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作者：張美玲 張潔
摘 要：巢湖銀魚產(chǎn)自巢湖，一直以其高營養(yǎng)價值和美味而受到人們的喜愛，但巢湖銀魚目前在市場上競爭力較弱，產(chǎn)品認知度較低。本文是在充分研究巢湖銀魚營銷現(xiàn)狀的理論基礎上，對消費者購買渠道、月消費金額以及滿意度等進行詳細的市場調(diào)查，將統(tǒng)計后的調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析，并提出巢湖銀魚的營銷策略。
目前，巢湖銀魚的營銷自主意識不夠高，市場認知度遠低于太湖銀魚、鄱陽銀魚、洞庭銀魚等銀魚品牌。巢湖銀魚加工企業(yè)雖多，但總體規(guī)模不大。銷售的范圍主要分布在合肥及周邊城市，市場份額較低。巢湖銀魚產(chǎn)業(yè)鏈較為單一，主要由漁民生產(chǎn)銷售，小工廠加工，生產(chǎn)線相對單一。銷售的形式主要包括銀魚干、新鮮銀魚和銀魚醬，不涉及產(chǎn)品的延伸和深加工。巢湖銀魚主要依靠傳統(tǒng)的線下零售，隨著電子商務的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的影響越來越大，但巢湖銀魚完全沒有將市場推廣與互聯(lián)網(wǎng)結合起來，這使得缺乏宣傳推廣的巢湖銀魚的競爭水平低于其他銀魚品牌[1]。
為保證調(diào)查結果的全面有效性，本次調(diào)查采用總體分層抽樣和層內(nèi)簡單隨機抽樣相結合的方法，以及線上與線下相結合的方式用樣本指標推斷總體指標。以槐林鎮(zhèn)、蘇灣鎮(zhèn)、夏閣鎮(zhèn)等巢湖市內(nèi)各鎮(zhèn)為分層依據(jù)，隨機選取300名消費者發(fā)放調(diào)查問卷，發(fā)放300份問卷，收回有效問卷273份，回收率達91%。本次對問卷調(diào)查應用探索性因子分析(EFA)對效度加以解析，得出各潛變量在觀察變數(shù)上的載荷系數(shù)均大于0.9，表明觀察變量90%之上的平均方差都可以被潛變量反映。對信度使用Cronbach Alpha系數(shù)對數(shù)據(jù)加以分析，通過計算結果得出所有潛變量因素的Cronbach's Alpha系數(shù)都超過0.8，所有調(diào)查樣本通過標準化項的Cronbach's Alpha系數(shù)為0.841，說明問卷調(diào)查采集的數(shù)據(jù)非?？尚?。調(diào)查內(nèi)容主要涉及消費者群體的年齡、性別、購買渠道、月消費金額和滿意度等。
圖1 消費者基本情況
本次有效調(diào)查的273名消費者由男性128名和女性145名構成。由圖1可知，25歲以下占比13%，25～35歲占比33%，35～45歲占比26%，45～55歲占比18%以及55歲以上占比10%。
結果表明，巢湖銀魚以25～45歲的消費者為主要消費對象，但僅依靠這個年齡階段的消費者帶來的銷量還遠遠不夠，為進一步提高銷量，可以從購買量少的消費群體入手，針對其消費特點開發(fā)延伸產(chǎn)品。
表1 消費者的購買渠道
渠道 | 人數(shù) | 百分比 | 有效百分比 | 累積百分比 |
批發(fā)市場 | 120 | 44.0 | 44.0 | 44.0 |
銀魚專賣店 | 87 | 31.9 | 31.9 | 75.9 |
網(wǎng)購 | 20 | 7.3 | 7.3 | 83.2 |
超市 | 46 | 16.8 | 16.8 | 100.0 |
合計 | 273 | 100.0 | 100.0 | 100.0 |
由表1可知，消費者在購買巢湖銀魚時，大部分會選擇在批發(fā)市場和銀魚專賣店中進行購買，二者累積比例高達75.9%，其中批發(fā)市場所占比例為44%，此渠道是大多數(shù)消費者的選擇，其次是占比31.9%的銀魚專賣店。另外，超市占比16.8%，選擇網(wǎng)購的消費者僅占比7.3%。
結果表明，消費者在購買巢湖銀魚時主要集中在線下購買，傳統(tǒng)的銷售在巢湖銀魚的銷售方式中占據(jù)主要地位。但在近年來電商發(fā)展迅速的情況下，網(wǎng)購逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹牧晳T，反觀消費者購買巢湖銀魚時選擇網(wǎng)購的人數(shù)最少，巢湖銀魚若能加強網(wǎng)絡營銷渠道的發(fā)展，銷量可能會進一步提高。
表2 消費者的月消費金額
金額 | 人數(shù) | 百分比 | 有效百分比 | 累積百分比 |
