來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)

‍“活體外國(guó)人寫評(píng)論區(qū)所有英語(yǔ)作業(yè)。”

法國(guó)博主@Sahil星辰 在小紅書(shū)寫下這段文案，配上“傷心偷媽頭”的表情包，底下的小紅書(shū)用戶毫不客氣，紛紛掏出自己的隨堂練習(xí)，求問(wèn)這道題是選A還是選B。在他的另一篇筆記中，雙方的身份顛倒過(guò)來(lái)，占據(jù)母語(yǔ)優(yōu)勢(shì)的用戶給他批試卷，“目代表眼睛，眼睛有兩個(gè)，所以是兩橫”，為此他親切將小紅書(shū)稱為“外國(guó)人的作業(yè)幫”。

去年以來(lái)，越來(lái)越多的外國(guó)人出現(xiàn)在小紅書(shū)主頁(yè)，如@titi的中國(guó)之旅，日常展示自己亂七八糟的中文，“中國(guó)菜讓我跑步”“星期一的好理由去工作”，讓用戶直呼“好陌生的中文”；@英國(guó)老妹兒Amy 介紹自己是會(huì)說(shuō)東北話的英國(guó)銀，用漫畫的方式展現(xiàn)文化差異。年初，還有大批外國(guó)人舉著“聽(tīng)勸”的牌子涌入小紅書(shū)，尋求時(shí)尚改造建議。

當(dāng)外國(guó)人“扎堆”小紅書(shū)，隨之而來(lái)的問(wèn)題是，他們能拿捏平臺(tái)的流量密碼嗎？‍

歪果仁“涌入”小紅書(shū)

外國(guó)人“扎堆”小紅書(shū)，很大程度上“留子”功不可沒(méi)。

“留子”是中國(guó)留學(xué)生的自稱。在小紅書(shū)，留學(xué)生內(nèi)容占據(jù)著相當(dāng)?shù)谋壤?，首?yè)時(shí)不時(shí)就能刷到各類IP地址在國(guó)外的筆記?；ヂ?lián)網(wǎng)上的留學(xué)生精神狀態(tài)出奇一致：在趕essay時(shí)發(fā)癲，精神狀態(tài)在“我要洋人死”“洋人很厲害的”“洋人也不是那樣了不得的”之間反復(fù)橫跳；受夠了“白人飯”，回國(guó)后暴風(fēng)吸入美食小吃，一杯9.9元的瑞幸咖啡也能讓留學(xué)人集體破防。

在小紅書(shū)，留子們吐槽自己的奇葩經(jīng)歷，展示著自己在國(guó)外生活、求學(xué)的各種圖景，也為“新手”提供經(jīng)驗(yàn)和攻略。從記錄、打卡美食店鋪，到指點(diǎn)如何買到更適合中國(guó)胃的烹飪食材，再到規(guī)劃旅行路線，有博主形容，“有了小紅書(shū)以后整個(gè)歐洲像被打過(guò)的副本一樣”。

龐大的留學(xué)群體助推小紅書(shū)在海外華語(yǔ)圈名聲大漲，繼而輻射到外國(guó)人。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，新加坡約有55萬(wàn)人使用小紅書(shū)，馬來(lái)西亞大約有150萬(wàn)人，泰國(guó)、印尼總計(jì)超10萬(wàn)人。為了拓展中國(guó)市場(chǎng)，一些國(guó)外商家還開(kāi)設(shè)了小紅書(shū)賬號(hào)，并邀請(qǐng)華人打卡、寫測(cè)評(píng)。

摸著“留子”過(guò)河，小紅書(shū)也開(kāi)始著力擴(kuò)容海外用戶。從2021年起，兩年多的時(shí)間內(nèi)，小紅書(shū)投放了超過(guò)17000條廣告素材，包括穿搭、美食、美妝、家居等，投放地主要集中于在馬來(lái)西亞、新加坡、美國(guó)、英國(guó)、加拿大這類熱門留學(xué)地以及華人聚集地。

不過(guò)，就普通用戶的視角而言，明顯感知到外國(guó)人“侵入”平臺(tái)生態(tài)可能還是在今年年初。新年期間，大批舉著“聽(tīng)勸”牌子的外國(guó)人涌入小紅書(shū)，向國(guó)內(nèi)用戶征求穿搭、妝容領(lǐng)域的改造意見(jiàn)。

