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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：楠開口
本期我們將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向另一種寵物用品——貓砂，觀察了該類目小紅書上整體的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和營銷趨勢(shì)。下文主要圍繞貓砂產(chǎn)品的引流路徑和相關(guān)內(nèi)容布局的思路展開分析探討，希望能幫大家在小紅書高效引流轉(zhuǎn)化上提供一些新思路。
我們目前觀測(cè)到比較典型的3個(gè)品牌主要通過以下幾種內(nèi)容玩法拿到了不錯(cuò)的銷售轉(zhuǎn)化：
22年10月，寵潔優(yōu)貓砂開始在小紅書推廣；到23年5月找到合適的內(nèi)容玩法，之后的兩個(gè)月內(nèi)便將相關(guān)的淘系搜索人數(shù)從3000+拉至3.3萬+。
它的銷售渠道主要在淘系，從近30天的銷售額來看，官方渠道的貢獻(xiàn)率在90%左右，剩下的少部分銷量由多個(gè)分銷渠道貢獻(xiàn)。同時(shí)抖音平臺(tái)有少量的銷量產(chǎn)出，但整體占比量較少。
筆記投放節(jié)奏和內(nèi)容分析
寵潔優(yōu)貓砂的筆記種類多樣，且隨著市場(chǎng)情況的變化，相關(guān)的筆記內(nèi)容也會(huì)有所調(diào)整，根據(jù)不同階段的核心筆記類型大致可以分為以下三個(gè)階段：
1
在22年10月至23年4月期間，以素人產(chǎn)品種草筆記為主，少量的企業(yè)號(hào)抽獎(jiǎng)活動(dòng)內(nèi)容和排行榜筆記。整體來看這一時(shí)期大概是品牌的內(nèi)容玩法測(cè)試階段，相關(guān)的搜索增長較慢。
其中12月品牌在12月發(fā)起了“貓砂打卡”活動(dòng)（如下圖），吸引了大量養(yǎng)貓用戶參與。
2
在23年5月-10月期間，排行榜筆記逐漸成為核心內(nèi)容，占到筆記的90%左右。在這期間搜索人數(shù)快速攀升，筆記拉搜明顯，僅是7月搜索人數(shù)就超過3.3萬。
如下圖，這些筆記主要圍繞貓砂品類的搜索關(guān)鍵詞，同時(shí)也有一部分內(nèi)容聚焦于新手養(yǎng)貓的場(chǎng)景搜索關(guān)鍵詞。
3
在23年10月之后排行榜內(nèi)容帶來的搜索效益快速下降，品牌采取了相關(guān)的行動(dòng)來維穩(wěn)流量；一方面通過矩陣號(hào)繼續(xù)發(fā)布排行榜筆記，減少達(dá)人合作成本；另一方面通過矩陣號(hào)發(fā)布養(yǎng)貓干貨類內(nèi)容（如：新手養(yǎng)貓、幼貓?jiān)趺答B(yǎng)等），卡精準(zhǔn)搜索用戶。
如下圖，相關(guān)的養(yǎng)貓干貨內(nèi)容主要是以可愛的貓貓作為筆記封面，吸引一定的云養(yǎng)寵用戶的喜愛；在筆記內(nèi)容中分享養(yǎng)貓的經(jīng)驗(yàn)，包括養(yǎng)貓前的準(zhǔn)備工作，接到貓之后的注意事項(xiàng)等。筆記評(píng)論區(qū)一般會(huì)有相關(guān)產(chǎn)品的軟植入內(nèi)容，加強(qiáng)種草效果。
從整體來看自建矩陣號(hào)的流量可自控，一旦玩法無效品牌可以快速調(diào)整內(nèi)容的輸出；同時(shí)矩陣號(hào)可以快速復(fù)制大量爆文，生產(chǎn)成本相對(duì)較低。
對(duì)相關(guān)筆記的投流情況進(jìn)行分析，可以到相關(guān)筆記的流量來源基本都是自然流量。
以上便是寵潔優(yōu)貓砂的玩法介紹，整體上前期以排行榜內(nèi)容為主導(dǎo)，但面對(duì)筆記流量的下降，逐步將矩陣號(hào)養(yǎng)貓干貨內(nèi)容作為核心，獲取轉(zhuǎn)化。以下是對(duì)寵潔優(yōu)貓砂玩法的總結(jié)：
隨著排行榜筆記的搜索效率逐漸降低，寵潔優(yōu)品牌自建矩陣號(hào)發(fā)布大量養(yǎng)貓干貨內(nèi)容，卡精準(zhǔn)養(yǎng)貓用戶，維穩(wěn)品牌的生意基礎(chǔ)。
品牌需要不斷地調(diào)整和優(yōu)化內(nèi)容策略，以適應(yīng)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
客單價(jià)：29.9元
