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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
好文案,懂定義
2021-05-26 11:18:51

我特別怕跟長(zhǎng)輩解釋網(wǎng)絡(luò)詞匯,平時(shí)用起來(lái)溜到飛起,真要正兒八經(jīng)解釋,說(shuō)不出來(lái)了。

這時(shí)爸媽往往會(huì)露出三分涼薄三分譏笑四分漫不經(jīng)心的嗤笑:“你自己都搞不懂啊?”潛臺(tái)詞就是:你還有臉說(shuō)我老土?

沒(méi)辦法,只好祭出我的最強(qiáng)殺招!然后揮一揮衣袖,趕緊開(kāi)溜。

發(fā)現(xiàn)了嗎?定義不僅是老師最愛(ài)的填空題素材,也是面對(duì)含義豐富的詞匯時(shí),效率最高的界定手段。

文案里也經(jīng)常用到定義技巧,今天我們就從突出地位、強(qiáng)化概念、強(qiáng)調(diào)態(tài)度、界定對(duì)手四個(gè)方面,來(lái)盤(pán)一盤(pán)它。

1 突出地位

這類文案往往為了突出品牌地位,也許沒(méi)有涉及具體賣點(diǎn),但憑借領(lǐng)導(dǎo)者光環(huán)就能贏得消費(fèi)者信任。

例1  茅臺(tái):國(guó)酒茅臺(tái),香飄世界

遙遠(yuǎn)的醬香

百年的傳唱

謎一般的河谷

源遠(yuǎn)流長(zhǎng)

國(guó)酒茅臺(tái)

香飄世界百年

用“遙遠(yuǎn)”和“百年”表現(xiàn)歷史悠久,用“河谷”強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地優(yōu)勢(shì),說(shuō)明其正宗、優(yōu)質(zhì),是“國(guó)酒”。


同時(shí),1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上獲得的金獎(jiǎng)獎(jiǎng)?wù)拢f(shuō)明茅臺(tái)不只是國(guó)內(nèi)香,而且“香飄世界”。這些都體現(xiàn)了茅臺(tái)醬香白酒領(lǐng)導(dǎo)者地位。

例2  藍(lán)翔:挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng),中國(guó)山東找藍(lán)翔

藍(lán)翔不只有挖掘機(jī)培訓(xùn),將其作為宣傳突破口,避免種類太多稀釋觀眾注意力,也能突出與其他學(xué)校的差異性。

文案簡(jiǎn)單粗暴但朗朗上口,加上唐國(guó)強(qiáng)老師極高的國(guó)民度,讓人覺(jué)得很可靠。

例3  飛鶴奶粉:更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)

當(dāng)時(shí),飛鶴在國(guó)產(chǎn)奶粉品牌中已經(jīng)是佼佼者,但消費(fèi)者普遍更信賴國(guó)外品牌。

“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”,讓消費(fèi)者覺(jué)得國(guó)外品牌雖好,但不一定合適,適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的飛鶴奶粉會(huì)更好。

這讓人想起當(dāng)年百度,為了對(duì)抗谷歌,提出的“百度更懂中文”。

2 強(qiáng)化概念

從產(chǎn)品賣點(diǎn)中提煉出新概念后,清晰的定義,有利于消費(fèi)者理解新產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值。

例4  蒙牛:不是所有牛奶,都叫特侖蘇

“特侖蘇”在蒙語(yǔ)里是“金牌牛奶”,既聽(tīng)起來(lái)特別,也符合產(chǎn)品的高品質(zhì)特點(diǎn)。

“不是所有牛奶都叫特侖蘇”,用否定句式表達(dá)強(qiáng)調(diào)語(yǔ)氣,強(qiáng)調(diào)特侖蘇的不同。

就像最近很火的侯美麗家的高粱飴,“這不是我們家的高粱飴”,雖然優(yōu)質(zhì)高粱飴品牌不少,但很多消費(fèi)者就是覺(jué)得侯美麗家才最好。

例5  南孚:南孚聚能環(huán),一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)

“聚能環(huán)”聽(tīng)著就很聚能,“一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)”,用比較的方法來(lái)定義,給人感覺(jué)更具體。

為了詳細(xì)說(shuō)明“一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)”,文案提到“玩具車用完,收音機(jī)還能接著用”、“用了還能用”,給人感覺(jué)可以用很久很久。

