來源：財(cái)經(jīng)無忌

生于競(jìng)爭，長于競(jìng)爭的拼多多再次超乎預(yù)期。

5月22日晚，拼多多集團(tuán)發(fā)布2024一季度財(cái)報(bào)，營收、歸母凈利潤等業(yè)績均翻倍增長。期內(nèi)營收868.12億元，同比增長131%；歸母凈利潤279.98億元，同比增長246%。

此前，券商機(jī)構(gòu)對(duì)拼多多該季度的營收預(yù)期為768.6 億元。而財(cái)報(bào)發(fā)布后，資本市場(chǎng)反應(yīng)迅速，當(dāng)日拼多多股價(jià)開盤一度漲近6%，總市值達(dá)到了2173.79億美元。

從外部視角上看，在GDP增長恢復(fù)、春節(jié)消費(fèi)等季節(jié)性因素以及以舊換新等利好政策之下，拼多多的營收和凈利都實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長似乎不難理解。

但實(shí)際上，無論是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的深度調(diào)整期還是回升期，拼多多卻總是能交出一份可圈可點(diǎn)的成績單。這也給市面上諸多研究拼多多模式、邏輯與價(jià)值的人們出了一道難題：拼多多到底做對(duì)了什么？

對(duì)于這一問題的答案，拼多多其實(shí)很早就告訴了外界。在2018年上市前的那封致股東信中，拼多多如此寫道：

“拼多多將是個(gè)勇于投資未來，立足長遠(yuǎn)的公司。它有時(shí)可能看起來激進(jìn)，有時(shí)顯得過于保守，但它其實(shí)都是因循一個(gè)簡單的一貫邏輯，那就是專注于這個(gè)機(jī)構(gòu)的內(nèi)在價(jià)值 。”

在一季報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，拼多多集團(tuán)董事長、聯(lián)席首席執(zhí)行官陳磊再次提到，公司會(huì)持續(xù)專注長期價(jià)值創(chuàng)造，以及企業(yè)內(nèi)生價(jià)值的增長。

透過內(nèi)生價(jià)值這一關(guān)鍵詞，我們也發(fā)現(xiàn)了拼多多一直以來的堅(jiān)持：好業(yè)績=好實(shí)惠+好服務(wù)+好價(jià)值。

01、品質(zhì)好物“拼”進(jìn)千家萬戶

拼多多股價(jià)不斷上漲，表面上看是投資者用腳投票，但更深層次上來說是消費(fèi)者用腳投票——選擇拼多多的用戶在變多，在拼多多上花得也變多。

同為電商企業(yè)，為何更多消費(fèi)者選擇拼多多？原因在于拼多多的價(jià)值觀：“以消費(fèi)者為先”。

以消費(fèi)升級(jí)為例，消費(fèi)升級(jí)的需求不僅廣泛存在且越發(fā)旺盛，但同時(shí)，消費(fèi)者也關(guān)注如何用更經(jīng)濟(jì)、更便捷的方式獲得更高的生活品質(zhì)。

從起家的拼單模式，再到行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“百億補(bǔ)貼”玩法，以及陸續(xù)被其他電商平臺(tái)跟進(jìn)的“僅退款”服務(wù)等，這其中都有著一套共通的邏輯，即通過對(duì)消費(fèi)需求的深刻洞察與把握，用實(shí)實(shí)在在的優(yōu)價(jià)好物，推動(dòng)價(jià)格普惠。

在拼多多看來，如何促進(jìn)品質(zhì)好物與消費(fèi)升級(jí)雙向奔赴，如何讓更多人更容易過上更好的生活？“拼”的則是更豐富的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給，以及更匹配的補(bǔ)貼資源傾斜。

在剛剛過去的一季度，拼多多啟動(dòng)了2024年年貨節(jié)，聯(lián)合全國各省市上千個(gè)地標(biāo)產(chǎn)區(qū)，優(yōu)選百萬品質(zhì)商家，從供應(yīng)源頭為用戶保駕護(hù)航。供應(yīng)鏈從地標(biāo)產(chǎn)品到“縣長推薦”，再延伸至全球各地區(qū)直采尖貨。

