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來(lái)源|Tech星球(微信ID:tech618)
文 | 習(xí)睿
封面來(lái)源 | 圖蟲(chóng)創(chuàng)意
吳君君也許沒(méi)想到,自己一家才剛剛突破15萬(wàn)粉絲的假睫毛店鋪,每個(gè)月在小紅書(shū)上銷(xiāo)售竟然能超過(guò)百萬(wàn)。
2023年9月,作為“Nye White奈小白”品牌主理人,吳君君在小紅書(shū)上發(fā)布了第一條免膠睫毛新品筆記,這條筆記只有4個(gè)人評(píng)論,28個(gè)點(diǎn)贊。而不到一年時(shí)間,小紅書(shū)店鋪里單品最高銷(xiāo)量已經(jīng)破4萬(wàn)。
“Nye White奈小白”成立時(shí)只有3款產(chǎn)品,去年11月開(kāi)始在小紅書(shū)進(jìn)行店播直播,這讓他們快速積累起了15萬(wàn)粉絲,銷(xiāo)量也在隨之增長(zhǎng),成為一個(gè)抓到時(shí)機(jī)的垂類(lèi)品牌。
“我們做店播的時(shí)候,能第一時(shí)間聽(tīng)到用戶(hù)的原聲,這一點(diǎn)能推動(dòng)產(chǎn)品做得更好”,吳君君表示,現(xiàn)在,店鋪里的產(chǎn)品從最初的3款更新到了7款。
這是小紅書(shū)電商商家的一個(gè)橫切面。2023年上半年董潔、章小蕙直播帶貨出圈,小紅書(shū)舉辦link電商伙伴周后,Tech星球觀察到,大量商家進(jìn)入小紅書(shū)。除了與小紅書(shū)買(mǎi)手合作,開(kāi)設(shè)店播成為這些商家經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
老電商人蔣新,是國(guó)內(nèi)外多個(gè)鞋、服品牌的代理商。去年6月,蔣新開(kāi)始在小紅書(shū)上開(kāi)設(shè)品牌賬號(hào)。今年年初,他以公司的形式組建小紅書(shū)相關(guān)團(tuán)隊(duì),決定深耕小紅書(shū)。
蔣新告訴Tech星球,他注意到小紅書(shū)電商的原因很簡(jiǎn)單,“小紅書(shū)上的用戶(hù)質(zhì)量挺高。”
入局小紅書(shū)時(shí),正是董潔、章小蕙出圈之際。接連兩個(gè)現(xiàn)象級(jí)案例的出現(xiàn),給小紅書(shū)帶來(lái)的正反饋,不僅是銷(xiāo)售數(shù)字的突破,更多是商家、品牌對(duì)小紅書(shū)態(tài)度的轉(zhuǎn)變。
陶瓷茶具品牌“拙手素心”創(chuàng)始人夢(mèng)琪告訴Tech星球,因?yàn)樵诙兑?、視頻號(hào)等平臺(tái)已經(jīng)布局直播,夢(mèng)琪最開(kāi)始經(jīng)營(yíng)小紅書(shū)賬號(hào)并不打算直播,而只是做內(nèi)容。
但看到董潔的直播后,夢(mèng)琪覺(jué)察到,小紅書(shū)直播是有價(jià)值的。
頭部買(mǎi)手的出現(xiàn)讓蔣新、夢(mèng)琪意識(shí)到,小紅書(shū)不僅是種草平臺(tái),也是高效的轉(zhuǎn)化渠道。他們也成為拿到小紅書(shū)電商紅利與店播紅利的人。
過(guò)去一年多時(shí)間,越來(lái)越多的商家、品牌涌入小紅書(shū)。多位商家、服務(wù)商都告訴Tech星球,各個(gè)品類(lèi)的商家增長(zhǎng)都很快。
官方數(shù)據(jù)顯示,2024年4月小紅書(shū)電商開(kāi)播商家數(shù),較去年4月同比增長(zhǎng)5倍。
蔣新向Tech星球透露,目前公司手下單個(gè)店鋪的月銷(xiāo)售能超50萬(wàn)。他坦言,可能比不上其他平臺(tái)的數(shù)據(jù),但投入產(chǎn)出比,超出他的預(yù)期。
而夢(mèng)琪也透露,在開(kāi)播半個(gè)月之后,第一次嘗試做小專(zhuān)場(chǎng)店鋪直播時(shí),成交額突破十萬(wàn)。這成績(jī)超過(guò)所有人想象。
在電商行業(yè),店播并不是一件新鮮事。
早在2021年,淘寶、抖音、快手等平臺(tái)上的品牌,就開(kāi)始嘗試店播形式。根據(jù)克勞銳報(bào)告顯示,2022年,抖音和快手平臺(tái)上,商家自播平均時(shí)長(zhǎng)均已經(jīng)高于達(dá)播,分別為7.19小時(shí)、9.18小時(shí)。
不過(guò),早期的店播更像是店鋪客服直播版。直到2023年,店播的價(jià)值凸顯。去年雙11,淘寶發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,58個(gè)破億直播間中,品牌店播占比超6成。2023年也被稱(chēng)為店播爆發(fā)元年。今年618,店播依然扮演了重要的角色。
在過(guò)去,品牌商家往往把店鋪直播間當(dāng)作是店鋪的營(yíng)銷(xiāo)工具,更多是為了承接一部分達(dá)播的流量。但這兩年,品牌本身對(duì)店播的態(tài)度有所轉(zhuǎn)變,對(duì)他們來(lái)說(shuō),店播就是經(jīng)營(yíng)陣地之一。
這種觀念的轉(zhuǎn)變意味著,店播不再只是追逐銷(xiāo)量,而是銷(xiāo)量和品牌兼顧的“長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)”。