彼時(shí)恰逢官方將“聽(tīng)勸”這一話題列為2023年度生活趨勢(shì)之一，但有意思的是，這一潮流的推手可能并不是小紅書(shū)官方，而是一名Tiktok博主@candiselin86。在整合一些“聽(tīng)勸”改造案例后，該博主告訴觀看者可以通過(guò)在小紅書(shū)上傳帶有“聽(tīng)勸”字樣的自拍，來(lái)獲取中國(guó)網(wǎng)友的建議，并貼心附上各類標(biāo)簽選擇，建議用戶用谷歌翻譯翻看評(píng)論，以迅速上手一款陌生APP。

由此，大量機(jī)翻感嚴(yán)重、模板雷同的外國(guó)人求助筆記開(kāi)始出現(xiàn)在小紅書(shū)用戶的首頁(yè)，直到當(dāng)下，“聽(tīng)勸”依舊可以稱作外國(guó)博主開(kāi)啟小紅書(shū)的第一步。

于外國(guó)博主生態(tài)而言，小紅書(shū)尚處于起步狀態(tài)。相比之下，抖音與B站顯得勢(shì)更猛、力更足。

在抖音，初代外國(guó)網(wǎng)紅伏拉夫一聲高呼“我愛(ài)中國(guó)”，立刻讓掘金國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的外國(guó)博主開(kāi)啟流水線生產(chǎn)，至今，抖音坐擁不少粉絲量超千萬(wàn)的外國(guó)博主，如@吃貨老外鐵蛋兒、@老外克里斯等；B站也曾有過(guò)一段大量引入外國(guó)博主的時(shí)期，以音樂(lè)人、明星為主，就在4月，巴菲特的孫女妮可巴菲特還宣布入駐B站，被平臺(tái)放在了首頁(yè)推薦位。

據(jù)卡思統(tǒng)計(jì)，目前活躍在小紅書(shū)的外國(guó)博主主要分為三類：

一類是明星，以及外網(wǎng)網(wǎng)紅，例如金卡戴珊、帕梅拉，以及粉絲量超過(guò)52萬(wàn)的@女王廚房；一類為其他平臺(tái)遷移而來(lái)的博主，如非正式會(huì)談嘉賓@鐘逸倫Dylan、抖音247萬(wàn)粉絲博主@Jason在中國(guó)；一類則是分享自己日常的素人博主，會(huì)在簡(jiǎn)介中介紹自己正在學(xué)習(xí)中文。

問(wèn)題在于，時(shí)代變了：外國(guó)博主迎來(lái)“祛魅期”，流量紅利的消失也迫使他們卷內(nèi)容；看客的心態(tài)也變了，同類型的內(nèi)容分散了觀眾注意力，也消磨掉大量的新奇感。當(dāng)時(shí)代的風(fēng)向轉(zhuǎn)變，外國(guó)博主要怎么“拿捏”小紅書(shū)的流量密碼？

當(dāng)“愛(ài)中國(guó)”的流量密碼失靈

風(fēng)向的轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在“愛(ài)中國(guó)”流量密碼的半失靈上。

少林寺習(xí)武5年的188外國(guó)博主@尼奧在北京 身穿飛魚(yú)服打了一套拳法，在文案中表達(dá)“希望下輩子可以投胎做個(gè)中國(guó)人”，結(jié)果被評(píng)論區(qū)教育“我們每個(gè)人都應(yīng)該熱愛(ài)自己的祖國(guó)和民族”，可能就是觀眾不愿再吃這一套的有力例證。

不過(guò)，這也意味著，越是能在原有議題之外給觀眾提供新鮮感的賬號(hào)，越是有可能打破增長(zhǎng)天花板。比如抖音粉絲量近千萬(wàn)的@維多利亞夫婦，原本夫妻都是高人設(shè)，早期內(nèi)容主打家庭搞笑段子，原本已步入漲粉瓶頸期，直到自家兒子振臂一呼“我要洋人死”，用戶才發(fā)現(xiàn)會(huì)五國(guó)語(yǔ)言、入職新華社的爸和圣彼得堡出身的媽，養(yǎng)出來(lái)的孩子一個(gè)英語(yǔ)考28分，挨家長(zhǎng)罵還要戴語(yǔ)言翻譯器，一個(gè)熱愛(ài)吃狗糧，學(xué)不會(huì)俄語(yǔ)彈舌。

