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來源：策略人藏鋒
探究一個東西的本質(zhì)，首先要了解它存在的意義。
品牌核心解決效率的問題，這直接影響到企業(yè)的經(jīng)營效率，而經(jīng)營效率直接關(guān)系到企業(yè)的生意問題。
效率分為對外和對內(nèi)，對外包括品牌跟用戶的溝通，以及用戶對潛在用戶的推薦。對內(nèi)是組織協(xié)作和要素整合。
品牌是企業(yè)與用戶之間價值表達(dá)的橋梁、信息溝通的窗口、情感鏈接的鉤子。
我們在做品牌咨詢時，溝通要點主要有三個：
1）能用一句話說清楚的，絕不用三句話表達(dá)。
2）要簡單直接高效，不要繞，要解釋才能說清楚的，不要。
3）一定要輸出企業(yè)的價值主張，單純表達(dá)觀點沒有任何意義。
企業(yè)的增長來自于各環(huán)節(jié)的效率提升，不能在品牌這個環(huán)節(jié)上拉后腿。
那么，什么叫提升用戶理解的效率？就是用用戶“聽得更懂，懂得更快”的語言。特別是面對大眾的品牌，更需要用普適化的語言來表達(dá)。
什么叫普適化？就是適用于絕大多數(shù)普通人。
傳播效果=表達(dá)效率x傳播預(yù)算。
這個表達(dá)效率第一層是要被記住，第二層是要跟企業(yè)價值主張掛鉤，因為任何的購買都來源于價值，不論是功能價值還是情緒價值。
在相同傳播預(yù)算的情況下，表達(dá)效率高便能做到事半功倍，不然就需要砸更多的預(yù)算，就變成事倍功半了。就好比你傳播2次用戶就能記住，如果需要傳播6次對方才能記住的話，在相同預(yù)算的情況下，效果就只有原來的1/3了。
這個可以用車的風(fēng)阻系數(shù)來理解，在其他相同條件的情況下，風(fēng)阻系數(shù)越小，百公里加速越快。如果風(fēng)阻系數(shù)更高，又想跑到同樣的速度，那就需要更強的動力了。
我之前負(fù)責(zé)策略部的時候，產(chǎn)出傳播話術(shù)層遵循的是“一句話，不解釋，都聽懂，強相關(guān)”原則。
把這句話扔出去，不做多余解釋，看大家是不是都能聽懂你的意思，而這個意思是不是跟你的價值主張直接相關(guān)。
這方面有不少優(yōu)秀案例借鑒，比如京東的多快好省，阿里的讓天下沒有難做的生意，拼多多的拼著買，才便宜。理想的創(chuàng)造移動的家，創(chuàng)造幸福的家。
如果說好產(chǎn)品解決復(fù)購率的問題，那么用戶推薦是擴(kuò)大用戶規(guī)模的一個有效路徑，讓用戶變成我們的媒介本身。
人傳人，用巧力，極大降低獲客成本，做到四兩撥千斤。
讓用戶愿意分享，讓用戶低門檻分享。用戶推薦的效率越高，獲客成本就越低，品牌好感度越高。在構(gòu)思每一個傳播話術(shù)時，都要考慮口碑傳播的難度系數(shù)。
比如拼多多的真香，瑞幸的真香，奔馳的立標(biāo)/大標(biāo)，理想的冰箱彩電大沙發(fā)，公牛插座的安全，以及它的10戶家庭，7戶用公牛，肯德基的瘋狂星期四。
品牌是承接企業(yè)戰(zhàn)略和組織要素的手段，是組織之間協(xié)作的指南針和潤滑劑。
品牌資產(chǎn)的積累，其中一個重要手段就是保持一致性。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很多品牌升級的時候，反而丟掉了自身的魂，然后把自己弄得四不像。
建立這套標(biāo)準(zhǔn)，最應(yīng)遵循的就是品牌部，這是最直接的落實部門。同時，在品牌戰(zhàn)略更大層面，比如使命/愿景/價值觀、品牌定位、品牌口號、品牌調(diào)性、品牌人設(shè)，需要創(chuàng)始人來抓。
在這個基礎(chǔ)上進(jìn)行延展，不因人員流動，造成品牌調(diào)性的隨意改動。
絕大多公司各個部門都在干架，圍繞“搶功”和“背鍋”這兩個關(guān)鍵詞搞拉鋸戰(zhàn)。
品牌部尷不尷尬主要看兩點，一是行業(yè)屬性，這個行業(yè)是由什么驅(qū)動的，誰驅(qū)動誰話事，誰坐冷板凳誰尷尬。二是老板風(fēng)格，你永遠(yuǎn)叫醒不了一個裝睡的人。老板過往的履歷基因，決定了他的做事基調(diào)。
當(dāng)老板說要做品牌的時候，可以多去想一層，老板理解的品牌到底是什么，真的是跟你理解的一樣嗎？
當(dāng)品牌難以被證實和被證偽時（其實應(yīng)該加個前綴，難以被精確證實和精確證偽）其實更多就是看話事人“信則有，不信則無”的邏輯了。
在品牌部，需要盡可能向上爭取資源和話語權(quán)，做不了演繹推理我們就做歸納推理，做不了一步到位的數(shù)據(jù)核算，那就盡可能做拆解和細(xì)化，反正不能只講概念。
另外，還需了解公司各個部門的角色和痛點，跟老板爭取在企業(yè)戰(zhàn)略層要遵循的品牌準(zhǔn)則。什么是主要矛盾，什么是次要矛盾，優(yōu)先級是什么。這個得清晰，溝通問題真的是個很大問題。在涉及平行部門之間協(xié)作時，也算有把看上去的“尚方寶劍”。
但說實話，也不能太依賴于老板，更多時候其實是需要自己占據(jù)主動權(quán)的。
我之前在市場品牌部，經(jīng)常面對的場景就是跨部門之間的溝通協(xié)作。我一般都會先看公司基因，然后根據(jù)他們過往做的東西看他們的角色，以及最重要的就是了解他們做的東西，起碼有個同頻的空間或者說撕逼的底氣吧，先禮后兵嘛。
作為部門負(fù)責(zé)人，你不能太過于好說話，不然你就里外不是人。老好人吧，老板不喜歡，平行部門看不上，下屬也會瞧不起。
在跟供應(yīng)商合作時，品牌主要解決認(rèn)知同頻（并且需要快速）的問題。供應(yīng)商作為外腦角色，品牌需要拉一條基準(zhǔn)線，品牌提供什么價值，品牌保持什么調(diào)性，品牌的核心優(yōu)勢和主要劣勢是什么。
為策略服務(wù)商畫一條線，是在企業(yè)最核心的經(jīng)營基準(zhǔn)線之下定策略。
為創(chuàng)意服務(wù)商畫一個圈，可以發(fā)揮的空間是什么，圈之外哪些東西是絕對不能碰的。
為公關(guān)定一條四象限決策法，橫縱坐標(biāo)分別是合情合理，最合理的公關(guān)是定在合情合理的象限內(nèi)。
品牌“應(yīng)“解決什么問題，這個由品牌”能“解決什么問題決定。
品牌是窗口，解決溝通的問題，品牌是引擎，解決整合的問題，品牌是相信，解決價值的問題。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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