小紅書(shū)算是店播賽道的新玩家,發(fā)力店播的時(shí)間并不長(zhǎng)。能吸引商家來(lái)小紅書(shū)做店播的并不是直播的形式,而是小紅書(shū)平臺(tái)自身的價(jià)值。
在蔣新看來(lái),小紅書(shū)電商是目前為數(shù)不多還有自然流量的平臺(tái)。蔣新在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中并沒(méi)有大量合作買(mǎi)手,銷(xiāo)售大部分都來(lái)自店播,一部分來(lái)自筆記掛鏈。而蔣新前期流量的獲取都是通過(guò)內(nèi)容。
不過(guò),如果能找準(zhǔn)自己的客群,就有可能在小紅書(shū)拿到結(jié)果。對(duì)商家來(lái)說(shuō),小紅書(shū)的試錯(cuò)門(mén)檻低,不少商家組建小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)時(shí),最開(kāi)始不是重新招聘,而是運(yùn)營(yíng)人員兼任。在流量成本越來(lái)越貴的今天,沒(méi)有人會(huì)放棄任何一個(gè)能掘金的機(jī)會(huì)。
一位食品賽道的商家告訴Tech星球,他們?cè)谛〖t書(shū)上不需要進(jìn)行投流。直播前,他們會(huì)發(fā)布十幾篇預(yù)熱筆記,純靠筆記預(yù)熱帶來(lái)自然流量以及種草內(nèi)容沉淀的老客。他們?cè)谛〖t書(shū)的首場(chǎng)直播賣(mài)了幾十萬(wàn),銷(xiāo)售表現(xiàn)和其他平臺(tái)差不多,但成本會(huì)更低。
讓蔣新很意外的一點(diǎn)是,在其他平臺(tái),短視頻掛鏈和直播帶貨是兩個(gè)獨(dú)立的賽道,在小紅書(shū),圖文、短視頻內(nèi)容能夠給直播流量加成,并且內(nèi)容有極強(qiáng)的長(zhǎng)尾價(jià)值,只要內(nèi)容能切中用戶(hù)需求,能一直產(chǎn)生流量。
而和其他平臺(tái)不同的是,對(duì)于商家來(lái)說(shuō),小紅書(shū)的直播既是轉(zhuǎn)化渠道,也是內(nèi)容產(chǎn)品。店播不僅是賣(mài)貨,同樣是構(gòu)建品牌心智的一環(huán),能沉淀精準(zhǔn)用戶(hù)。
夢(mèng)琪在挑選主播花了很長(zhǎng)的時(shí)間,直播設(shè)備也從原先的手機(jī)換成相機(jī)。盡管直播時(shí)間不長(zhǎng),但她一定要讓直播間有審美、變得專(zhuān)業(yè),“這是和用戶(hù)直接對(duì)話的窗口”。
過(guò)去一年多,喊出“買(mǎi)手時(shí)代已來(lái)”的小紅書(shū),將買(mǎi)手直播做成了小紅書(shū)電商特色。
小紅書(shū)上出現(xiàn)一批GMV過(guò)千萬(wàn)的原生帶貨買(mǎi)手,一些普通人轉(zhuǎn)型的買(mǎi)手也頻頻出現(xiàn):僅擁有10萬(wàn)粉絲的“菠蘿吹鐵”,在小紅書(shū)月銷(xiāo)已超過(guò)50萬(wàn)GMV,粉絲不到10萬(wàn)的“小小”靠做美食直播,月銷(xiāo)超過(guò)百萬(wàn)。
今年618,小紅書(shū)的店播和買(mǎi)手直播的表現(xiàn)同樣突出,買(mǎi)手直播表上的面孔明顯更加豐富。
多位商家都坦言,在之前,即使小紅書(shū)有店鋪,用戶(hù)還是習(xí)慣在貨架電商下單。不斷出圈的買(mǎi)手讓用戶(hù)有了消費(fèi)心智。
在店播上頻頻發(fā)力的小紅書(shū),今年618也推出大量買(mǎi)手激勵(lì)政策。因?yàn)橐粋€(gè)健康、良性的直播生態(tài),一定是達(dá)人直播和店播共存。淘寶、抖音、快手等平臺(tái)皆是如此。
買(mǎi)手是小紅書(shū)電商的特色,但小紅書(shū)也需要店播。買(mǎi)手直播建立起用戶(hù)心智后,現(xiàn)階段的小紅書(shū)到了發(fā)力店播的時(shí)刻。
據(jù)媒體報(bào)道,今年開(kāi)年,小紅書(shū)電商曾組織一輪店播調(diào)研,了解商家在小紅書(shū)做店播時(shí)遇到的問(wèn)題。之后小紅書(shū)推出了一套店播實(shí)操方法,根據(jù)商家流量獲取、轉(zhuǎn)化技巧等難點(diǎn),進(jìn)行了產(chǎn)品鏈路的完善。
店播的發(fā)力,實(shí)際上也是小紅書(shū)電商走向下一個(gè)階段的標(biāo)志。
商家愿意在平臺(tái)做店播,意味著把平臺(tái)當(dāng)做長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的平臺(tái),打算長(zhǎng)線布局,不是為了獲取買(mǎi)手直播的短期流量。店播能夠增加商家經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性,也能吸引更多商家的入駐,豐富整個(gè)電商貨品的供給。
店播或許不能帶來(lái)新的概念,但它的確能讓小紅書(shū)電商變得更扎實(shí)。
不過(guò),對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō),還有很多功課要做。
(備注:文中蔣新為化名。)
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)