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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
近期，我們看服飾穿搭類的熱門筆記，看到服飾穿搭類的產(chǎn)品逐漸細(xì)分化（如下圖所示）：
根據(jù)小紅書(shū)站內(nèi)的數(shù)據(jù)顯示，時(shí)尚現(xiàn)已成為小紅書(shū)筆記內(nèi)容發(fā)布量最大的垂類，其中「服裝穿搭」更是小紅書(shū)時(shí)尚用戶最關(guān)心的內(nèi)容；
數(shù)據(jù)表明87%的消費(fèi)者在小紅書(shū)上搜索與購(gòu)物決策相關(guān)的內(nèi)容，94%的用戶每季度至少購(gòu)買一次服裝鞋帽。“購(gòu)物前刷刷小紅書(shū)”已成為用戶決策鏈路中的重要一環(huán)；
例如我們周邊的小伙伴在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候就很少會(huì)通過(guò)淘寶進(jìn)行品類詞的搜索，他們偏向于先在小紅書(shū)上找到喜歡的產(chǎn)品，然后去淘寶搜索同款；
而且從開(kāi)年小紅書(shū)春季穿搭類關(guān)鍵詞的增長(zhǎng)，我們也能看的出來(lái)用戶習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了變化！
內(nèi)衣品牌作為服飾穿搭類的標(biāo)品，ubras、蕉內(nèi)、奶糖派這些品牌都通過(guò)小紅書(shū)的種草獲取到了不錯(cuò)的數(shù)據(jù)；他們大都主打的是舒適內(nèi)衣，或者是某個(gè)細(xì)分用戶；
但隨著用戶需求的變化，內(nèi)衣也開(kāi)始附加上了功能性需求；例如這兩年比較火的外擴(kuò)內(nèi)衣，就是非常典型的對(duì)于穿搭場(chǎng)景需求的滿足；
當(dāng)然還有其他更多穿搭場(chǎng)景等待被滿足，比如在穿襯衫、衛(wèi)衣等衣服的時(shí)候，就需要顯胸小、顯人薄的內(nèi)衣；而在穿緊身的、T恤類的衣服，就需要顯胸型好看的內(nèi)衣；像在婚禮、聚會(huì)的場(chǎng)景下，就需要無(wú)肩帶內(nèi)衣或者露出來(lái)好看的內(nèi)衣......
隨著服裝穿著的多元化需求，內(nèi)衣的需求就需要從簡(jiǎn)單的舒服，可承托外，更多的開(kāi)始滿足日常不同穿搭的需求，這也幫助許多內(nèi)衣品牌開(kāi)拓出新的拓展路徑。
近期在看小紅書(shū)top榜單時(shí)，也明顯感覺(jué)到這類趨勢(shì)的發(fā)生，近期內(nèi)衣市場(chǎng)的top榜單內(nèi)容基本都是以胸貼，乳貼類的產(chǎn)品為主；其中芬斯狄娜，the new bra都是典型代表；
除了胸貼、乳貼這類產(chǎn)品，現(xiàn)在內(nèi)衣主要的推廣的就是外擴(kuò)內(nèi)衣了，主打強(qiáng)烈的befor-after對(duì)比漫畫(huà)胸，以幸棉，銀維秘密為代表；
為了更好的了解目前這類細(xì)分內(nèi)衣品牌在小紅書(shū)上的玩法，以及內(nèi)衣行業(yè)的內(nèi)卷程度，我們就選擇了芬斯狄娜和幸棉作為這兩個(gè)品牌作為典型案例及進(jìn)行分析看其投放的方式是怎樣的；
這兩個(gè)品牌的玩法正好這和品牌營(yíng)銷專項(xiàng)大課第一章?tīng)I(yíng)銷目的四象限相符；例如芬斯狄娜的核心就是利用流量獲客的方式；而幸棉則是希望提高品牌的認(rèn)知，通過(guò)背書(shū)獲客。
芬斯狄娜于2011年就已經(jīng)成立，在小紅書(shū)上的運(yùn)營(yíng)時(shí)間在兩年左右；自21年5月，該品牌才擴(kuò)大在小紅書(shū)上的筆記投放；
目前芬斯狄娜在小紅書(shū)上已經(jīng)屬于內(nèi)衣品類中比較top的品牌，已經(jīng)卡住“胸貼”關(guān)鍵詞搜索，除去一般功能性的詞語(yǔ)，“芬斯狄娜胸貼”已經(jīng)占據(jù)品牌搜索的第一位；
該品牌的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)比較成熟了，從玩法來(lái)看，該品牌對(duì)達(dá)人是選擇屬于金字塔類型，但主要的互動(dòng)還是依靠腰尾部達(dá)人帶來(lái)的。
21年5月，該品牌逐步在小紅書(shū)上加大了投放，筆記數(shù)量由原來(lái)的85篇上升到百篇及以上；