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而為了讓實(shí)惠更多，除了傳統(tǒng)的借助百億補(bǔ)貼、萬人團(tuán)與多人團(tuán)等常規(guī)活動(dòng)外，拼多多對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品商家保持“零傭金”政策，并投入價(jià)值超30億元的站內(nèi)資源和紅包優(yōu)惠，通過百億補(bǔ)貼等讓利于用戶。

一個(gè)很有意思的點(diǎn)在于，在為用戶創(chuàng)造價(jià)值的道路上，一批“志同道合”的品牌商與拼多多站在了一起，嘗試不同的創(chuàng)新營銷合作，滿足消費(fèi)者多層次、多場(chǎng)景的消費(fèi)需求。

以國貨乳業(yè)品牌伊利為例，“年貨節(jié)”期間，伊利推出龍年好運(yùn)限定裝純牛奶，選擇拼多多作為首發(fā)平臺(tái)。其又趁熱打鐵，在拼多多獨(dú)家推出龍年限定款產(chǎn)品以及多款專供產(chǎn)品，為用戶帶來全新購物體驗(yàn)。

更好的生活，也可以很劃算。這是拼多多一直倡導(dǎo)的理念。

研究生畢業(yè)回國之后，小韓留在北京工作已有五年時(shí)間。她家在河南省許昌市，平時(shí)工作忙，也只有在春節(jié)時(shí)回去一次，為了孝敬爸媽，也為了讓爸媽放心，年貨節(jié)期間，她給家人買了中老年奶粉、藕粉、堅(jiān)果零食、橙子草莓等水果，還給爸爸買了保健品，給媽媽買了護(hù)膚品和面膜，給自己買了運(yùn)動(dòng)手環(huán)和按摩儀。

拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席首席執(zhí)行官趙佳臻在電話會(huì)上表示:“我們積極響應(yīng)促消費(fèi)政策，針對(duì)平臺(tái)用戶在新春佳節(jié)等節(jié)慶時(shí)令的購物需求，推出了一系列促商惠民的讓利活動(dòng)，刺激消費(fèi)潛能釋放。”

拼多多希望，用戶以合理的價(jià)格實(shí)現(xiàn)品質(zhì)上的升級(jí)。隨著更多的品質(zhì)好物走入千家萬戶，拼多多身上也有了“高性價(jià)比”“物美價(jià)優(yōu)”“便宜有好貨”等更多的標(biāo)簽。

02、九億中國人為何又“拼”又愛

小韓發(fā)現(xiàn)她的生活已經(jīng)徹底離不開拼多多了。

在10個(gè)最親密的好友小群里，小韓很難說清拼多多從什么時(shí)候開始在群聊里被頻繁提及，但清晰記得朋友用“白菜價(jià)”買到正版日行switch時(shí)的喜悅，還有需要零食拼單時(shí)朋友們的一呼百應(yīng)。

最近一次，群友因?yàn)橘I的耳機(jī)殼質(zhì)量不佳和商家拌嘴，拼多多客服及時(shí)介入，得知前因后果后直接退貨退款。這件事讓拼多多在群里“封神”。

售后服務(wù)一直是拼多多對(duì)待用戶態(tài)度的外顯。拼多多的出發(fā)點(diǎn)是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，這意味著不僅要豐富平臺(tái)優(yōu)質(zhì)供給，同時(shí)還要優(yōu)化消費(fèi)者服務(wù)。

“不是xx買不起，而是xx更有性價(jià)比”，是當(dāng)下消費(fèi)偏好的真實(shí)寫照。不論是對(duì)于任何年齡層，還是不同社會(huì)角色的人而言，實(shí)惠都是始終如一的追求。但消費(fèi)者執(zhí)著于實(shí)惠，并不會(huì)放棄對(duì)品質(zhì)的追求，而是希望通過更優(yōu)惠的價(jià)格獲取更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，以及更完善的售前、售中、售后服務(wù)。

