來源：MOMO

根據(jù)小紅書官方公布的數(shù)據(jù)，截止2023年其月活躍用戶數(shù)已達(dá)到3.12億，小紅書平臺已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)可進(jìn)行深度的內(nèi)容種草、粉絲運(yùn)營、以及直接產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的內(nèi)容平臺，其平臺用戶的真實(shí)性和活躍度極高。因此，對于大部分創(chuàng)業(yè)期的消費(fèi)品牌，小紅書是一個(gè)進(jìn)行品牌宣傳種草、獲客和粉絲運(yùn)營的優(yōu)質(zhì)平臺。

但是對于創(chuàng)業(yè)期的消費(fèi)品牌來說，通常預(yù)算不會十分充足，不可能大量地投放達(dá)人、采買流量，這種情況下，建議品牌先從自身官方賬號運(yùn)營做起。以下是筆者根據(jù)自己運(yùn)營某服飾生活類賬號的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)的低成本運(yùn)營品牌小紅書官方賬號的一些實(shí)踐方法，分享給大家。以下內(nèi)容將從執(zhí)行團(tuán)隊(duì)搭建、內(nèi)容規(guī)劃、費(fèi)用投入分布、粉絲運(yùn)營、獲客轉(zhuǎn)化五個(gè)方面分別進(jìn)行介紹。

一、團(tuán)隊(duì)搭建

       入局小紅書做官方賬號，初期團(tuán)隊(duì)配置，一般來說只需要以下3項(xiàng)工作職能：

       1、運(yùn)營：負(fù)責(zé)內(nèi)容選題策劃、文案撰寫、筆記發(fā)布、賬號管理、對賬號的整體增長負(fù)責(zé)等。

       2、攝影師：負(fù)責(zé)進(jìn)行圖片、視頻等素材的拍攝、剪輯。

       3、平面設(shè)計(jì)：負(fù)責(zé)對拍攝的圖片進(jìn)行二次加工設(shè)計(jì)，是圖片素材視覺效果更好。

 以上三個(gè)職能中，運(yùn)營的角色是必備的，攝影師和平面設(shè)計(jì)可以幫助提高內(nèi)容產(chǎn)出效率，把控品牌視覺的規(guī)范性和專業(yè)性。但由于小紅書平臺本身是一個(gè)由大量真實(shí)內(nèi)容構(gòu)成的平臺，用手機(jī)拍攝、p圖和剪輯的效果也是夠用的，所以如果能招到一個(gè)會拍會寫會p圖的全能運(yùn)營，也可以不需要專崗攝影師和平面設(shè)計(jì)。因此，做小紅書賬號的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)搭建相對是比較簡單容易的。

二、內(nèi)容規(guī)劃

 在沒有大量的廣告預(yù)算投放的情況下，小紅書官方賬號運(yùn)營的核心是如何創(chuàng)作出好的筆記內(nèi)容，從而通過好的內(nèi)容去獲取平臺流量。在講如何創(chuàng)作好內(nèi)容之前，我們先來看看要想獲得好的筆記流量，需要注意什么，即：一是要符合小紅書平臺的人群特點(diǎn)喜好，二是要符合平臺的調(diào)性，三是要給自己貼好標(biāo)簽。

 首先，小紅書平臺用戶的整體標(biāo)簽是以一二線城市、女性，偏年輕化用戶群體為主，在這個(gè)大的群體中，又有各類更細(xì)分的群體。在做內(nèi)容之前，要先明確品牌目標(biāo)人群，其畫像、需求和喜好越清晰越好，作為后續(xù)內(nèi)容創(chuàng)作的基礎(chǔ)。

 其次，小紅書平臺的內(nèi)容調(diào)性往往講求真實(shí)、好看、實(shí)用等特點(diǎn)，功能價(jià)值或者情緒價(jià)值得拉滿，在進(jìn)行內(nèi)容策劃的時(shí)候尤其得注意筆記的觀感是否符合以上特點(diǎn)，這也就要求內(nèi)容策劃人員需要對小紅書的內(nèi)容風(fēng)格非常熟悉，尤其是對爆文的路數(shù)非常熟悉。

 第三，在小紅書做運(yùn)營，需要品牌對自己有明確的標(biāo)簽定位，我們不可能瞄準(zhǔn)3億活躍用戶做功課，必須精準(zhǔn)地針對品牌目標(biāo)人群進(jìn)行觸達(dá)，明確自身品牌的標(biāo)簽定位，系統(tǒng)才能幫我們展示推送給目標(biāo)人群。標(biāo)簽的梳理必須具象，避免使用模糊詞匯，例如服裝品牌，可以使用標(biāo)簽例如“基礎(chǔ)款、通勤必備、快時(shí)尚、舒適面料專家、韓系“等等，美妝品牌標(biāo)簽有“敏感肌專用、痘痘肌、沙漠干皮、植物護(hù)膚領(lǐng)導(dǎo)者”等等，再比如從價(jià)位段上可以定位“輕奢新貴、百元內(nèi)好物提供者、工廠直供價(jià)”等等。標(biāo)簽描述越準(zhǔn)確，系統(tǒng)越能幫助我們找到目標(biāo)客群，帶來的自然流量數(shù)據(jù)越好，實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營。

