《脫口秀大會》帶動了一大波喜劇人的出圈，「脫口秀」這種起源于二十世紀三十年代的歐美喜劇形式，在國人心中的地位也更進了一步。

在它走進大眾視野、并被人逐漸接受熟悉的過程中，我們認識到，即便是現(xiàn)場感特別好的演員、如果離開了優(yōu)質(zhì)段子的基礎(chǔ)，根基依然難以牢固，優(yōu)質(zhì)的段子才是第一生產(chǎn)力。

「段子」，觀其本質(zhì)，就是生活中的「笑話」、相聲中的「包袱」。把精致的段子融進廣告文案早已不是新鮮的嘗試，二者的融合往往會產(chǎn)生出其不意的化學(xué)反應(yīng)。

馬伯庸老師曾經(jīng)提到，段子的創(chuàng)作有3 種典型模式—預(yù)期違背、諧音誤解和同文異讀。

今天就來以這一模式為基礎(chǔ)展開分析，來看看「段子式」的文案，到底都是怎么寫的。

01 預(yù)期違背

從廣義上來講，諧音誤解、同文異讀也屬于預(yù)期違背的一種。拋開這兩點之外，預(yù)期違背還可以通過這樣的一些手段實現(xiàn)。

方法一：替換固定搭配

1. 抖音平臺在陳奕迅入駐之際，曾經(jīng)改編過幾句 Eason 耳熟能詳?shù)母柙~作為宣傳海報，讀起來毫無違和感，感覺就像是本人講（chang）出來的一樣。

對你說一句，只是說一句，「來了老弟」。

誰能憑愛意將富士山私有，睡吧，夢里什么都有。

2. 支付寶在 2021 年女神節(jié)發(fā)布的海報同樣運用了這個方法，對李煜的《虞美人》進行改編，頗有打油詩的風(fēng)格。

春花秋月何時了，啤酒臟腰小燒烤。

方法二：同類句式重復(fù)

這個辦法通常需要至少 3 個相同句式，前兩句用來給讀者形成臨時標(biāo)準，后一句用來打破這個標(biāo)準從而形成違背。

1. 比如《吐槽大會》里一度引起熱議的許知遠吐槽片段，層層遞進，達到滿堂彩的效果。

張大大，小說，是一種作家寫的假的事。

李誕，作家是一種你以為你在從事的職業(yè)。

閻鶴祥，職業(yè)你曾經(jīng)擁有過。

2. 還有 3CE 的天貓品牌日文案，也是同類詞語的重復(fù)：抽象派、印象派、愛打破舊審美那一派。

不是抽象派也不是印象派，是愛打破舊審美那一派。

方法三：自嘲——自我解構(gòu)

自嘲是一種自我解構(gòu)，用來寫段子效果其實很好，敢于直露自己的缺點，博人一笑的同時又能夠讓人產(chǎn)生好感。

1. 作為泡面蓋子界的扛把子——kindle，閱讀體驗感確實沒得挑剔。但總是被吐槽買來很少使用，蓋泡面非常合適。所以這波自黑的宣傳操作，也是相當(dāng)優(yōu)秀。

蓋 kindle，面更香。

2. 早已淡出大眾視線的樂視，年底也借著各大視頻平臺發(fā)紅包的當(dāng)口紅了一把，人家都是紅包分 20 億、分 21 億、23 億，樂視直接欠122 億。如此一波「我很堅強」式的自我調(diào)侃，也是引人發(fā)笑。

樂視視頻：欠 122 億。

方法四：角色違背

說白了，就是打破大眾對于某一個品牌、某一個群體「正常操作」的刻板印象，比如嚴肅的平臺突然皮一皮，搞笑的平臺突然正經(jīng)一下等。

魯迅先生的雜文中有一篇很經(jīng)典的《論他媽的》，就是引經(jīng)據(jù)典推究這句「國罵」的來源，就屬于一本正經(jīng)的分析臟話。

我曾在家鄉(xiāng)看見鄉(xiāng)農(nóng)父子一同午飯，兒子指一碗菜向他父親說：「這不壞，媽的你嘗嘗看！」那父親回答道：「我不要吃。媽的你吃去罷！」則簡直已經(jīng)醇化為現(xiàn)在時行的「我的親愛的」的意思了。

02 諧音誤讀

王建國的諧音梗一直被李誕嫌棄，但是不得不承認的是，諧音梗已經(jīng)變成了他本人的一種風(fēng)格，成為他具有辨識度的最大特點。這也屬于用事實證明了，爛梗玩得好、玩得久，依然還能玩出花樣。

1. 比如王建國講馬超的諧音梗段子，這一段很經(jīng)典，他在給這個包袱做鋪墊的時候特地交代了背景——自己沒準備講諧音梗，但是客戶專門為他準備了諧音梗。所以這個段子一方面利用了諧音的預(yù)期違背，另一方面也是建國本人的自黑，他同時也消遣和解構(gòu)了自己。

