作者：陳壕

在當(dāng)下這個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，跨界似乎成了常態(tài)，而在這股潮流中，360集團(tuán)創(chuàng)始人、“江湖”人稱“紅衣教主”的周鴻祎無(wú)疑是那個(gè)引領(lǐng)風(fēng)潮的弄潮兒。近期，周鴻祎憑借一系列大膽而精準(zhǔn)的舉動(dòng)，在汽車圈內(nèi)掀起了一場(chǎng)不小的風(fēng)暴，成功從互聯(lián)網(wǎng)公司大佬轉(zhuǎn)身一變成為了車圈的頂級(jí)流量網(wǎng)紅。

有人說周鴻祎自帶熱搜體質(zhì)，一言一行都被輿論關(guān)注追逐，也有人說周鴻祎是營(yíng)銷大師，是主動(dòng)策劃和執(zhí)行了一系列熱點(diǎn)事件。

那么，就讓我們一探究竟，揭秘周鴻祎是如何從互聯(lián)網(wǎng)跨界車圈仍然是引領(lǐng)風(fēng)騷的“紅衣”大叔，品牌營(yíng)銷又從中能得到怎樣的啟發(fā)。 

01 “紅衣大叔”意欲何為？

周鴻祎因?yàn)橄矚g穿紅色的衣服,又因?yàn)槠浠ヂ?lián)網(wǎng)殿堂級(jí)教父的地位，因此被網(wǎng)友稱為“紅衣教主”，但不少人還喜歡叫他“紅衣大炮”，而這是因?yàn)樗谏虡I(yè)領(lǐng)域的行事風(fēng)格頗為直接且具有沖擊力，不懼怕沖突，敢于直言和挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這種“火力十足”的風(fēng)格與大炮的威力相呼應(yīng)，可以說，“紅衣大炮”形象生動(dòng)地形容了周鴻祎的直白、強(qiáng)勢(shì)和激進(jìn)。而現(xiàn)在，“紅衣教主”跨界車圈開始轉(zhuǎn)型為“紅衣大叔”，并引發(fā)了一輪輪的熱議。

小米汽車Su7無(wú)疑是近期最火爆的汽車產(chǎn)品之一，而周鴻祎可能是近期點(diǎn)評(píng)小米汽車最多的企業(yè)家。

3月30日，周鴻祎評(píng)價(jià)小米汽車是國(guó)內(nèi)車場(chǎng)的營(yíng)銷師傅；4月6日，他又銳利地指出，很多人只知道嫉妒雷軍卻不會(huì)營(yíng)銷自身；4月9日，周鴻祎又說小米告訴我們做好營(yíng)銷比卷配置更重要；4月19日，周鴻祎又表達(dá)了對(duì)雷軍造車的看好，認(rèn)為汽車行業(yè)的大洗牌是更考驗(yàn)智能化而不是性價(jià)比；在4月22日，周鴻祎倡議企業(yè)要對(duì)購(gòu)買小米汽車的員工給予鼓勵(lì)而不……

除了評(píng)價(jià)小米外，周鴻祎還通過一系列略顯騷氣的操作上演了一場(chǎng)驚動(dòng)全網(wǎng)的“換車記”，吸引來(lái)輿論的頂級(jí)流量。

4月18日，周鴻祎通過微博發(fā)視頻稱：要把開了9年的邁巴赫換成國(guó)產(chǎn)新能源，他解釋道：“這是因?yàn)槲倚枰w驗(yàn)新一代車的感覺。古人說要‘破釜沉舟’，所以我就把這車賣掉，放棄傳統(tǒng)意義的豪華車，換上國(guó)產(chǎn)的新能源智能網(wǎng)聯(lián)車。”他還邀請(qǐng)二手車商幫忙收掉邁巴赫，并發(fā)布征集令請(qǐng)網(wǎng)友幫忙推薦合適的汽車品牌，并提議國(guó)內(nèi)廠商可以借此機(jī)會(huì)提供體驗(yàn)用車。

一時(shí)間，小鵬、蔚來(lái)、仰望、問界、吉利、理想等國(guó)產(chǎn)汽車廠商紛紛接住大炮遞過來(lái)的橄欖枝，將自己的明星產(chǎn)品送過去，在360公司樓下開起了車展。

而周鴻祎卻在這時(shí)公開發(fā)視頻稱喊話雷軍希望體驗(yàn)小米汽車，但“雷軍表示小米SU7不適合給坐車的人，等出了SUV再送來(lái)體驗(yàn)。”

4月28日晚，在“賣掉邁巴赫，擁抱國(guó)產(chǎn)新能源”為主題的拍賣會(huì)上，懂車帝和周鴻祎一起直播，將其乘了9年的邁巴赫從600元拍到了最終990萬(wàn)元的成交價(jià)格，而周鴻祎表示拍賣所得資金將在扣稅后將全部捐贈(zèng)給王選基金會(huì)。