“第一季度我們看到同行明顯加大了投入。面對(duì)競(jìng)爭，我們的出發(fā)點(diǎn)是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。”陳磊在電話會(huì)上回應(yīng)。拼多多希望用品質(zhì)服務(wù)，讓用戶的體驗(yàn)從簡單的性價(jià)比，提升到質(zhì)價(jià)比。

今年，拼多多針對(duì)售前、售中、售后整個(gè)消費(fèi)路徑進(jìn)行服務(wù)優(yōu)化，從店鋪5分鐘內(nèi)回復(fù)率不能低于70%升級(jí)至店鋪3分鐘回復(fù)率不低于80%；絕大部分品類從支持72小時(shí)發(fā)貨升級(jí)至支持48小時(shí)發(fā)貨；在售后策略上對(duì)老人及偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)傾斜。如果和店鋪發(fā)生了不愉快，拼多多后臺(tái)也會(huì)及時(shí)介入處理。

以物流配送為例，新疆等所謂偏遠(yuǎn)地區(qū)不包郵一直是部分用戶網(wǎng)上購物的痛點(diǎn)所在。不是不能解決，而是成本無法覆蓋，物流需要更高的觸達(dá)成本，尤其是末端配送網(wǎng)點(diǎn)和用戶之間的最終匹配時(shí)長，往往以天計(jì)算。

拼多多針對(duì)這一痛點(diǎn)首創(chuàng)中轉(zhuǎn)集運(yùn)包郵模式，并聯(lián)合第三方物流服務(wù)運(yùn)營商，率先在喀什地區(qū)莎車縣試點(diǎn)快遞進(jìn)村服務(wù)，最終在新疆實(shí)現(xiàn)了快遞包裹免費(fèi)送貨進(jìn)村，將末端網(wǎng)店與用戶距離縮短到2公里內(nèi)，讓簽收時(shí)效被壓縮到24小時(shí)內(nèi)。

帶來的變化是，截至目前，新疆區(qū)域內(nèi)超過一半的村域都能夠體驗(yàn)到“包郵到家”的便捷服務(wù)。與之對(duì)應(yīng)的，自然是拼多多在這些地區(qū)訂單量的快速增長。

尤為一提的是，基于多實(shí)惠和好服務(wù)，拼多多也在褪去小件和低價(jià)值商品的標(biāo)簽，平臺(tái)品類不斷擴(kuò)容，用戶黏性越來越強(qiáng)。

數(shù)據(jù)也印證著這點(diǎn)。去年雙11，拼多多的百億補(bǔ)貼用戶規(guī)模，突破6.2億，一線城市用戶訂單量同比增長113%，四五線城市的下單金額同比增長167%。

iPhone、華為、美的、海爾、TCL等家電產(chǎn)品，超過20個(gè)細(xì)分類目實(shí)現(xiàn)翻倍增長。今年的年貨節(jié)上，美國開心果、挪威北極鱈、阿根廷紅蝦、愛爾蘭面包蟹等全球直采的尖貨，也進(jìn)入清單。

在全國促消費(fèi)將“以舊換新”作為重要抓手的背景下，拼多多攜手三方服務(wù)平臺(tái)，圍繞常見的手機(jī)、數(shù)碼、家電等類目為用戶提供“以舊換新”服務(wù)，且換新對(duì)象支持百億補(bǔ)貼熱門商品。

消費(fèi)者都是有慣性的，拼多多不斷占領(lǐng)了用戶心智。在拼多多，每個(gè)人都能用更經(jīng)濟(jì)、更便捷的方式獲得更高的生活品質(zhì)，這已經(jīng)成為9億用戶的共識(shí)。

03、笨拙而真誠的堅(jiān)持：多贏的美好生活

外界時(shí)常會(huì)將淘寶、京東、拼多多放在一起比較，但實(shí)際上，這是三個(gè)完全不同的平臺(tái)。拼多多的定位雖然是電商，但不止于電商。作為商業(yè)形態(tài)的一部分，拼多多從來都不滿足于社會(huì)消費(fèi)的撮合與履約，而是關(guān)心“貨”更關(guān)注“人”。