 那么小紅書的筆記內(nèi)容可以從哪些方面進(jìn)行策劃呢？筆者整理了以下幾個(gè)方向供大家參考：

     1、產(chǎn)品種草內(nèi)容：這是品牌賬號要重點(diǎn)打造的一類筆記。可以根據(jù)自己所在的行業(yè)賽道，學(xué)習(xí)掌握同品類爆文的創(chuàng)意和拍攝方法，再結(jié)合自身的產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出，因?yàn)榉b、美妝、家居、美食...不同品類商品的爆文形式都是不一樣的，這里不再展開細(xì)講。初期我們可以嘗試5-10種不同風(fēng)格的筆記形式，賽馬觀察數(shù)據(jù)情況，將流量表現(xiàn)較好的筆記篩選出來，固定成為模板，后續(xù)批量復(fù)制發(fā)布，提升內(nèi)容生產(chǎn)效率。

     2、追熱點(diǎn)內(nèi)容：熱點(diǎn)內(nèi)容包括近期互聯(lián)網(wǎng)平臺上的新聞熱點(diǎn)、流量熱點(diǎn)、熱門影視作品、以及小紅書平臺的一些熱點(diǎn)話題等（例如2023年秋冬季服裝行業(yè)流行的美拉德穿搭）。由于這些話題在當(dāng)下自帶流量，將我們的筆記進(jìn)行適當(dāng)掛鉤，有助于流量的提升，節(jié)約一定的投流成本。但是要注意追熱點(diǎn)不能太生硬，要盡量找到自身品牌屬性和熱點(diǎn)內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性，實(shí)現(xiàn)巧妙地結(jié)合。

     3、粉絲互動內(nèi)容：可以定期開展一些粉絲抽獎(jiǎng)、互動留言送獎(jiǎng)品的活動，引導(dǎo)關(guān)注點(diǎn)贊評論后參與抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品名額不需要很多，即可提升筆記的數(shù)據(jù)和流量，同時(shí)還可增進(jìn)與粉絲的互動粘性。但要注意抽獎(jiǎng)活動的規(guī)則一定要寫清楚，避免給粉絲帶來誤解。

     4、有懸念感的內(nèi)容：懸念感可以通過標(biāo)題或者圖片來營造，適當(dāng)?shù)膽夷罡锌梢栽黾佑脩舻暮闷嫘?，從而提升筆記的點(diǎn)擊率，降低投放的成本。例如“震驚！原來真正好吃不長胖的零食是它！”“買防曬霜?jiǎng)e再只看upf值啦！更重要的是這個(gè)指標(biāo)”

三、費(fèi)用投入分布

當(dāng)品牌在小紅書進(jìn)行官方賬號運(yùn)營且投入預(yù)算不多的情況下，預(yù)算的投入可以集中在兩大方面：

1、對有爆文潛力的筆記進(jìn)行廣告投放加熱

在上一部分我們講了內(nèi)容創(chuàng)作的方向，當(dāng)我們已經(jīng)創(chuàng)作出筆記內(nèi)容后，有的筆記具有平臺爆文潛力，有的筆記可能效果一般，針對其中有爆文潛力的筆記，我們就可以根據(jù)自身的預(yù)算情況，通過小紅書聚光平臺為筆記投放廣告增加曝光，這些有爆文潛力的筆記獲得曝光后，會有更高的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化，從而提高花錢的ROI。

那么如何識別哪些是更有爆文潛力的筆記呢？一種是在不投流的情況下，測試自然流量下的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，看看是否能被自動推薦進(jìn)入更高的流量池；也可以用最低起投費(fèi)用（100元）創(chuàng)建投放計(jì)劃，設(shè)置一個(gè)行業(yè)水平較低的目標(biāo)出價(jià)，看看廣告賬戶的錢是否能快速消耗出去。

每一次投放之后我們都需要及時(shí)為每一篇筆記的效果進(jìn)行復(fù)盤，復(fù)盤的數(shù)據(jù)結(jié)果除了本篇筆記的點(diǎn)贊收藏評論之外，還要關(guān)注是否給賬號帶來了漲粉、咨詢、進(jìn)店、下單等，因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)是希望通過爆文筆記為品牌推廣引流，而不是筆記本身的數(shù)據(jù)結(jié)果。

2、開展粉絲獎(jiǎng)勵(lì)活動

前一部分提到，品牌可以不定期發(fā)布粉絲福利抽獎(jiǎng)?lì)愋突顒?，通過粉絲互動提升官方筆記的流量數(shù)據(jù)，同時(shí)增強(qiáng)與粉絲的粘性，具體投入的福利額度品牌可根據(jù)自身情況進(jìn)行規(guī)劃。