當(dāng)外國(guó)高知家庭突然陷入中國(guó)人習(xí)以為常的管孩子困局，用戶紛紛奉上“龍鳳成翔”“兒子：義和團(tuán)；女兒：神農(nóng)”的梗，維多利亞夫婦迅速以此為核心話題創(chuàng)作內(nèi)容，90天內(nèi)漲粉超200萬(wàn)。

同理在小紅書(shū)，外國(guó)博主的境遇已與往前大不相同了，初來(lái)乍到的外國(guó)博主，大都將小紅書(shū)視為中國(guó)版ins，入駐第一要?jiǎng)?wù)便是懟臉拍照，曬出自己的高顏值照片。但他們?nèi)缃袷盏降暮芸赡懿皇菧厝嵊押玫目淇洌悄持麑m斗劇中大橘的表情包，“你是哪個(gè)宮里的，以前怎么沒(méi)見(jiàn)過(guò)？”或是大量的互聯(lián)網(wǎng)黑話及土味情話，每一句都力圖攻破他們的語(yǔ)言防線。

而當(dāng)看客對(duì)外國(guó)人祛魅，越是開(kāi)放自己被解構(gòu)的博主越容易獲得流量。比如背靠MCN繪傳的@大不列顛王德華，已經(jīng)懂得為自己打上“斯文敗類”的tag。每一位外國(guó)博主身后可能都站著一位中國(guó)高人，不然很難想象一個(gè)外國(guó)友人會(huì)在自己的自拍下，打上“辣媽育兒經(jīng)”的tag。

由于小紅書(shū)并未為外國(guó)博主準(zhǔn)備專門的海外板塊以及分區(qū)運(yùn)營(yíng)，深諳“入鄉(xiāng)隨俗”之道的外國(guó)博主大多使用了簡(jiǎn)體中文這一語(yǔ)言，機(jī)翻感嚴(yán)重由此構(gòu)成了他們創(chuàng)作的另一特征與看點(diǎn)。

外國(guó)博主@titi的中國(guó)之旅在筆記中說(shuō)自己遇見(jiàn)了一輛贈(zèng)送血的車，評(píng)論區(qū)都在玩梗，“謝謝你，愛(ài)來(lái)自瓷器”，有一位用戶叮囑他獻(xiàn)血之后要多補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，“如果你來(lái)哈爾濱，你可以請(qǐng)我吃燒烤補(bǔ)一補(bǔ)。”titi回應(yīng)，“謝謝我很喜歡燒烤”，這條回復(fù)下超過(guò)2000名中國(guó)人在聚眾“哈哈哈”。

有人對(duì)他玩文字梗，讓他記住“太空有空間站，太擠沒(méi)有空間站”；還有人邀請(qǐng)他來(lái)洛陽(yáng)老君山玩，“那里風(fēng)景很好，而且不讓外國(guó)人進(jìn)去。”這類來(lái)自用戶的調(diào)侃同樣助推了流量的攀升。

另一方面，外國(guó)博主也在努力玩梗，以求快速融入社區(qū)氛圍。@大不列顛王德華，請(qǐng)求網(wǎng)友將他在好萊塢的一張照片P成中國(guó)背景，評(píng)論區(qū)下用戶各顯神通，這條筆記獲得了2萬(wàn)次點(diǎn)贊；

來(lái)自英國(guó)的@張大A，走紅之路始于請(qǐng)求網(wǎng)友將他改造成一名新疆人，翻看其內(nèi)容，雖然用著和諧而不合理的詞句，但已能熟練應(yīng)用“進(jìn)口的雙開(kāi)門冰箱”“男人的好身材，妻子的大榮耀”等流行語(yǔ)。今年年初，@張大A還向椰樹(shù)集團(tuán)頻發(fā)求職信，述說(shuō)自己有著“慷慨的胸部”，希望能入職椰樹(shù)的熱舞男團(tuán)。

其評(píng)論區(qū)下，用戶們也極盡全力地“整活”：“我考考你，午餐肉可以在晚上吃嗎？”“你在外面吃飯報(bào)我的名字，可以原價(jià)結(jié)賬”。