寵歲貓砂主要在小紅書平臺(tái)運(yùn)營，從23年9月開始，寵歲貓砂開始出現(xiàn)銷量的轉(zhuǎn)化，到24年3月，共拉動(dòng)搜索人數(shù)接近2.7萬。
其銷售渠道基本在淘系平臺(tái)，根據(jù)近30天銷售數(shù)據(jù)顯示，“chonlderl寵袋旗艦店”貢獻(xiàn)了約96%的銷售額，而其余銷量則由多個(gè)分銷渠道分擔(dān)。
此外，在抖音平臺(tái)和小紅書平臺(tái)幾乎都看不到出現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
筆記投放節(jié)奏和內(nèi)容分析
從整體上來看，寵歲的內(nèi)容玩法相對(duì)單一，幾乎全部依靠輸出排行榜筆記，卡精準(zhǔn)搜索流量。
1
和寵潔優(yōu)一樣，寵歲在產(chǎn)品上線初期也是通過排行榜筆記的輸出，卡搜索轉(zhuǎn)化；
23年9月-24年1月，寵歲主要通過發(fā)布橫測(cè)排行榜筆記，卡品類搜索關(guān)鍵詞，獲取流量轉(zhuǎn)化。從整體來看其拉動(dòng)的搜索人數(shù)相對(duì)較小，品牌能夠獲得的收益較低。
如下圖，相關(guān)筆記選擇了一些在市場(chǎng)上購買率較高，用戶信任度良好的貓砂產(chǎn)品作搭配；同時(shí)在筆記的評(píng)論區(qū)幾乎全是的產(chǎn)品好評(píng)內(nèi)容，廣告植入較硬，但也在一定程度上對(duì)用戶進(jìn)一步種草。
2
隨著排行榜筆記在小紅書的流量下滑，寵歲也采取了一定的方法進(jìn)行應(yīng)對(duì)。
24年2月-3月，筆記更新驟減，但相關(guān)的搜索人數(shù)和交易金額都出現(xiàn)不斷攀升。這一時(shí)期，品牌主要通過對(duì)優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行持續(xù)的投流，卡搜索關(guān)鍵詞獲取精準(zhǔn)流量。
以下對(duì)“寵歲貓糧”不同階段的淘系搜索人數(shù)和交易金額進(jìn)行分析。
產(chǎn)品上線初期，每日的搜索人數(shù)波動(dòng)幅度較大，搜索交易金額隨人數(shù)的變化而變化。在12月-1月期間，品牌有持續(xù)的筆記輸出，搜索交易金額基本穩(wěn)定在500-600左右；
從2月17號(hào)開始至3月底，相關(guān)的搜索交易金額也基本穩(wěn)定在1000以上，說明該階段品牌采取了一定的行動(dòng)維穩(wěn)流量。
在小紅書搜索“貓砂”只能看到一篇寵歲的自然曝光筆記，而搜索“貓砂推薦便宜好用”和“貓砂怎么選”則可以在相對(duì)靠前的位置看到好幾條寵歲的推廣筆記。
因此，品牌從24年2月中旬開始便選擇將之前的優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行持續(xù)投流，以獲取相對(duì)高效穩(wěn)定的流量。
在小紅書聚光平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推廣筆記中，能明顯看到多篇寵歲產(chǎn)品種草筆記。這些筆記主要是搜索推廣筆記，也就是卡搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)內(nèi)容。
對(duì)相關(guān)筆記的流量來源進(jìn)行分析，一些筆記有較大的投流，按照閱讀投流成本在0.3-1.05進(jìn)行計(jì)算，預(yù)估總的筆記投入在10萬-35萬左右。同時(shí)，達(dá)人的合作成本在5萬左右。
以上便是相關(guān)的投流情況，其淘系總交易金額在30萬左右，從整體來看這類玩法的投產(chǎn)效率相對(duì)較低。甚至可能到目前為止品牌的營銷成本投入大于產(chǎn)品收益。
寵歲的玩法整體上前期以大量輸出單一排行榜內(nèi)容為核心，隨著排行榜筆記的流量下滑，逐漸轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推廣，拉動(dòng)搜索轉(zhuǎn)化。以下是對(duì)寵歲內(nèi)容思路的總結(jié)：
寵歲品牌依靠單一的排行榜內(nèi)容玩法獲取精準(zhǔn)流量，但就目前來看，整體的廣告投入成本相對(duì)較高。其近期采取付費(fèi)策略，主要將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行穩(wěn)定的投流推廣，以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的流量獲取，提高投入的回報(bào)率。
多渠道承接流量，流量與銷量的雙贏
