷商戶數(shù)增長(zhǎng)近22倍。

有服務(wù)商對(duì)“未來消費(fèi)APP”表示，去年上半年剛開始做代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)，達(dá)人探店短視頻的形式居多，但今年抖音的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)更重視直播對(duì)GMV的貢獻(xiàn)率，并大力鼓勵(lì)商家自播。

只不過，這種批發(fā)復(fù)制的直播形式也頻頻引發(fā)爭(zhēng)議，包括T97在內(nèi)的直播間評(píng)論區(qū)，經(jīng)常出現(xiàn)關(guān)于模仿抄襲的爭(zhēng)論。對(duì)于業(yè)務(wù)出身的子謙而言，爭(zhēng)論誰(shuí)模仿誰(shuí)原創(chuàng)并沒有太過重要，關(guān)鍵在于如何快速跟進(jìn)，達(dá)到想要的效果。

“咸魚要翻身”直播間留言區(qū)

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，從9月10日-9月18日，T97直播間連續(xù)8天場(chǎng)觀超過200萬(wàn)，但在9月19日?qǐng)鲇^卻下滑至97.18萬(wàn)，9月20日?qǐng)鲇^才恢復(fù)至282萬(wàn)。

子謙表示，抖音流量來去匆匆，像近期在線人數(shù)峰值達(dá)1萬(wàn)-2萬(wàn)的紅利期最多還能持續(xù)半個(gè)月左右。這對(duì)于一個(gè)誕生一年半的本地生活品牌而言，已經(jīng)是出圈的成績(jī)，“假如以后不火了，日常期間的在線人數(shù)應(yīng)該也會(huì)在1000-2000之間，數(shù)字雖不大，但成交額會(huì)很穩(wěn)定”。

接下來，子謙準(zhǔn)備繼續(xù)創(chuàng)新直播形式，深耕本地生活服務(wù)，拓展多個(gè)直播間，而這也是潮退之后，真正的考驗(yàn)。