一、K12賽道，頭部已經(jīng)在拼刺刀

在線教育行業(yè)經(jīng)過疫情加速及資本的重磅投入后，已經(jīng)成為目前炙手可熱的行業(yè)賽道。跑馬圈地的運(yùn)動(dòng)，自從2019年的暑期大戰(zhàn)之后，便一發(fā)不可收拾。市面上的各種拉新課程層出不窮。0元、3元、9元、49元等等體驗(yàn)課程各家各顯神通，雖然拉新產(chǎn)品不同，但是最終的目的只有一個(gè)，快速收取疫情期間的在線紅利，并做最大限度的增長。

跟誰學(xué)、學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫，可以看做目前在線K12教育4大巨頭，同類的中小機(jī)構(gòu)，除極為垂直的類目外，幾乎已經(jīng)沒有什么翻身的可能。殘酷的是，這4個(gè)機(jī)構(gòu)很可能只能留下2家左右，今年就到了搏命的環(huán)節(jié)。

猿輔導(dǎo)獲得在線教育最大融資，作業(yè)幫融資20億美金，好未來融資33億美金，都為了今年的大仗備足了糧草。今年的戰(zhàn)爭沒有那么多套路，就是看誰的流量多，看誰的轉(zhuǎn)化模型成立，保證不虧太多的同時(shí)，又能保證新增大量正價(jià)課用戶，迅速占領(lǐng)市場。當(dāng)然，很可能做得比較成功的是，虧了很多，但是拿下了足夠的市場。

對(duì)于頭部的機(jī)構(gòu)來講，無論是流量多還是用戶多，都需要考慮一個(gè)問題，轉(zhuǎn)化效率。越是規(guī)模大的企業(yè)，這個(gè)問題就越發(fā)凸顯。無論是前端銷售轉(zhuǎn)化，還是后端班主任跟進(jìn)續(xù)費(fèi)，多提升一個(gè)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率，少用一定比例的人工，就會(huì)讓轉(zhuǎn)化模式的合理性增加，同時(shí)模式也就更加堅(jiān)挺，ROI也會(huì)作為最直觀的數(shù)據(jù)展示出來。

K12的銷售側(cè)和輔導(dǎo)側(cè)都算是互聯(lián)網(wǎng)的新型勞動(dòng)密集型工種，同時(shí)一線打仗的戰(zhàn)士也同樣是銷售和班主任。如何提升轉(zhuǎn)化效率？如何降低人力成本？這是每一個(gè)想要生存下來并且要規(guī)?；钠髽I(yè)都無法繞過的問題。

面對(duì)以上兩個(gè)問題，絕大部分公司都會(huì)選擇兩個(gè)途徑

途徑一：讓銷售環(huán)節(jié)和服務(wù)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化，流程化，依賴于管理和標(biāo)準(zhǔn)化的流程。

這是所有此類公司的命脈，如果做不好這一點(diǎn)，基本上就是一群烏合之眾，也許短期能小勝，但是大仗一觸即潰。

途徑二：將標(biāo)準(zhǔn)化銷售流程及服務(wù)環(huán)節(jié)自動(dòng)化，智能化，依賴于產(chǎn)品工具能力。

目前頭部公司都有在做，基礎(chǔ)一點(diǎn)做CRM系統(tǒng)，高級(jí)一點(diǎn)做微信生態(tài)的輔助工具

在前期，途徑2是催化劑，依賴于途徑1，沒有一個(gè)成立的標(biāo)準(zhǔn)化流程以及過硬的迭代團(tuán)隊(duì)，工具即使做出來，也只是在做繡花的工作而已。工具的主要目的就是讓轉(zhuǎn)化及服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化流程的價(jià)值發(fā)揮到最大。在后期，途徑2是護(hù)城河，產(chǎn)品功能可以使標(biāo)準(zhǔn)化流程效率更高且進(jìn)行更多可能的革新，達(dá)到競品難以達(dá)到的效果。

二．高人效下，效率如何保證？

目前的流量-轉(zhuǎn)化方式，主要分為兩種，一種為電銷，一種為社群營銷。

電銷一般用來應(yīng)對(duì)人效比較低的轉(zhuǎn)化模型，比如9元課、49元課這種經(jīng)過付費(fèi)篩選的用戶，天生人群基數(shù)較小但是購買意向相對(duì)高很多，銷售1v1去觸達(dá)效果更好，且在效率上有保證。

社群營銷一般出現(xiàn)在低價(jià)課轉(zhuǎn)化，如0元課、1元課、3元課此類，因?yàn)槿巳夯鶖?shù)相對(duì)較大，用電銷的路子無法保證效率，因此，這部分流量一般都是經(jīng)由社群營銷消化。

