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作者 | 正敏
編輯 | 陳維賢
設(shè)計 | 蝶哥
來源 | 運營研究社
@正新雞排 小紅書 2 天漲粉 2w、@潔柔日記（打工版） 新號 3 天 3 條視頻粉絲破萬，B站 名不見經(jīng)傳小品牌@嚕咪啦官方 一周漲粉 10w、@偉龍零食俱樂部 產(chǎn)出兩條百萬播放視頻……
運營社觀察到，近兩個月以來，一種名為“貓meme”的短視頻在各大企業(yè)新媒體賬號間流行開來，大部分的 貓meme 視頻各項數(shù)據(jù)都不錯，還誕生了諸多百萬量級的爆款。
貓meme究竟是何方神圣？為什么能成為企業(yè)新媒體屢試不爽的“流量密碼”？又能火爆多久？
今天，運營社就圍繞以上現(xiàn)象和問題進(jìn)行解讀。
所謂“貓meme”，是一種利用貓咪素材制作的短視頻，其中“meme”是“模因”的意思，也可以簡單地理解為“梗”。
貓meme 視頻通常會使用一些在網(wǎng)絡(luò)上走紅的貓咪梗圖，將其摳出來放到對應(yīng)的場景，利用貓咪的表情、動作、聲音，傳達(dá)出視頻制作者想表達(dá)的情緒或信息。
最開始將 貓meme 帶火的，是一位日本 UP主。她制作了 貓meme 視頻，敘述自己帶著孩子來中國生活后，價值觀發(fā)生一系列變化的故事。這一系列視頻最開始發(fā)布于 YouTube，UP主 將其發(fā)布到 B站 后，一周漲粉超過 20 萬。
在這位博主后，不少個人博主開始用 貓meme 剪視頻，講述發(fā)生在自己身上或離奇，或溫暖的故事，貓meme 的形式一時間風(fēng)靡國內(nèi)各大視頻平臺。
4 月初，一批企業(yè)官方賬號嗅到了 貓meme 的“爆火潛質(zhì)”，將其運用到企業(yè)宣傳中，視頻的各項數(shù)據(jù)都相當(dāng)可觀，也誕生了諸多百萬級別的爆款視頻。
小紅書賬號 @潔柔日記（打工版） 在 4 月 8 日用 貓meme 的形式制作了第一條作品《重生之我在潔柔當(dāng)運營》，“土味”的作品形式和小編“近乎發(fā)瘋”的精神狀態(tài)招致大量網(wǎng)友圍觀，該作品最終收獲了了 2.2w 贊、2000+ 收藏，1000+ 評論。
之后運營小編趁熱打鐵，打出了“3 天 1 萬粉，一周 2 萬粉”的輝煌戰(zhàn)績。隔壁組實習(xí)生緊跟其后，3 條視頻過后，賬號 @00后暴躁編導(dǎo)（潔柔實習(xí)版） 順利漲粉 1w。
同樣抓住 貓meme 這個流量密碼的還有 @正新雞排 ，一條視頻《00后脆皮大學(xué)生勇闖職場之我在正新雞排當(dāng)運營》喜提 7.2w 贊，5000+ 收藏，1000+ 評論。
00后 打工人接手新媒體運營做 貓meme 視頻能火，一是承接了“00后 整頓職場”的流量，原本枯燥無味的宣傳被 貓meme 改造之后，變得生動有趣；二是年輕人的“互助精神”起了作用。
當(dāng)然，還有一部分賬號憑借出色的創(chuàng)意，做到了每一條 貓meme 視頻都能火。@嚕咪啦官方 的第一個爆款視頻有 178w 播放，還登上了 B站 熱門。
運營小編用 貓meme 對話的形式，向觀眾澄清了“嚕咪啦薯片不是雜牌”的事實，調(diào)侃自己賣了 28 年薯片還沒走出云南，讓人覺得又搞笑又心酸，不自主地對該品牌多加關(guān)注。
計生用品品牌@多樂士套套 則是反其道而行之，在一堆“00后 運營”里，憑借一條《70后 大叔被迫剪輯 貓meme》的視頻，收獲近 120w 播放。
@偉龍零食俱樂部 更是穩(wěn)定發(fā)揮，五一期間憑借一條 13秒 的視頻直接登上 B站 熱門，播放量超 200w，隨后該創(chuàng)意內(nèi)容便被各大官方號爭相模仿。
該視頻題為《老板讓五一假期搞點動靜出來！不知道這動靜老板滿意嗎？》，視頻幾乎沒有什么正經(jīng)內(nèi)容，只有一張偉龍食品有限公司大門的圖片做背景，一只敲鑼敲的“乒乒乓乓”的白狗。白狗敲鑼的動靜恰好和老板要求的“搞點動靜”相呼應(yīng)，離譜當(dāng)中透露著合理。
顯然，不論貓（狗）meme 多么抽象，網(wǎng)友們都會買賬。
案例看了這么多，或許還是有人摸不著頭腦，貓meme 怎么就有這么大魅力呢？網(wǎng)友沉迷，新媒體運營小編們也聞風(fēng)而至，運營社認(rèn)為有以下幾個原因：
貓meme 的普適性體現(xiàn)在兩方面上，一是敘事框架，二是素材內(nèi)涵豐富多樣。