從23年5月開始，比億奇寵物用品企業(yè)號(hào)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容并上線相關(guān)貓砂產(chǎn)品。截至今年3月底，該店鋪的貓砂類產(chǎn)品銷量突破4.4萬+。
如上圖，相關(guān)的產(chǎn)品客單價(jià)符合之前對(duì)小紅書市場(chǎng)的相關(guān)分析，即在小紅書掛車賣貨，主流客單價(jià)在100元以內(nèi)。
自制內(nèi)容為核心，投流促進(jìn)銷量增長
其企業(yè)號(hào)更是發(fā)布了大量相關(guān)的內(nèi)容，占到全部筆記的88%以上。以下是通過筆記的發(fā)布情況觀測(cè)到的筆記內(nèi)容：
如上圖，23年5月，企業(yè)號(hào)上線賣貨，發(fā)布筆記2篇；6月有更多的企業(yè)號(hào)內(nèi)容輸出，同時(shí)與少量的垂類達(dá)人合作產(chǎn)出種草內(nèi)容，試圖依靠達(dá)人拉動(dòng)產(chǎn)品銷量的增長，但收效甚小。之后有企業(yè)號(hào)輸出的內(nèi)容幾乎維持在90%左右，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)內(nèi)容輸出的核心位置。
整體筆記內(nèi)容核心圍繞兩個(gè)點(diǎn)展開：
1
產(chǎn)品的超級(jí)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)；關(guān)注到產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，從價(jià)格入手，吸引用戶關(guān)注，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買行為。例如10斤到手13.8、10斤到手9塊9、性價(jià)比高等。
2
產(chǎn)品的性能優(yōu)勢(shì)測(cè)評(píng)；根據(jù)用戶的需求出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品的各種突出性能進(jìn)行測(cè)評(píng)，例如吸水快、結(jié)團(tuán)緊實(shí)、除臭等。
相關(guān)筆記中爆款要素高頻出現(xiàn)，筆記的標(biāo)題相似度非常高。這在一定程度上說明了相關(guān)筆記具有較高的可復(fù)制性，不需要太多的制作成本。
此外，其店鋪每天有一場(chǎng)直播，雖然目前直播能夠帶動(dòng)的產(chǎn)品銷量相對(duì)較低，但從時(shí)間上看直播銷售占比處于不斷增長的狀態(tài)，其團(tuán)隊(duì)運(yùn)營能力持續(xù)提升。
在小紅書聚光平臺(tái)的推廣筆記中，能明顯看到比億奇貓砂相關(guān)推廣筆記，包括商品銷售內(nèi)容和直播推廣內(nèi)容。
比億奇的玩法整體上以站內(nèi)閉環(huán)生意為主導(dǎo)，將小紅書當(dāng)做賣貨平臺(tái)，通過品牌企業(yè)號(hào)發(fā)布大量內(nèi)容進(jìn)行掛車賣貨。以下是對(duì)比億奇貓砂玩法的總結(jié)：
不同于貓糧產(chǎn)品有較強(qiáng)的品牌屬性需求，貓砂產(chǎn)品是一種強(qiáng)功能需求的產(chǎn)品。這類強(qiáng)功能需求的產(chǎn)品，只要切中用戶的痛點(diǎn)，就會(huì)有許多用戶愿意買單，其決策成本較低，對(duì)品牌屬性要求不高。
品牌想要在小紅書的自閉環(huán)生意中拿到較高的銷售轉(zhuǎn)化，選擇品類消費(fèi)為主的強(qiáng)需求性產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)。
以上便是對(duì)相關(guān)品牌的分析，通過分析我們可以看到：
總結(jié)
1、隨著越來越多的品牌進(jìn)入市場(chǎng)，同一種內(nèi)容玩法的筆記能夠獲得的流量也越來越少。因此，品牌需要找到適合自身品牌和團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容策略，讓產(chǎn)品能夠獲得持續(xù)不斷的流量。
2、相較于強(qiáng)品牌屬性的貓糧產(chǎn)品，貓砂這類強(qiáng)需求、低決策的產(chǎn)品，在小紅書上通過自閉環(huán)生意賣貨的優(yōu)勢(shì)更高。有相關(guān)產(chǎn)品的品牌可以嘗試通過小紅書自閉環(huán)生意進(jìn)行賣貨。
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)