其實(shí)真的能用多久呢,普通消費(fèi)者基本不會(huì)去掐表統(tǒng)計(jì)。

例6  藍(lán)月亮:開(kāi)啟機(jī)洗“泵”時(shí)代

“機(jī)洗洗衣液”是一個(gè)新概念,藍(lán)月亮的機(jī)洗洗衣液還有獨(dú)特外觀——按壓瓶。

以按壓瓶的“泵”作為新概念定義中的關(guān)鍵字,就比“開(kāi)啟機(jī)洗時(shí)代”要有力得多,也容易被記住。

3 強(qiáng)調(diào)態(tài)度

沒(méi)有清晰的定義,消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度的感知會(huì)出現(xiàn)偏差,無(wú)法保證傳播的準(zhǔn)確性。

例7  東鵬特飲:年輕就要醒著拼

“累了困了,喝東鵬特飲”是基于產(chǎn)品功能的口號(hào),而且是紅牛已經(jīng)不用的老口號(hào)。

但“年輕就要醒著拼”,將產(chǎn)品的提神和年輕人的拼搏相聯(lián)系,就將消費(fèi)者引導(dǎo)到情感體驗(yàn)上來(lái)了。

例8  百度:愿你不用百度,也能找到答案

“愿你不用百度”,利用反向定義的方式,目的是突出后半句“也能找到答案”。

“答案”是片中母親和兒子都在找的如何高考填報(bào)志愿,也是指代際關(guān)系中的隔閡和理解。

通過(guò)將“答案”一詞指代的內(nèi)容范圍擴(kuò)大,讓這句話有了字面意思之外的更深的含義。

例9  統(tǒng)昂·曼仕德咖啡:生命就該浪費(fèi)在美好的事物上

通過(guò)雨中奔跑和雨天起舞兩個(gè)場(chǎng)景,告訴觀眾:心境改變,煩惱也會(huì)成美好。

“浪費(fèi)生命”本不應(yīng)該,那把生命浪費(fèi)在“美好的事物”上呢?挑戰(zhàn)大眾固定印象的定義,抓人眼球,讓人印象更深刻。

這種方法在很多歌曲中也會(huì)用到,例如程璧《我想和你虛度時(shí)光》。

我想和你虛度時(shí)光

比如低頭看魚(yú)

比如把茶杯留在桌子上

離開(kāi)

我想和你互相浪費(fèi)

一起虛度短的沉默 長(zhǎng)的無(wú)意義

一起消磨精致而蒼老的宇宙

4 界定對(duì)手

定義自己,也是在定義對(duì)手,你是什么,說(shuō)明對(duì)手不是什么。

例10  百事可樂(lè):新一代的選擇

打扮潮流的青少年們,在街頭一邊喝著百事可樂(lè),一邊模仿邁克爾·杰克遜的舞蹈,不想碰到杰克遜本人并且共舞。

邁克爾·杰克遜代表潮流文化,動(dòng)感的音樂(lè)、瀟灑的舞蹈都在傳達(dá)青春活力,是“新一代”的特性。

暗示喝了百事可樂(lè)就能既潮且酷,不喝百事,就不潮不酷了。

例11  農(nóng)夫山泉:有點(diǎn)甜

“有點(diǎn)甜”是天然水的特性,與之區(qū)別的,是沒(méi)有任何味道的純凈水。農(nóng)夫山泉憑借“有點(diǎn)甜”的天然水概念,將自己與舊品類領(lǐng)導(dǎo)者純凈水區(qū)隔開(kāi)。

例12 三精牌葡萄糖酸鈣:藍(lán)瓶的,好喝的

反復(fù)將“藍(lán)瓶”與純凈、充足、好喝等正面詞匯聯(lián)系起來(lái),讓觀眾認(rèn)為只有藍(lán)瓶的補(bǔ)鈣口服液才是好的,不是藍(lán)瓶的都沒(méi)這么好。

藍(lán)瓶也是非常有效的視覺(jué)錘,消費(fèi)者也許不記得品牌名,但很容易記住“藍(lán)瓶”外觀。

總結(jié)

有效定義的基礎(chǔ),是品牌能夠清楚自己的定位和傳播目的。

1、已經(jīng)是領(lǐng)導(dǎo)者,通過(guò)定義強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)地位,贏得消費(fèi)者持續(xù)信任。

2、強(qiáng)調(diào)獨(dú)特銷售主張,突出與其他品牌的不同,打開(kāi)新品類市場(chǎng)。

3、用品牌態(tài)度引發(fā)共鳴提高好感度和忠誠(chéng)度,進(jìn)行情感勾連。

4、界定對(duì)手,與我不同的,都是我的反面。

學(xué)會(huì)定義萬(wàn)能公式,增加你的創(chuàng)意寶庫(kù)。

你,學(xué)會(huì)了嗎?

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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