該品牌的胸貼在21年3月就作為品牌主推品一直在小紅書(shū)上推廣；22年6月，品牌可能看到了整個(gè)市場(chǎng)的需求，因此根據(jù)市場(chǎng)適時(shí)的增加和調(diào)整自己的產(chǎn)品，開(kāi)始推出外擴(kuò)胸衣；
這說(shuō)明品牌雖然是較為老的牌子，但是有關(guān)行業(yè)的敏銳度是很好的；
再?gòu)钠放撇煌a(chǎn)品的投放節(jié)奏來(lái)看，因?yàn)閷?duì)于用戶來(lái)說(shuō)，對(duì)于胸貼的需求基本是以春夏為主，所以投放的重心會(huì)提前放在12月就開(kāi)始，到次年的9月會(huì)下降；而對(duì)于外擴(kuò)胸衣來(lái)說(shuō)，差不多也是每年6月開(kāi)始逐步增加筆記數(shù)量。
1.主要以圖文筆記為主，在活動(dòng)期間會(huì)增加對(duì)視頻筆記的投放，其筆記數(shù)會(huì)超過(guò)圖文筆記；
該品牌采用的是爆品邏輯，玩法和目前小紅書(shū)平臺(tái)倡導(dǎo)的KFS內(nèi)容營(yíng)銷組合策略一致，大爆文曝光卡位，目前品牌近30天里產(chǎn)生了23篇爆文筆記，且大爆文主要依靠的就是商業(yè)筆記，且其top5的筆記占比在總互動(dòng)量的50%以上；其廣告投放的占比在75%左右；
以該品牌近1個(gè)月創(chuàng)造出的超級(jí)爆文為例，具體來(lái)看其top的筆記投放情況，預(yù)估其在活動(dòng)期間對(duì)于達(dá)人投放和廣告投放的投放比例；
根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)估該品牌在達(dá)人投放和廣告投放的費(fèi)用比例在7：100；而在廣告費(fèi)中的有關(guān)信息流廣告的投放和搜索廣告的投放比例則在2.1：1左右。
2.從達(dá)人的角度來(lái)看（近30天）：
根據(jù)達(dá)人數(shù)據(jù)分析可得，服飾類尾部KOL (素人+初級(jí))投放比例占據(jù)超過(guò)半數(shù)的席位，而腰部KOL更具有強(qiáng)大的造爆款能力。斯芬狄娜和整個(gè)行業(yè)趨勢(shì)一樣；主要依靠的是初級(jí)達(dá)人和腰尾部達(dá)人，其腰尾部達(dá)人互動(dòng)量占總互動(dòng)的75.16%。
筆記內(nèi)容都從切痛點(diǎn)，切使用場(chǎng)景，切穿搭剛需，以及干貨測(cè)評(píng)這幾個(gè)方面入手；其內(nèi)容的融合形式和之前給大家分享的形式基本類似，例如開(kāi)箱，vlog，真人實(shí)測(cè)等。
1.切痛點(diǎn)
從小胸切入，利用before-after的形式或者單純的產(chǎn)品試穿，展示用戶存在的問(wèn)題，從而進(jìn)行產(chǎn)品種草；這類筆記是主要的內(nèi)容形式，占總筆記的74.65%；
2.切穿搭剛需
“吊帶里面穿什么”、“平胸穿什么”，從用戶的需求進(jìn)行展品推廣；該種筆記形式占總筆記的16.2%
3.切使用場(chǎng)景
“婚禮穿什么”、“夏天穿什么”，多個(gè)場(chǎng)景給受眾進(jìn)行產(chǎn)品選擇；該筆記形式占總筆記的8.45%；
這些內(nèi)容形式都是從用戶角度出發(fā)的，直擊用戶痛點(diǎn)、并滿足用戶需求。
1.大爆文一般適用于標(biāo)品類產(chǎn)品；而胸貼作為內(nèi)衣品類中的標(biāo)品，大爆文的運(yùn)營(yíng)邏輯對(duì)其也是適用的；
2.品牌需要一直保持敏銳的洞察力，實(shí)時(shí)了解用戶的需求，并及時(shí)的對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行更迭；
3.在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，需要把握產(chǎn)品的售賣節(jié)點(diǎn)，然后具體來(lái)把握產(chǎn)品的投放節(jié)奏；
幸棉在2020年9月才創(chuàng)立，其核心是以抖音渠道營(yíng)銷為主，小紅書(shū)在21年6-7月才逐漸增加投放；
小紅書(shū)核心貢獻(xiàn)的價(jià)值是讓品牌查有可依及進(jìn)行輿情管控，當(dāng)然，小紅書(shū)也會(huì)有一定的拉新作用；這就是我們之前給大家分享的第三象限小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。
該品牌自21年6、7月，開(kāi)始在小紅書(shū)上逐步批量發(fā)布文章；但整個(gè)量級(jí)較品牌在其他平臺(tái)的投放比較而言較??；
該品牌主推的產(chǎn)品就是外擴(kuò)內(nèi)衣，投放重心在每年的大促期間，平時(shí)的筆記量的投放在300篇/月，但每逢大促筆記量往往會(huì)加倍投放；