當(dāng)然，社群營銷本身只是一種轉(zhuǎn)化形式。電銷+社群也可以，社群營銷也不是只在群內(nèi)營銷。本質(zhì)上，都是在進(jìn)一步篩選用戶，并且影響用戶，從而完成轉(zhuǎn)化。

在電銷團(tuán)隊(duì)中，CRM系統(tǒng)會(huì)是非常重要的輔助手段。用戶的基本信息以及課中信息，都會(huì)在CRM中展現(xiàn)出來，幫助銷售去判斷該用戶的意向程度，同時(shí)也為銷售提供與用戶溝通的抓手，從而更好的抓住用戶痛點(diǎn)完成轉(zhuǎn)化。

我們本次主要分享高人效的以社群營銷為主的轉(zhuǎn)化模式下，工具可以做哪些功

高人效工具產(chǎn)品使用的兩個(gè)大類場景

場景一：前端拉新轉(zhuǎn)化

目前已知的前端拉新轉(zhuǎn)化模式，有0元轉(zhuǎn)正價(jià)課、3元、9元、49元等等，依照價(jià)格的不同，人效逐次降低。

我們簡單把目前的拉新課程分為兩種，免費(fèi)課以及付費(fèi)課。

免費(fèi)課的人群基數(shù)最大，這是毋庸置疑的。用戶無需付出任何成本即可報(bào)名參與課程，此種模式目前只有很少數(shù)的廠商在跟進(jìn)實(shí)驗(yàn)。因?yàn)橛脩魶]有經(jīng)過任何篩選，轉(zhuǎn)化的難度比較大，雖然流量獲取的價(jià)格相對(duì)較低，但是感人的轉(zhuǎn)化率以及附加人工后的綜合成本高居不下，所以模式是否成立，目前并不明朗。但是對(duì)于急于跑馬圈地的各家來說，這是一個(gè)足夠性感的模式。

已知的明確在做0元轉(zhuǎn)正價(jià)課的公司有兩家，人效基本都做到了800-1000/人，而轉(zhuǎn)化的周期基本都在一周左右，也就是說，單個(gè)銷售在一周的時(shí)間里，要對(duì)800-1000潛在用戶進(jìn)行服務(wù)轉(zhuǎn)化。如此密集的轉(zhuǎn)化周期以及人數(shù)，對(duì)單個(gè)銷售的工作能力挑戰(zhàn)巨大。

為了保證模型成立，轉(zhuǎn)化既要有基本的轉(zhuǎn)化率，又要有一定的轉(zhuǎn)化人員效率，否則整個(gè)模式的ROI就無法為正。

場景二：后端輔導(dǎo)續(xù)費(fèi)

一般低客單價(jià)的課后輔導(dǎo)，服務(wù)周期長，需要長期追蹤用戶的到課率、完課率等，人效基本在500以上。

一般情況下，后端輔導(dǎo)都會(huì)存有單獨(dú)的小群或者學(xué)習(xí)的大群。筆者曾在類似部門擔(dān)任提效工具產(chǎn)品運(yùn)營，在和班主任聊天的過程中，深深感受到了班主任們被高人效重復(fù)勞動(dòng)支配的恐懼。

以上兩種場景，一個(gè)針對(duì)于快速售賣，一個(gè)針對(duì)于服務(wù)續(xù)費(fèi)。前者在于快速幫助銷售定位高意向用戶，并提供一定轉(zhuǎn)化抓手便于銷售快速完成轉(zhuǎn)化。后者在于幫助班主任快速進(jìn)行用戶分層，同樣提供一定轉(zhuǎn)化抓手幫助班主任獲取用戶信任，完成續(xù)費(fèi)。總體功能上十分接近，但是細(xì)節(jié)會(huì)有較大不同。

三．高人效快轉(zhuǎn)模型的提效工具搭建

我們著重說快速轉(zhuǎn)化場景下，效能工具如何搭建。

首先，我們要確定一個(gè)大前提，工具只是提升人的效率，但是并不能代替人。

我們研發(fā)工具的目的是為了服務(wù)于人，而非要取代人力。我們希望銷售人員節(jié)省下來的時(shí)間，可以為用戶做更細(xì)致的服務(wù)，可以將流量的利用率大大增加。人類共情和說服的力量，是機(jī)器無法取代的。很多讀者可能覺得我寫所謂機(jī)器替代有些危言聳聽，但是這恰恰是我們做了一部分之后，又權(quán)衡放棄的功能。

我們來看一個(gè)真實(shí)的案例：

項(xiàng)目背景：

某公司零元課轉(zhuǎn)正價(jià)課項(xiàng)目

項(xiàng)目目的：快速擴(kuò)大正價(jià)客戶群人數(shù)