200元以下 | 110 | 40.3 | 40.3 | 40.3 |
200～300元 | 74 | 27.1 | 27.1 | 67.4 |
300～400元 | 67 | 24.5 | 24.5 | 91.9 |
400元以上 | 22 | 8.1 | 8.1 | 100.0 |
合計 | 273 | 100.0 | 100.0 | 100.0 |
由表2可知，40.3%的消費者月消費金額在200元以下，在此價格區(qū)間的選擇人數(shù)是最多的，其次是價格在200～300元，所占比重為27.1%。另外，24.5%的消費者月消費金額在300～400元，價格在400元以上的消費者所占比重最低，僅有8.1%。
結果表明，月消費金額越高，消費者所占比重越少，由此可見，巢湖銀魚對消費者沒有較高的吸引力，可以從促銷方面入手，促銷活動可以提升產(chǎn)品的影響力及形象，激發(fā)消費者的購買熱情，從而提高銷售額。
表3 消費者的滿意度
項目 | 人數(shù) | 百分比 | 有效百分比 | 累積百分比 |
價格 | 67 | 24.5 | 24.5 | 24.5 |
包裝 | 23 | 8.4 | 8.4 | 32.9 |
儲存時間 | 54 | 19.8 | 19.8 | 52.7 |
口味 | 129 | 47.3 | 47.3 | 100.0 |
合計 | 273 | 100.0 | 100.0 | 100.0 |
由表3可知，巢湖銀魚的口味占比高達47.3%，而對包裝的選擇僅占8.4%，明顯口味要比包裝更令消費者滿意。占比24.5%的價格僅次于口味，表明目前巢湖銀魚的價格在大多數(shù)消費者的可接受范圍內(nèi)。雖然巢湖銀魚的儲存時間并不長，但調(diào)查結果顯示，還是有19.8%的消費者滿意產(chǎn)品的儲存時間。
結果表明，目前對于巢湖銀魚的各方面都有不等數(shù)量的消費群體對其滿意，但在包裝方面選擇的消費者最少，包裝能夠更好地實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，吸引消費者，若能針對性地進行優(yōu)化，消費者的購買熱情可能會更高。
由第三部分調(diào)查分析可知，25歲以下的消費者僅占13%，以及55歲以上的消費者僅占10%，為提高這兩個年齡階段消費群體的購買量，可以針對性地開發(fā)延伸產(chǎn)品，吸引其購買。在這個快節(jié)奏的生活消費模式中，對于25歲以下的消費群體來說，休閑食品不僅僅是一種零食，它有時也會成為替餐或者加餐食品，在選擇時，他們會更傾向于選擇非油炸、無添加劑、無防腐劑的健康休閑食品，銀魚干的特性非常符合他們的需求，可以在銀魚干的基礎上將其加工成休閑食品，并開發(fā)多種口味，滿足不同消費者的個性需求。
對于55歲以上的人群，由于年齡的增長，免疫功能下降，需要適當服用一些保健品來提高免疫功能，而銀魚富含多種營養(yǎng)物質(zhì)且具有醫(yī)用價值，可從銀魚中提取有效物質(zhì)生產(chǎn)醫(yī)療保健藥。除此之外，新鮮銀魚只能存放三天左右，市場上可供銷售量較少，但由于新鮮銀魚的營養(yǎng)價值更高，需求者較多，導致市場上出現(xiàn)了供不應求的現(xiàn)狀，保健藥不僅能滿足消費者的需求，還可以彌補新鮮銀魚的市場空缺，提高巢湖銀魚產(chǎn)業(yè)的競爭力。
由第三部分的調(diào)查分析可知，消費者購買巢湖銀魚的渠道主要集中在線下，僅有7.3%的消費者通過網(wǎng)絡購買巢湖銀魚，線下市場過于飽和。隨著新媒體時代的發(fā)展，舊的渠道模式已不能適應新的形勢，網(wǎng)絡營銷現(xiàn)如今成為眾多產(chǎn)品銷售渠道中不可缺少的重要方式之一，其中電商直播成為網(wǎng)絡營銷的創(chuàng)新。目前巢湖銀魚有很多是漁民自產(chǎn)自銷，主要銷售渠道分為兩種：集市銷售，但不能確保銷量；收購商上門收購，但收購商壓價情況嚴重，漁民最終獲得的利潤較少。電商直播模式不及傳統(tǒng)營銷模式嚴格，門檻較低，商家將基本信息提交到直播平臺審核后，一般都能順利地進入直播平臺，直播帶貨運營成本低，并且生產(chǎn)商即是銷售商，減少了中間的流通環(huán)節(jié)，產(chǎn)品價格也更加合理的同時，商家也能獲得更高的利潤。