首先我們需要明確的是，貓meme 是一套以貓咪素材為基礎(chǔ)的敘事框架：固定的背景圖片是故事發(fā)生地點；不同品種的貓咪代表故事中的各個人物；貓咪的表情和動作體現(xiàn)對應(yīng)人物的情緒與狀態(tài)；其余信息均可以用文字字幕表示。
就像前幾年流行的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式一樣，幾乎所有傳統(tǒng)生意都能用互聯(lián)網(wǎng)的模式再做一遍，幾乎所有故事也都能用 貓meme 的形式講出來。這為它后續(xù)大范圍的效仿和傳播打下了基礎(chǔ)。
其次，現(xiàn)有的 貓meme 素材（包含其他動物）超過 100 多種，在網(wǎng)友的積極創(chuàng)作下，可用素材只會越來越多。這些素材涵蓋了人類的絕大多數(shù)情緒，如傷心、喜悅、震驚、崩潰等，以及動作行為，能夠完成絕大多數(shù)故事的再現(xiàn)。
最后，貓meme 的制作門檻并不高，本質(zhì)只是幾個圖層的簡單疊加和文字輸入，不涉及復(fù)雜的剪輯技巧。第一個 貓meme 視頻火了之后，大量的新視頻迅速跟上，延續(xù)了 貓meme 的熱度。
以上這些因素就決定了，貓meme 自誕生之初，就會擁有龐大的傳播群體。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019 年到 2023 年，中國養(yǎng)寵的家庭戶數(shù)滲透率逐年上升，2023 年達(dá)到 22％。
當(dāng)下的社會環(huán)境中，人們在心理上感到空虛，在生理上感到疲憊，寵物成了許多人的精神寄托。貓更是因為他們可愛的外表受到人類的喜愛。貓meme 能持續(xù)傳播的關(guān)鍵在于，人們一看到小貓就忍不住點進(jìn)去看。
在 貓meme 視頻還沒流行起來之前，各式各樣的“meme”（梗）圖就已經(jīng)率先在年輕群體中流行開來了。貓meme 爆火是因為它本身就是年輕人的流行文化，在傳播過程中更能受到認(rèn)同。
一直以來，“官方”這個詞都代表著嚴(yán)肅、正經(jīng)、權(quán)威等含義，而品牌官方號發(fā)的視頻也相當(dāng)枯燥乏味。如今品牌官方主動“整活”，這股反差感讓消費者又驚又喜，無意中就拉近了雙方的距離。
一定程度上，官方號的 貓meme 視頻還承接了“00后 整頓職場”這個話題的流量。人們點贊 貓meme 視頻，是因為“00后 運營”讓年輕的群體文化被更多人看到，70/80后 老板被數(shù)據(jù)結(jié)果征服，更加強(qiáng)化了他們的群體認(rèn)同感。
運營社認(rèn)為，貓meme 作為一套敘事框架，和品牌營銷的本質(zhì)——講故事，不謀而合。
企業(yè)可以借助 貓meme 的優(yōu)勢博取更多曝光，但也要清楚 貓meme 的局限。
貓meme 的局限在于，它只是一種視頻形式，還是一種貼近大眾、略帶“土味”和“抽象”風(fēng)格的短視頻，并不是所有企業(yè)都適合用 貓meme 做宣傳。結(jié)合最近的企業(yè)新媒體事件，運營社總結(jié)了兩點趨勢。
以往的企業(yè)形象是一個冰冷的符號，企業(yè)宣傳主要集中在產(chǎn)品側(cè)（先進(jìn)技術(shù)等）和企業(yè)整體形象，如今的企業(yè)新媒體運營正在“擬人化”。
一來，許多企業(yè)老板參與到企業(yè)宣傳當(dāng)中，成為自家品牌的形象代言人。人們對老板形象的感知，會遷移到品牌和產(chǎn)品身上。
最典型的莫過于小米 CEO 雷軍，從“高考狀元”到“卡里冰冷的 40 億”，其小說主角般的經(jīng)歷令廣大網(wǎng)友神往（后本人辟謠，但仍擋不住網(wǎng)友們的熱情）。雷總始終走在親民第一線，與網(wǎng)友積極互動，他展現(xiàn)出來的個人魅力為小米吸引了不少免費流量，也讓不少車企老板走到臺前，紛紛開設(shè)賬號，做起了網(wǎng)紅。
二來，企業(yè)的新媒體賬號在慢慢靠近目標(biāo)消費者，努力扮演一個“同齡人”的形象。要想俘獲消費者的心，首先需要了解他們的群體文化，他們在想什么做什么，“追熱點”無疑是最快捷的方式。