1.該品牌主要以圖文筆記為主
其主要依靠的是自然流量的爆文，商業(yè)筆記較少；采用爆文復(fù)制的邏輯；對(duì)某篇爆文進(jìn)行周期性的復(fù)制；或?qū)δ撤N形態(tài)的文章進(jìn)行周期性復(fù)制，希望可以出現(xiàn)爆文。
這和我們之前分享過(guò)的歐花集、丁達(dá)爾、坤嵐這些品牌的玩法類似。
2.和芬斯狄娜一樣；幸棉選擇素人+初級(jí)+腰部三個(gè)階段的達(dá)人進(jìn)行產(chǎn)品推廣；主要依靠腰尾部達(dá)人帶動(dòng)整個(gè)品牌的互動(dòng)量，腰尾部達(dá)人占總互動(dòng)量的88.9%。
該品牌的內(nèi)容形式和上述的芬斯狄娜相似；都從切痛點(diǎn)，切使用場(chǎng)景，切穿搭剛需，以及干貨測(cè)評(píng)這幾個(gè)方面入手；
1.切痛點(diǎn)
從小胸切入，“2cm”和“5cm”兩個(gè)不同厚度的杯墊進(jìn)行選擇，滿足小胸居家和外出多場(chǎng)景的需求；
同時(shí)利用“漫畫(huà)身材”展示、或者before-after的形式推出，直擊用戶痛點(diǎn)，進(jìn)行單品種草；該類型占總筆記數(shù)量的86.09%；
2.切場(chǎng)景及穿搭剛需
“大胸春夏穿什么”、“大胸**場(chǎng)景下穿什么”，以具體的場(chǎng)景，切入受眾的需求，以此提高受眾購(gòu)買率。
3.橫測(cè)評(píng)和開(kāi)箱
分別占到總筆記數(shù)的4.6%和0.8%；主要也是從獲得受眾信任的角度出發(fā)；
1.對(duì)于內(nèi)衣品類而言，利用koc爆文復(fù)制邏輯進(jìn)行產(chǎn)品推廣是可行的；
2.筆記內(nèi)容創(chuàng)造時(shí)，需要從用戶角度出發(fā)，以解決問(wèn)題為導(dǎo)向。
最后，我們從品牌的產(chǎn)品效率來(lái)看：
芬斯狄娜的胸貼小紅書(shū)轉(zhuǎn)淘系的搜索的效率大約在33.22個(gè)互動(dòng)量可以帶動(dòng)1個(gè)搜索人數(shù)；
幸棉的外擴(kuò)胸衣小紅書(shū)轉(zhuǎn)淘系的搜索的效率大約在46.59個(gè)互動(dòng)才能帶動(dòng)1個(gè)搜索；
根據(jù)我們以前分析過(guò)的數(shù)據(jù)，服飾穿搭類目的投放效率在1-3左右；但內(nèi)衣介于服飾類目中標(biāo)品和非標(biāo)品之間，因此內(nèi)衣的投放效率會(huì)低一點(diǎn)。加上這兩個(gè)品牌從產(chǎn)品推廣、達(dá)人選擇到品牌玩法都不一樣，因此效率也有差異。
1.產(chǎn)品差異
比起幸棉推出的5cm杯墊的外擴(kuò)胸衣，芬斯狄娜的胸貼的適用場(chǎng)景更多，也更具吸引力；
2.達(dá)人差異
芬斯狄娜選擇的達(dá)人和品牌的適用性更高；例如“小胸變大胸”，就是利用平胸達(dá)人進(jìn)行測(cè)評(píng)，而幸棉的筆記中有關(guān)before-after的展示效果變化不大；
因此芬斯狄娜筆記中有關(guān)產(chǎn)品的展示更加真實(shí)，也更容易吸引購(gòu)買；
3.品牌玩法不同
芬斯狄娜采用的是大爆文的邏輯，品牌爆文數(shù)多，且互動(dòng)量高；而幸棉則是依靠的是自然流量，超級(jí)爆文的占比很少，互動(dòng)量也沒(méi)有芬斯狄娜高；而對(duì)于互動(dòng)量高的大爆文來(lái)說(shuō)，互動(dòng)量越高，他的效率也會(huì)越高。
1.服飾穿搭類現(xiàn)在是小紅書(shū)上很熱門的一個(gè)品類；因此有關(guān)服飾穿搭類的品牌可以抓住時(shí)機(jī)；
2.從品牌玩法來(lái)看，不同的品牌可以采用不同的玩法；如果品牌的資金足夠，就可以和芬斯狄娜一樣，利用KFS玩法；但如果是剛起步的品牌，就可以采用像幸棉一樣的爆文復(fù)制邏輯；
3.服飾穿搭類的產(chǎn)品有很多，品牌在選擇產(chǎn)品的時(shí)候就需要清楚的了解市場(chǎng)情況，確保自己的產(chǎn)品有特殊性。
以上是我們根據(jù)時(shí)尚穿搭類目里熱門筆記里的2個(gè)品牌"芬斯狄娜"和"幸棉"的投放玩法拆解，更多關(guān)于品牌的營(yíng)銷策略，我們總結(jié)了一份營(yíng)銷目標(biāo)拆解表，大家可以根據(jù)結(jié)合找到自己品牌運(yùn)營(yíng)的方向和重點(diǎn)。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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