當(dāng)然，探討中外文化差異依舊是外國(guó)博主最得心應(yīng)手的議題，比如漫畫師@英國(guó)老妹兒Amy，會(huì)以“中國(guó)VS英國(guó)”為主題，用漫畫的方式講述兩個(gè)國(guó)家的文化差異，如“英國(guó)和中國(guó)過(guò)去幾十年來(lái)流行的電視劇”“中國(guó)VS英國(guó) 百年來(lái)裙裝有什么變化”，獨(dú)特的畫風(fēng)和清奇的視角，為她積累了8萬(wàn)粉絲，最高筆記點(diǎn)贊達(dá)到3.9萬(wàn)。

值得注意的是，雖然其中夾雜著明星、MCN簽約達(dá)人，以及外網(wǎng)紅人，但素人化是小紅書(shū)外國(guó)博主難以忽視的特點(diǎn)。

而就小紅書(shū)當(dāng)下的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制而言，海外IP的博主可能并不會(huì)受到流量的加持，而是與其他內(nèi)容站在同一起跑線上。這也意味著，具備社區(qū)原生屬性，能夠絲滑融入原有氛圍的內(nèi)容更能受到用戶青睞。

小紅書(shū)出海多歧路

一面是越來(lái)越多的外國(guó)博主涌入小紅書(shū)的國(guó)內(nèi)大本營(yíng)，另一方面，小紅書(shū)的“出海”之路卻顯得不那么通暢。

簡(jiǎn)單回顧小紅書(shū)的“出海”史：

2021年小紅書(shū)在日本推出定位時(shí)尚社區(qū)的Uniik，這一應(yīng)用于2022年10月停止更新，彼時(shí)，小紅書(shū)迅速上線了一款主打戶外的Takib，但下載量寥寥；

同樣是2022年，小紅書(shū)面向東南亞與北美、歐洲市場(chǎng)“出擊”，分別推出了海淘購(gòu)物應(yīng)用spark、家居APP Catolog，最終也無(wú)疾而終；

今年4月，小紅書(shū)另一款產(chǎn)品S‘more也宣告下架，運(yùn)營(yíng)時(shí)間僅有幾個(gè)月。

不難看出，小紅書(shū)的出海思路似乎并沒(méi)有打算復(fù)刻本體APP龐雜繁復(fù)的內(nèi)容體系，而打算走垂直路線，做小而美的專精APP，類比垂直版ins。

為此，小紅書(shū)拆分了本體最熱門的幾個(gè)內(nèi)容板塊，包括戶外、時(shí)尚美妝、家居等。但問(wèn)題在于，拆分之后，垂直板塊的流量將會(huì)下跌，而國(guó)內(nèi)應(yīng)用“出海”，首要面臨的就是流量問(wèn)題，包括如何“征服”原住民、如何積累內(nèi)容、擴(kuò)張知名度等。

雖然背靠小紅書(shū)，拆分后的APP卻沒(méi)有從本體汲取優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營(yíng)也時(shí)常被用戶吐槽十分拉胯，比如翻譯不精準(zhǔn)、搜索系統(tǒng)令人失望等，導(dǎo)致出海后的APP，甚至難以讓用戶與小紅書(shū)相關(guān)聯(lián)，與之相反，海外博主更愿意靠著谷歌翻譯沖浪國(guó)內(nèi)社區(qū)。

值得一提的是，雖然出海屢屢受挫，“小紅書(shū)模式”未必不能在國(guó)外走通。比如，同樣是首站登陸日本，字節(jié)系產(chǎn)品lemon8的境遇就大不相同。

2020年，字節(jié)推出lemon8，雙列信息流、圖文種草的模式，加之美妝、時(shí)尚、美食分享的定位，都酷似小紅書(shū)。2023年初，在東南亞取得大成功后，lemon8還殺入了英國(guó)、美國(guó)市場(chǎng)。

當(dāng)然，Lemon8在國(guó)外市場(chǎng)的成功也源于字節(jié)系一貫“財(cái)大氣粗”的投放，以及出海產(chǎn)品間的內(nèi)部聯(lián)通，至tiktok迎來(lái)美國(guó)限令，大量用戶涌入lemon8，讓這一應(yīng)用迅速升溫。相比之下，小紅書(shū)在既沒(méi)有堅(jiān)定投入的決心，也沒(méi)有再造輝煌的野望，出海更像是試水，而非目標(biāo)。

不過(guò)，內(nèi)容社區(qū)出海本身就很困難，是另一層面的“打江山難、捍江山也難”，小紅書(shū)出海還有很長(zhǎng)的路要走。