在換車記進(jìn)行的過程中，“紅衣大叔”還高調(diào)亮相了北京車展，他爬上了一輛越野車的車頂，頓時(shí)引發(fā)無(wú)數(shù)人的關(guān)注，讓現(xiàn)場(chǎng)所有的站臺(tái)和品牌邀請(qǐng)來(lái)的明星黯然失色，并引爆了全網(wǎng)對(duì)“紅衣大叔爬車頂維權(quán)”的戲談，而他解釋此舉是因?yàn)橹辈ビ悬c(diǎn)卡，而為了證明自己并非數(shù)字人才做出此舉，同時(shí)也表達(dá)了對(duì)國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的支持。

由于周鴻祎頻繁現(xiàn)身汽車圈猜測(cè)，不少人猜測(cè)有意向帶領(lǐng)360公司涉足汽車行業(yè)，比如參與在線賣車、二手車業(yè)務(wù)、汽車相關(guān)的AI大模型，甚至是下場(chǎng)造車，與雷軍的小米汽車等企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)此，周鴻祎本人則幽默地回應(yīng)這種說法是在“捧殺”他，自己只是給國(guó)產(chǎn)新能源車和智能網(wǎng)聯(lián)車做宣傳，并澄清自己的目標(biāo)：成為短視頻時(shí)代的網(wǎng)紅，在年內(nèi)實(shí)現(xiàn)個(gè)人社交媒體賬號(hào)粉絲增長(zhǎng)至1000萬(wàn)。

截止目前，其在抖音的賬號(hào)“紅衣大叔周鴻祎”的粉絲已經(jīng)達(dá)到600多萬(wàn)，年度小目標(biāo)的進(jìn)度條已經(jīng)完成了60%了，其來(lái)勢(shì)洶洶、成果斐然。

02 周鴻祎親談“網(wǎng)紅”秘訣

穿著紅衣，不做“大炮”做“大叔”，周鴻祎轉(zhuǎn)型“網(wǎng)紅”之路可謂順暢，背后有什么秘訣呢？在4月25日的中關(guān)村論壇，周鴻祎自己在現(xiàn)場(chǎng)講述了三條企業(yè)家做網(wǎng)紅的“法寶”：

第一，放下自我。“我們企業(yè)家在內(nèi)部跟員工訓(xùn)話，訓(xùn)員工就跟訓(xùn)孫子一樣，這個(gè)習(xí)慣要改，用戶不是你的員工，你和用戶之間是平視的關(guān)系，也是坦誠(chéng)的交流，心態(tài)很重要。”

第二，要說真話。態(tài)度一定要真誠(chéng)，跟老百姓玩套路沒用，不裝不端，用真心能打動(dòng)一切。真誠(chéng)能打動(dòng)人，不是隨便地吹噓自己，那種人設(shè)隨時(shí)都會(huì)被打破。

第三，要“皮糙肉厚”。只要和外界溝通，面臨批評(píng)和質(zhì)疑是免不了的，“連俞敏洪都有人罵，俞敏洪可是多好的人啊。”每個(gè)人都持有不同觀點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)把不同教育背景的人聚集在一起，這是必然現(xiàn)象，“要是受不了別人罵你，就不要出來(lái)說話。我的建議是，要么別看，要么看了就哈哈一笑。”

紅衣大叔的總結(jié)看似淺顯，但結(jié)合起來(lái)一直很火爆近期尤其火爆的企業(yè)家“網(wǎng)紅”雷軍來(lái)看，的確是這么個(gè)道理。真誠(chéng)與直接的溝通風(fēng)格是雷軍和周鴻祎共同的風(fēng)格，不論是雷軍的“感動(dòng)人心、價(jià)格厚道”的產(chǎn)品理念，還是周鴻祎提倡的放下自我、真誠(chéng)交流，都展現(xiàn)了與用戶平等對(duì)話、建立深度情感連接的智慧。而面對(duì)外界的輿論與壓力，兩人均展現(xiàn)出極強(qiáng)的心理承受能力和正面應(yīng)對(duì)策略，將非議轉(zhuǎn)化為關(guān)注，進(jìn)一步擴(kuò)大了個(gè)人及品牌的影響力。

可以說，周鴻祎與雷軍的爆火，體現(xiàn)了在數(shù)字時(shí)代，企業(yè)家需具備跨界創(chuàng)新的勇氣、真誠(chéng)直接的溝通能力以及堅(jiān)韌不拔的精神風(fēng)貌，來(lái)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、走進(jìn)大眾之中去引領(lǐng)時(shí)代潮流。

03 給品牌營(yíng)銷的三點(diǎn)啟示

在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸、注意力稀缺的時(shí)代，如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，成為品牌營(yíng)銷亟待破解的命題。個(gè)人認(rèn)為，周鴻祎從“紅衣教主”、“紅衣大炮”轉(zhuǎn)型成為新晉網(wǎng)紅“紅衣大叔”，或可為品牌營(yíng)銷提供一定有益的借鑒經(jīng)驗(yàn)。