商家可以在淘寶、拼多多、抖音等第三方平臺開啟線上直播，直接開展有關巢湖銀魚各產(chǎn)品的介紹和描述，同時，采用發(fā)放優(yōu)惠券、開展?jié)M減活動等營銷方式，不僅能實現(xiàn)產(chǎn)品的詳細解讀，還能最大限度地吸引消費者的關注，激發(fā)消費者的購買欲望。在整個直播過程中，消費者可以隨時購買產(chǎn)品，不受地域和時間的限制，還可以與商家實時互動，在線交流產(chǎn)品信息，消費者需求可以及時得到滿足。同時，由于流通環(huán)節(jié)的減少，大眾消費者直接接觸大數(shù)據(jù)，商家可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)及時掌握銷售趨勢和市場動態(tài)，以便調(diào)整銷售的時間和產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量[2]。
由第三部分調(diào)查分析可知，月消費金額在200元以下的消費者占40.3%，由此可見，巢湖銀魚的月銷售額較低，可以通過各種促銷方式幫助銀魚提升銷量，主要分為以下三個方面。
首先，提升銷量的主要方式就是激發(fā)消費者的購買欲望，可以通過在節(jié)日期間降低產(chǎn)品價格，或在價格內(nèi)增加產(chǎn)品數(shù)量等多種形式的優(yōu)惠條件促進銷售，在促銷活動的基礎上，還可以額外贈送免費的禮品包裝給有需求的人用于送親朋好友，有利于提高消費者對產(chǎn)品的好感度。其次，可以利用民間傳說推動巢湖銀魚銷售，民間傳說往往能夠表達人們心中的某種美好愿望，一直以來，關于巢湖銀魚就有一個凄美的愛情故事，這段凄美的故事可以拍成動畫廣告，借助當前人們應用廣泛的微博、抖音、快手等第三方平臺擴大宣傳范圍，如果觀眾被故事情節(jié)所感動，產(chǎn)生共鳴或好奇心，那么，不僅能提升產(chǎn)品形象，還能激發(fā)消費者的購買欲望。最后，可以利用政府力量，通過舉辦推介會的方式大力推廣巢湖銀魚，或者利用一些偶發(fā)或突發(fā)事件制造新聞，以提高產(chǎn)品知名度，促進產(chǎn)品的銷售。
由第三部分調(diào)查分析可知，僅有8.4%的消費者滿意巢湖銀魚的包裝。包裝能夠直接反映產(chǎn)品的特性，從而影響消費者的購買行為，所以做好包裝的設計非常重要。目前巢湖銀魚包裝的整體設計與市場上各產(chǎn)品的包裝設計相比要更加簡單粗糙，主要以印刷的通用包裝盒和塑料袋為主。
針對巢湖銀魚的包裝設計可以從色彩、形象、樣式、文字等多方面入手，在配色方面，既要有吸引力，又要注意是否適合整體形象，還要給人一種舒適感。在包裝的結構和造型上，讓包裝具備其他的用途，同時體現(xiàn)出美觀性，避免消費者拆開包裝之后就直接將包裝丟棄。另外，巢湖銀魚作為巢湖區(qū)域性特色產(chǎn)品，可以融入有關巢湖的文化元素，提取眾多歌頌巢湖的繪畫、書法、文學等設計元素，并重新組合運用，使銀魚增添地域文化特色，提高巢湖銀魚產(chǎn)品的品位和檔次。在設計過程中，還可以利用信息技術實現(xiàn)創(chuàng)新設計，可以制作二維碼，消費者通過掃碼獲得巢湖銀魚的相關信息，感興趣的消費者也可以點擊鏈接了解更多關于銀魚生產(chǎn)背后的故事[3]。
隨著人們生活水平的不斷提高，在追求豐富物質(zhì)生活的同時，人們對于飲食健康越來越重視，因此營養(yǎng)與健康的食品成為新的社會需求。巢湖銀魚具有提高人體免疫力甚至長壽的功效，非常符合時代的需求。巢湖政府大力支持發(fā)展?jié)O業(yè)，從2002年起每年在上海舉辦一屆“中國巢湖水產(chǎn)品推介會”，巢湖銀魚歷史悠久并且是巢湖特色產(chǎn)品，巢湖銀魚知名度不斷提高，但同類銀魚品牌競爭激烈，巢湖銀魚必須立足于營銷現(xiàn)狀，結合市場調(diào)查結果與數(shù)據(jù)分析，改變以往的營銷模式，發(fā)展巢湖銀魚特色營銷，才能在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。
參考文獻：略
作者：張美玲 張潔 巢湖學院工商管理學院
作者簡介：張美玲，女，漢族，2000年生，安徽人，本科(在讀)，巢湖學院工商管理學院，研究方向：市場營銷。;張潔，女，漢族，1983年生，安徽人，碩士研究生，巢湖學院工商管理學院，副教授，研究方向：企業(yè)管理。;
基金：安徽省2020年省級教學示范課《渠道管理》(課題編號：2020SJJXSFK1713)的研究成果;
來源：《老字號品牌營銷》期刊
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
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二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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