另外除了給到粉絲直接的福利，還可以通過開展粉絲小紅書筆記分享活動，獎(jiǎng)勵(lì)粉絲利用個(gè)人賬號發(fā)布品牌相關(guān)的內(nèi)容，借助粉絲的聲量進(jìn)行傳播，也可以實(shí)現(xiàn)小預(yù)算獲得更多的平臺曝光。有時(shí)候素人的內(nèi)容也可能踩中流量密碼，產(chǎn)出爆文。

四、粉絲運(yùn)營

如上一部分所述，在品牌推廣初期，預(yù)算有限的情況下，粉絲的運(yùn)營是非常重要的，筆者建議品牌在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的同時(shí)，同步需要建立官號粉絲群的運(yùn)營，增強(qiáng)與粉絲的互動粘性，獲取更高的非投流流量，根據(jù)筆者的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，小紅書粉絲群用戶的活躍度較高，尤其對于購物種草類話題的分享欲較強(qiáng)。粉絲群日常運(yùn)營可以從以下方面開展： 

1、筆記內(nèi)容發(fā)布后，優(yōu)先轉(zhuǎn)發(fā)至粉絲群，邀請粉絲用戶先閱讀點(diǎn)贊收藏，積累初步流量，幫助筆記被推薦到更大流量池。

 2、群內(nèi)可通過提問的方式，像朋友一樣與粉絲交流，引導(dǎo)用戶自發(fā)地討論分享。運(yùn)營同學(xué)注意把控聊天內(nèi)容不要出現(xiàn)品牌負(fù)面內(nèi)容的討論即可。

 3、如上一部分提到的粉絲福利活動、激勵(lì)活動、獎(jiǎng)勵(lì)政策，可在粉絲群內(nèi)發(fā)布，作為早鳥信息、隱藏福利，吸引用戶加入粉絲群。 

五、獲客轉(zhuǎn)化

相比較于成熟品牌，其官方賬號可能是作為擴(kuò)大品牌影響力和好感度的宣傳陣地，但創(chuàng)業(yè)品牌進(jìn)行小紅書官號運(yùn)營，會更希望投入的每一筆成本都能帶來可衡量的用戶和銷售轉(zhuǎn)化，因此除了關(guān)注粉絲數(shù)、筆記的點(diǎn)贊收藏評論等直觀的前端流量數(shù)據(jù)之外，還要特別關(guān)注后端的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，才能正確評估小紅書運(yùn)營對業(yè)務(wù)的增長價(jià)值。小紅書的獲客轉(zhuǎn)化路徑一般來說有以下幾種：

 1、開通小紅書署店，實(shí)現(xiàn)小紅書站內(nèi)的種草-拔草-交易閉環(huán)

這也是目前小紅書商業(yè)化發(fā)展的方向，對于開通署店的商家會提供一定的流量支持。如果選擇開通署店，則可以詳細(xì)分析從筆記流量，到進(jìn)入署店商品頁面，到下單的轉(zhuǎn)化漏斗，從而準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)出小紅書平臺的用戶數(shù)、單量、GMV等指標(biāo)，進(jìn)而計(jì)算出準(zhǔn)確的獲客成本、下單成本等數(shù)據(jù)。

2、小紅書添加到企業(yè)微信，引流進(jìn)入品牌私域

在私域運(yùn)營大行其道的今天，各個(gè)品牌都希望能將公域平臺的流量沉淀到企業(yè)微信私域中，基于前一部分提到的粉絲群，品牌可以用一些手法引導(dǎo)小紅書粉絲添加企微，從而進(jìn)行后續(xù)的持續(xù)觸達(dá)運(yùn)營，如果有微信私域商城，還可進(jìn)行進(jìn)一步的銷售轉(zhuǎn)化。由于企微可以統(tǒng)計(jì)特定渠道的好友添加人數(shù)，因此這個(gè)路徑也可以準(zhǔn)確計(jì)算出小紅書引流私域的獲客數(shù)，以及后續(xù)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

3、小紅書引流到淘寶/京東/拼多多店鋪

即通過小紅書種草，引流到外部公域電商平臺店鋪進(jìn)行交易。這個(gè)路徑相對來說不太容易監(jiān)控到準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)化漏斗，一般可以通過給到小紅書粉絲密令等方式，用戶下單時(shí)找客服報(bào)密令獲取優(yōu)惠，來統(tǒng)計(jì)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，大致預(yù)估獲客成本，但這樣用戶操作體驗(yàn)不太絲滑。

以上，筆者站在創(chuàng)業(yè)品牌、小品牌的角度，在成本預(yù)算有限（而非完全0投入）的情況下，如何利用小紅書這個(gè)平臺打造官方賬號進(jìn)行品推和引流的一些實(shí)踐做法，幫助想要利用小紅書平臺進(jìn)行宣傳獲客的同行們，怎么樣去布局開展這項(xiàng)工作。小紅書作為一個(gè)真實(shí)的消費(fèi)購物種草社區(qū)，蘊(yùn)藏著大量的機(jī)會和真實(shí)用戶，希望各位運(yùn)營同行們都能在小紅書實(shí)現(xiàn)有效獲客和品牌增長。