這馬這么潮，它主人一定是——馬潮（馬超）。

2.飛豬旅行的聯(lián)名直播預(yù)告，估計也是戳中了許多 n 和l傻傻分不清楚的南方朋友們的心。

0 時抱佛腳。

3. 感恩節(jié)，可口可樂的「大恩要言謝」，用N比「恩」。

大恩要言謝

4. 杰士邦則把「感恩節(jié)」的名字都改了：

感恩恩～恩～恩～節(jié)

03 同文異讀

這種建構(gòu)方式說白了，就是我們在中學(xué)時期的語文閱讀中所學(xué)到的「一語雙關(guān)法」，即同一句話或者同一個詞語，有著雙重的解釋含義，兩種含義之間的關(guān)系也較為緊密。

1. 宜家在一個文案上，小小地開了個車，初讀充滿溫情，再讀又看到了它的皮。

在「愛」和「吃」上面，都離不開你。

2. 高德地圖就曾經(jīng)在國慶節(jié)之際推出了一系列文物海報，其中一張就巧妙地運用了這一元素，身體上的「躺平」和心理上的「躺平」，讓人印象深刻。

兵馬俑再一次出土，躺平的感覺有點舒服。

3.麥當(dāng)勞在產(chǎn)品「麥咖啡」的文案宣傳上也是花了不少心思，同文異讀的技巧當(dāng)然也不會輕易被放過。甭管靠不靠得住，該困還是困。

「靠得住」的人，可能也和你一樣困。

4. 字面意思解析當(dāng)下流行詞是十分巧妙的一種文案建構(gòu)方法，天貓超級品牌日曾經(jīng)為許多產(chǎn)品專門出過促銷廣告語，其中關(guān)于液體衛(wèi)生巾的一條也很巧妙，既皮了一下、又能讓人從文案中捕捉到產(chǎn)品的特性——超瞬吸。

專治姨媽期水逆的，液體黑科技。

5. 其實德云社的郭老板是一個文案高手，他的許多相聲橋段現(xiàn)在拿出來還是經(jīng)久不衰，耐人尋味（畢竟屎尿屁很多），比如：你今年三十，還能活兩個三十，九點三十，十點三十，還有兩個小時的時間。巧妙地運用了同文異讀的特點，借用「三十」的雙重含義抖了個包袱，你又挑不出毛病，只能大呼中華文化的博大精深。

6. 還有菜鳥驛站和單向空間一起推出的向大涼山孩子們捐書的活動，也運用了同文異讀的方式，吶喊和《吶喊》，兩種含義、本質(zhì)又十分相同。

她不應(yīng)該只有沉默，她還可以學(xué)會《吶喊》。

04 建立普遍共鳴

喜劇的奧義其實是表達自己。有可能是表達自己的觀點，也有可能是表達自己對于世界的認知，但它會建立在與社會中他人的廣泛共鳴之上，這也就是不需要刻意迎合觀眾也一樣能夠獲得共鳴的原因。所以有很多文案，立足于日常生活，是文案人在表述自己，同時也表述了他人。

1.比如 MINI 汽車曾經(jīng)的一個比較「危險」的文案，很敢說。

了解世界的兩種方式，翻墻或者MINI。

2. 長期生活在外貌焦慮背景下的女性，一直以女星的極瘦身材要求著自己，NEIWAI 早在 2020 年就開始了追求多元美的道路，2021 年這種勢頭更是主要發(fā)力點，呼吁女性告別身材焦慮，你本真的樣子，真的很美。

挺好的大胸大臀，身上的肉都有精氣神兒。

05 精當(dāng)?shù)念惐?/h1>

1. 日本有一種題材創(chuàng)作叫做「川柳」，是一種只有 17 個日語音節(jié)的短詩，很像俳句，但是表達技巧上更接近打油詩。其中一些老年人撰寫的「銀發(fā)川柳」，寫自己的老年生活，很耐人尋味。

防漏尿墊，吸走了我的地位，也吸走了我的尊嚴。

心「怦」地跳了一下，以為是愛情，其實是心律不齊。

開始斷舍離的妻子，把目光，投向了我。

這些讓人捧腹的文案乍看幽默風(fēng)趣，回味起來又帶著那么一點無奈和心酸。

2. 湯臣一品的文案一向高質(zhì)量，他們深知，一味的吆喝叫好并不會吸引太多人的目光，引起共鳴、觸動心靈的才是好文案。

母愛，就像一個圓，沒有起點也沒有終點。

3. 正所謂，高手在民間，民間的一些廣告中往往蘊含著大智慧，讓你看過之后，捧腹又直呼過癮。

水果甘蔗，像男人一樣，先甜后渣。

其實想要把「段子式」的廣告文案做好還是相當(dāng)需要功夫的，不光要對建構(gòu)「段子」有著深刻的認知，同時也要留心觀察生活中的細節(jié)，只有真實的感受才能贏得共鳴。畢竟，「有趣」本身這件事兒，就是需要積累的嘛。

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