銷售人效：1：800

轉(zhuǎn)化周期：1周（7天）

轉(zhuǎn)化方式：企業(yè)微信社群

轉(zhuǎn)化抓手：3天名師體驗(yàn)課（直播）

溝通工具：企業(yè)微信

轉(zhuǎn)化路徑：加微信-進(jìn)群-聽課-轉(zhuǎn)化

首先從項(xiàng)目本身分析，該項(xiàng)目作為流量-轉(zhuǎn)化-服務(wù)-續(xù)費(fèi)中，轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)。增加更多的轉(zhuǎn)化uv以及更多的流水是項(xiàng)目的關(guān)鍵。uv數(shù)將從提升轉(zhuǎn)化率入手，UV提升的同時(shí)，提升用戶的擴(kuò)科數(shù)，同樣起到增加GMV的目的。

在整個(gè)轉(zhuǎn)化路徑中，用戶要經(jīng)歷加老師微信、領(lǐng)課、上課、完課一系列動(dòng)作，路徑中的環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)是實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化率的直接抓手，因此需要工具配合提升以上相關(guān)數(shù)據(jù)。

每名用戶添加到銷售微信好友后，都需要銷售進(jìn)行一一進(jìn)行服務(wù)和跟進(jìn)，期間存在大量的無價(jià)值的機(jī)械性勞動(dòng)，減輕此部分勞動(dòng)，項(xiàng)目的效率以及人員的可持續(xù)性才能得以保證，此項(xiàng)為項(xiàng)目的成立根基。

轉(zhuǎn)化的主要抓手為體驗(yàn)課，其中銷售依靠用戶的課中表現(xiàn)進(jìn)行用戶的痛點(diǎn)收集及轉(zhuǎn)化。用戶的心智占領(lǐng)，很大程度上依靠體驗(yàn)課上名師的表現(xiàn)。直播老師表現(xiàn)不可控，我們需要將用戶的課中行為提取出來，供銷售進(jìn)行跟進(jìn)及轉(zhuǎn)化。

1:800的人效以及僅有7天的轉(zhuǎn)化周期說明，所謂的800名用戶，其實(shí)很大部分用戶并不需要被重點(diǎn)跟進(jìn)。因此誰值得被跟進(jìn)？能否快速告知銷售，也是項(xiàng)目效率提升的重要環(huán)節(jié)，我們需要幫助銷售快速定位誰是重點(diǎn)用戶。

分析完畢之后，我們基本確立了提效工具的主要方向：

提效以使模型成立（自動(dòng)化）、協(xié)助提升環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)提高轉(zhuǎn)化率（自動(dòng)化）、協(xié)助銷售建立用戶畫像（智能化）、提升銷售的專業(yè)性（學(xué)科及售賣專業(yè)性-專業(yè)化）

1. 自動(dòng)化提效，高人效下，銷售手動(dòng)做重復(fù)老師無價(jià)值，效率低，人才也易流失，如何將機(jī)械重復(fù)勞動(dòng)避免且能保證環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)優(yōu)秀，保證基本效率及團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定為第一優(yōu)先級(jí)，我們稱之為自動(dòng)化

2. 高意向用戶標(biāo)記及用戶畫像，用戶的課中行為是天然的意向度標(biāo)記，哪些用戶的哪些行為值得被標(biāo)記，那些行為值得被組合，我們稱之為智能化

3. 轉(zhuǎn)化抓手提供，用戶的痛點(diǎn)是什么？如何和用戶破冰？如何為用戶提供專業(yè)的建議，推薦適合的課程？又該用何種話術(shù)完成銷售？我們稱之為專業(yè)化。

結(jié)合項(xiàng)目的發(fā)展，以及保證項(xiàng)目的正常運(yùn)行，我們將優(yōu)先級(jí)定為自動(dòng)化＞智能化＞專業(yè)化，但是初期我們前兩個(gè)都要做，用以支持項(xiàng)目的基本運(yùn)行，只是優(yōu)先最大限度完成自動(dòng)化，以確保高人效轉(zhuǎn)化模型的成立。

接下來，我們需要選擇用哪些平臺(tái)及工具去實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化、智能化及專業(yè)化

經(jīng)我們調(diào)研得知，銷售在整個(gè)轉(zhuǎn)化過程中，主要受限于群發(fā)、定時(shí)發(fā)送，以及新好友自動(dòng)回復(fù)，以上場景中重復(fù)工作較多且環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)受此影響也最大，最后我們選擇自動(dòng)化用以下方式實(shí)現(xiàn)