貓meme 可愛有趣，有利于企業(yè)樹立接地氣、與消費者同樂的形象。在 貓meme 流行之前，也有許多“抽象”、具有群體共性的短視頻形式出現(xiàn)，例如“大香蕉”、“重生爽文”、“大型紀(jì)錄片”……這類視頻的目標(biāo)受眾通常都是年輕人，他們喜歡“整活”、“玩梗”。
如果你問怎么做新媒體運營，一定會有人告訴你：找對標(biāo)賬號，找對標(biāo)內(nèi)容，先模仿，再創(chuàng)新。
在前人證明有效的內(nèi)容形式上做復(fù)制，確實是一種是拿到在拿到流量的捷徑，新媒體平臺們也鼓勵這樣做，甚至?xí)峁椭髽I(yè)找對標(biāo)賬號的工具。
但，“模板化”不意味著就可以盲目復(fù)制。
運營社觀察到，最近一批發(fā) 貓meme 視頻的官號，評論區(qū)里已經(jīng)開始出現(xiàn)了不同的聲音。
@廣汽集團(tuán) 在視頻號發(fā)布的作品《來廣汽兩年了，領(lǐng)導(dǎo)終于把官方號交給我了》數(shù)據(jù)十分亮眼，擁有 9000+ 點贊，6000+ 轉(zhuǎn)發(fā)和喜歡，但評論區(qū)里有人說：“都搞這個就沒意思了。”
同一天，@東風(fēng)汽車 也發(fā)表了作品《來東風(fēng)公司 1 年了，領(lǐng)導(dǎo)終于把官號交給我了》，3000+ 的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)，評論區(qū)里也有人說“千篇一律”。
一昧跟風(fēng)做 貓meme，會讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞，“我是 00后 運營－老板說做不出爆款就讓我滾蛋－希望 貓meme 能幫我保住飯碗”這樣的故事模板并不是萬能的。
前一陣子百度公關(guān)副總裁璩靜的事情鬧得沸沸揚揚，就是盲目套模板的典型案例。
沒有清晰的用戶人群定位，不顧企業(yè)形象，套用爆款短視頻模板：有爭議的話題+驚為人天的觀點+拿捏人性的背景音樂。最后不僅得罪了年輕群體，還給百度企業(yè)形象抹了黑，成為中國科技公司公關(guān)史上濃墨重彩的一筆。
如何將品牌及產(chǎn)品特色融入火爆的新媒體內(nèi)容形式中，需要運營人不斷在結(jié)合目標(biāo)人群的審美和偏好，在實踐中總結(jié)、改正。
以@嚕咪啦官方 為例，新媒體小編用看似不著調(diào)、無厘頭的視頻吸引來了愿意嘗新、支持國貨的年輕人，商品鏈接一掛，一天就能賣出以往一個月的量。
后續(xù)，運營小編又積極采納網(wǎng)友建議，不斷更新視頻形式，將 貓meme 以及其他的視頻形式和品牌、產(chǎn)品本身結(jié)合，將嚕咪啦薯片的更多信息介紹給觀眾，例如薯片的口味、產(chǎn)地、工藝、制作流程，品牌的發(fā)展歷史、國家級綠色工廠等。
貓meme 幫助嚕咪啦打造了爆款，成功出圈，但嚕咪啦紅得長久并不只是因為 貓meme。
在 貓meme 爆火之前，@嚕咪啦官方 的其他作品數(shù)據(jù)也不差。截至 5 月 11 日，該賬號總共發(fā)布 45 條視頻，集均播放量近 37w、點贊量超 6w，期間產(chǎn)出 4 條百萬播放視頻，登上一次 B站 熱門，一周內(nèi)漲粉 10 萬（目前已有 30w 粉絲）。
最后，運營社想說的是，再高級的新媒體運營打法，都需要過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的服務(wù)體驗做支撐。一眾品牌里，@嚕咪啦官方 之所以能實現(xiàn)聲量、銷量齊飛，從一個不知名小品牌到坐擁 30 萬粉絲，是因為它的質(zhì)量并不比國際大牌差，這才接住了“潑天富貴”。
在充分競爭的市場里，品牌很難再對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，將自己定位為“XX 領(lǐng)域的開創(chuàng)者、領(lǐng)導(dǎo)者”，每一個賽道上都擠滿了人。
貓meme 的熱度會隨著時間歸于平淡，新媒體平臺上很快就會出現(xiàn)下一個“貓meme”。不管以什么樣的形式出現(xiàn)，都在用目標(biāo)群體喜聞樂見的敘事方式，告訴 TA：“我是最懂你的品牌”，以此獲得消費者的優(yōu)先選擇權(quán)。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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