1、一定要了解用戶需求，這是找準(zhǔn)定位和開展?fàn)I銷工作的基礎(chǔ)。

周鴻祎轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅的成功原因，首先在于其對(duì)用戶深層次需求的敏銳洞察。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，大眾的汽車消費(fèi)需求已然爆發(fā)，而在數(shù)字經(jīng)濟(jì)與綠色能源的雙輪驅(qū)動(dòng)下，汽車市場(chǎng)正經(jīng)歷從傳統(tǒng)燃油車向新能源智能化汽車的深刻變革。周鴻祎準(zhǔn)確把握了這一市場(chǎng)趨勢(shì)，將自身定位為汽車評(píng)論家，更清楚百年不遇大變局的時(shí)代背景下中國(guó)民族企業(yè)崛起的必然，言行合一地力挺支持國(guó)產(chǎn)新能源智能汽車產(chǎn)業(yè)。

高高在上的、冷漠的企業(yè)家形象是不討喜的，公眾期待企業(yè)家更有親和力，正是基于對(duì)此需求的洞察，周鴻祎才拋棄了“紅衣大炮”的形象轉(zhuǎn)而以“紅衣大叔”形象出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)企業(yè)家的嚴(yán)肅刻板印象，展現(xiàn)了更為親民和接地氣的一面，贏得了公眾的關(guān)注和喜愛。

了解用戶需求找準(zhǔn)市場(chǎng)定位和開展?fàn)I銷工作的基礎(chǔ)，品牌應(yīng)當(dāng)投入資源進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，構(gòu)建精準(zhǔn)的用戶畫像，確保產(chǎn)品和服務(wù)定位準(zhǔn)確，營(yíng)銷信息能夠直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。

2、積極打造品牌符號(hào)，建立差異化形象并植入受眾心智。

周鴻祎的“紅衣”已成為其個(gè)人品牌的標(biāo)志性符號(hào)，因此其將紅衣符號(hào)延續(xù)到了新的網(wǎng)紅形象之上，這一鮮明的視覺標(biāo)識(shí)，配合他“大叔”的親民形象，迅速在公眾心中留下了深刻印象。

此外，他還堅(jiān)持打造“特立獨(dú)行”的個(gè)人標(biāo)簽，這不僅體現(xiàn)在形象上，更體現(xiàn)在行動(dòng)上，如高調(diào)的換車行動(dòng)、對(duì)熱點(diǎn)問題的直接評(píng)論、爬上車頂?shù)男袨樗囆g(shù)，這些都構(gòu)成了其差異化形象的一部分，有助于在眾多企業(yè)家中脫穎而出，深深植入受眾的心智之中。

品牌要打造獨(dú)特符號(hào)并深植受眾心智，需明確核心價(jià)值與定位、聚焦獨(dú)特賣點(diǎn)，為此設(shè)計(jì)具有高度識(shí)別性的視覺元素，如LOGO、色彩和字體等作為品牌的直觀標(biāo)志，并創(chuàng)造引人入勝的品牌故事，通過情感共鳴來(lái)加深記憶，利用多渠道傳播，保持信息一致性，強(qiáng)化差異化的品牌形象，并持續(xù)聆聽市場(chǎng)反饋，靈活調(diào)整策略，確保品牌符號(hào)隨時(shí)代發(fā)展而進(jìn)化，持久占據(jù)消費(fèi)者心智高位。

3、勇于創(chuàng)新營(yíng)銷，搶占輿論焦點(diǎn)，努力維持熱度

”紅衣大叔”發(fā)揮了他講的“皮糙肉厚”的精神，敢于大膽地嘗試創(chuàng)新的營(yíng)銷方式，通過一系列事件營(yíng)銷，如爬車頂、公開拍賣舊車并捐出善款、公開評(píng)論金句迭出、邀請(qǐng)汽車品牌提供體驗(yàn)用車等，不斷在社交媒體上制造話題，有效吸引了公眾注意力，成功搶占了輿論焦點(diǎn)。這些活動(dòng)不僅展現(xiàn)了其個(gè)人魅力，也為360集團(tuán)帶來(lái)了巨大的品牌曝光。

在信息爆炸的今天，持續(xù)的創(chuàng)新與熱度維持對(duì)于品牌而言至關(guān)重要，品牌也要學(xué)習(xí)“紅衣大叔”，發(fā)揮皮糙肉厚的精神勇敢地去探索新的營(yíng)銷邊界，積極創(chuàng)新、努力借勢(shì)，主動(dòng)去策劃和執(zhí)行具有影響力的營(yíng)銷活動(dòng)，構(gòu)建參與性強(qiáng)的互動(dòng)機(jī)制，鼓勵(lì)用戶生成內(nèi)容，深化品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)品牌熱度的持續(xù)發(fā)酵與影響力提升，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位。