對(duì)于消費(fèi)者來說，拼多多通過提供多樣、易得、高性價(jià)比的選擇，讓不同社會(huì)角色、不同人生階段的人，都能在拼多多找到讓生活更輕盈的最佳途徑。

貴州留守少年胡濤用媽媽淘汰下來的智能手機(jī)“拼”到了人生中的第一雙籃球鞋，外婆的黑襯衫，以及從前翻山越嶺才能買到的肉松餅。走不出大山的他也可以收到來自大山外的驚喜。

95后志愿者胡鑫在援疆的兩年時(shí)間里，再也不用擔(dān)心郵費(fèi)比紙貴，而可以用“拼”來的銅版紙將上千張照片裝訂成冊(cè)，將回憶定格成永恒。

廣州的中年創(chuàng)業(yè)者阿倫則從貴州的腌魚、云南的原切薯片、湖北的沔陽三蒸等來自拼多多的驚喜盒子，找到對(duì)抗平庸的最佳姿態(tài)。

跨越地域的邊界，消融文化和信息的差異，拼多多用科技平權(quán)、價(jià)格普惠、服務(wù)精進(jìn)的飛橋?qū)⒊桥c鄉(xiāng)、山與海、人與人緊密連接在一起。

而在飛橋的那一頭，曾經(jīng)被埋沒的大山美食和優(yōu)質(zhì)國貨由此擁有了自我展現(xiàn)的新舞臺(tái)，讓每一個(gè)用心經(jīng)營的中小企業(yè)、商家和農(nóng)戶都能抓住時(shí)代的機(jī)遇。

今年一季度，休閑零食類品牌三只松鼠，在年貨節(jié)的銷售占全年的30%；糕點(diǎn)類品牌鮑師傅首次參加年貨節(jié)就有備而來，專門定制了“一盒酥”禮盒，包括蛋黃酥、提子酥、棗泥軟酥等爆款糕點(diǎn)，備貨5萬件很快銷售一空；哈肉聯(lián)參加拼多多年貨節(jié)，日銷在5萬單以上。拼多多銷量一度占哈肉聯(lián)整體銷量的25%。

除了消費(fèi)需求的匹配，拼多多為自己厘定的社會(huì)價(jià)值中，農(nóng)業(yè)是無法繞過的一塊基本盤。

助力農(nóng)業(yè)發(fā)展，這占據(jù)了拼多多相當(dāng)部分的研發(fā)費(fèi)用。而這種研發(fā)拼多多還在持續(xù)投入。財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度拼多多研發(fā)費(fèi)用29億元，同比增長16%。而此前其已經(jīng)連續(xù)兩年研發(fā)投入超過100億。

也正是因?yàn)檫@一笨拙卻真誠的堅(jiān)持，從“農(nóng)地云拼”模式到設(shè)立“百億農(nóng)研”專項(xiàng)，再到發(fā)起“農(nóng)云行動(dòng)”，從田間地頭出發(fā)，拼多多已帶動(dòng)超10萬名新農(nóng)人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，直連全國1000個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)、1600萬農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，進(jìn)而帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)與農(nóng)民增收。

一路狂飆至現(xiàn)在，拼多多從來都沒有隱秘的制勝之道，而是一張明牌——讓每一筆訂單的背后，都能是一個(gè)美好生活的樣本。

在促進(jìn)消費(fèi)的大背景下，拼多多式的“消費(fèi)升級(jí)”底層邏輯就是通過多實(shí)惠、好服務(wù)，為用戶創(chuàng)造的好價(jià)值，讓更多人能消費(fèi)、敢消費(fèi)、愿消費(fèi)。

這也解釋了作為拼多多“二次創(chuàng)業(yè)”的多多買菜業(yè)務(wù)，已覆蓋國內(nèi)除西藏外的30個(gè)省級(jí)行政區(qū)，提貨點(diǎn)開進(jìn)了全國70%的行政村。無疑是拼多多專注長期價(jià)值創(chuàng)造、積累內(nèi)生價(jià)值，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的又一延續(xù)。