自動(dòng)化：使用企業(yè)微信原生功能+官方API接口

關(guān)于用戶課中信息，雖然早就做好了接入企業(yè)微信側(cè)邊欄的考慮，但是還是先搭了CRM，待CRM成型后，直接進(jìn)行企業(yè)微信側(cè)邊欄的遷移，避免了很多返工的可能。由于是體驗(yàn)課為主，因此用戶的課中狀態(tài)展示為主要功能。包括用戶的每節(jié)課到課、晚課、互動(dòng)、發(fā)言等等，以上都支持次數(shù)的排序及組合篩選，因此智能化選擇用以下進(jìn)行實(shí)現(xiàn)

智能化：接入企業(yè)微信個(gè)人聊天右邊欄+自研CRM系統(tǒng)+自研跟課后臺(tái)

關(guān)于銷售專業(yè)化，是我們最后才啟動(dòng)的一個(gè)功能模塊，也是我們做的最輕的一個(gè)功能模塊。由于銷售工作的高流動(dòng)性，我們永遠(yuǎn)有15-20%的新人，除了培訓(xùn)外，產(chǎn)品功能上需要給這部分新人做兜底的指導(dǎo)，因此我們上線了話術(shù)推薦，并結(jié)合在企業(yè)微信的右側(cè)邊欄，同時(shí)在CRM系統(tǒng)中開放用戶課中信息的排序和組合篩選，幫助銷售進(jìn)行判斷及跟進(jìn)。

專業(yè)化：接入企業(yè)微信個(gè)人聊天右邊欄+自研CRM系統(tǒng)

四：關(guān)于提效工具的三個(gè)坑點(diǎn)

 第一：自動(dòng)化要適可而止

不能讓銷售對(duì)其有過多依賴，只滿足最必要需求。

這是我們?cè)谧龉δ軙r(shí)踩的一個(gè)大坑，當(dāng)銷售對(duì)自動(dòng)化工具十分依賴時(shí)，也就證明銷售變得懶惰了，一旦功能出問題，整體銷售都會(huì)出現(xiàn)非常大的波動(dòng)，無論是心理上的，還是工作上的，會(huì)極大削弱整個(gè)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。

在微信生態(tài)下進(jìn)行規(guī)模性轉(zhuǎn)化，需要遇到的變動(dòng)非常多，一個(gè)團(tuán)隊(duì)一旦對(duì)不可控 的因素產(chǎn)生強(qiáng)烈依賴是非常危險(xiǎn)的事情。

因此，我們放棄了灰度中的、計(jì)劃中的更多深入的自動(dòng)化功能，僅保留了最基礎(chǔ)以及最需要的功能。

第二：不要替銷售做選擇

高意向用戶的選擇權(quán)要留給銷售，其余信息只是參考。

優(yōu)秀的銷售都有自己的一套，工作時(shí)間比較久的銷售也會(huì)有自己的經(jīng)驗(yàn)判斷。因?yàn)殇N售是直接接觸用戶的人，他們對(duì)于哪些用戶更有意向有足夠的話語權(quán)和判斷力。因此誰是高意向用戶，這個(gè)判斷的權(quán)利需要交給銷售。我們展示的信息只供參考，且無需特別多種類信息，只挑關(guān)鍵的4-5種足矣。所以我們沒有去做用戶推薦，而只是羅列的必要的用戶信息。

第三：隨時(shí)做好工具傾覆的準(zhǔn)備

在微信規(guī)則下執(zhí)行流量的獲取和轉(zhuǎn)化動(dòng)作，很大程度上取決于微信的規(guī)則，一旦規(guī)則調(diào)整，整個(gè)轉(zhuǎn)化鏈條可能都會(huì)作廢。在經(jīng)歷了兩次比較大的規(guī)則變動(dòng)后，我們一直在摸索一套可以不挑戰(zhàn)微信規(guī)則的提效工具。

這也是為什么不建議將自動(dòng)化功能做的特別全面的原因之一，因?yàn)檫@種調(diào)整即頻繁又不可控，微信體系內(nèi)的玩家完全是被動(dòng)挨打的局面。

我們退回到轉(zhuǎn)化本質(zhì)，其實(shí)就是把值得重點(diǎn)跟進(jìn)的用戶圈出來，讓銷售有目的的重點(diǎn)跟進(jìn)。因此我們將后期重心放在了高意向用戶標(biāo)記上。這就是智能化：接入企業(yè)微信個(gè)人聊天右邊欄+自研CRM系統(tǒng)+自研跟課后臺(tái)的保底能力，即使提效工具被干掉，我們的項(xiàng)目流程依舊不受較大影響，依舊可以幫助銷售找到核心用戶，完成轉(zhuǎn)化。

-END-