來源：侃見財經(jīng)

電商的未來在哪里，這是每一個行業(yè)巨頭共同的疑問。

10月31日晚8點，全網(wǎng)正式開啟了雙11購物狂歡，各大電商平臺緊鑼密鼓地布局著，誰都希望自己能在這場重頭戲里搶占先機(jī)、先拔頭籌。

不過從當(dāng)晚數(shù)據(jù)來看，遙遙領(lǐng)先于同行的依然是“老牌勁旅”淘寶。活動一開場，淘寶直播有29個直播間完成了破億的目標(biāo)，其中14個是店鋪直播間，加入“億元俱樂部”的店播追平達(dá)播；另外還有280個店鋪直播間，成交額隨即突破了千萬，其中有37個店鋪成交同比增長超100%，這個成績不可謂是不亮眼！

雙11作為電商平臺每年的重頭戲，商家們最在意的還是平臺最新動向和新變化。從目前情況來看，電商已經(jīng)全面進(jìn)入到了下半場，店播模式成為所有平臺當(dāng)前不謀而合的“公認(rèn)玩法”。

店播時代的開啟，也意味著新機(jī)遇已經(jīng)到來。最終由誰來引領(lǐng)這波風(fēng)口，是大家今年雙11都在持續(xù)關(guān)注的事情。

已成未來定調(diào)

對于店播模式成為未來主要增量這件事，其實今年以來的商家們早已是有所察覺。數(shù)據(jù)顯示，近一年來，在淘寶直播成交額破百萬的店鋪直播間超過27000個，破千萬的有近4000個。

品牌和商家都在店播上加大了成本投入，換回來的成效也是盡如人意。當(dāng)然，店播之所以成為當(dāng)下趨勢，最根本的原因還是消費者的決策依據(jù)已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。

以前商家只要放上一張商品樣圖，再把款式數(shù)據(jù)擺出來，消費者結(jié)合商品評論區(qū)就能決定自己是否需要下單購買。

但如今隨著宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的轉(zhuǎn)變，國內(nèi)消費分級開始越來越明顯，大家在對待與“錢袋子”有關(guān)的事情上都變得更為謹(jǐn)慎，普遍追求起性價比和實用性，沖動性的消費開始越來越少。

相比于過去，消費者更加關(guān)注產(chǎn)品的真實價值，而這轉(zhuǎn)變需要商家用更豐富的信息，還有更多的互動以輔助消費者理性決策。

直播電商的到來，正好能給消費者帶來與商家的實時互動，以及更好的即時體驗感，這也是近幾年帶貨達(dá)人頻頻出圈的重要原因。

不過達(dá)播雖然依靠主播個人能力，能讓品牌成交在短期顯著提升，但這樣的成交背后除了直播間內(nèi)的價格渠道優(yōu)勢，更多的還和主播粉絲黏性掛鉤。本質(zhì)上來看，這仍屬于種草營銷環(huán)節(jié)。

另外由于達(dá)播同類商品展示較多，消費者的關(guān)注點在品類和主播個人身上，難以對同一個品牌形成長期的復(fù)購習(xí)慣，甚至品牌還會在不經(jīng)意間，因為主播的個人原因跟著“殃及池魚”。像前段時間的YSL翻車事件就說明了，品牌與達(dá)人合作時，風(fēng)險也是緊緊捆綁在一起的。

同時在當(dāng)下直播電商的現(xiàn)狀，各個平臺的達(dá)播發(fā)展接近達(dá)到飽和狀態(tài)，店播恰恰還是一片有待開發(fā)的藍(lán)海。而品牌最終的成交轉(zhuǎn)化，還得依靠商品本身的產(chǎn)品內(nèi)容展示。

所以未來增量在店播，這已經(jīng)是全行業(yè)的共識。

店播的未來在哪？

從今年雙11目前的戰(zhàn)績來看，淘寶直播在店播上依然占據(jù)著強(qiáng)大的優(yōu)勢。淘寶是圍繞店鋪建設(shè)的商業(yè)生態(tài)。今年以來，淘寶為了完善私域運營的措施，先后打通了店鋪、直播間與逛逛粉絲，還給全量商家開通會員運營權(quán)限，為店播增加了大量入口，讓直播成為商家公私域閉環(huán)中重要的一環(huán)。

而店播的核心環(huán)節(jié)正好就在于私域流量的整合與運用，所以今年的店播風(fēng)口，也順理成章地變?yōu)榱颂詫氈鲌觥?/p>

直播電商剛興起時，講究是給用戶“種草”的達(dá)播是全平臺主流的玩法模式，在這個時間段里淘寶直播剛剛起步，用戶也基本集中于泛娛樂平臺。

但泛娛樂平臺雖然能夠提供大量流量曝光，帶來成交效果基本卻只是來源于單品邏輯，也就是所謂的“拼運氣”“博爆款”，給品牌自主運營的發(fā)揮空間極其有限，真正能夠形成的留存和復(fù)購也遠(yuǎn)不及預(yù)期，長期利潤難以維持。

因此品牌如果在店播上也選擇泛娛樂平臺，照搬過去的達(dá)人帶貨模式，性價比注定不會太高。品牌無論是直接投放達(dá)人，還是自己培養(yǎng)一個明星主播，前期的投入成本和后續(xù)的維系成本都很高，而且不論是爆品還是IP打造的成功都帶有運氣成分。

另外即便是明星主播成功出圈，開始在平臺擁有一定的影響力，但一旦主播選擇單飛或者跳槽出走，品牌基本留不住，前期投入隨即也會化為泡影。

而正統(tǒng)的店播模式恰恰相反，它對主播達(dá)人的依賴性并不高，作用也是給用戶進(jìn)行“拔草”，這就使得觀看店播的用戶首先會有一個明確的購物心智，對品牌產(chǎn)品先有一個大致的了解才會進(jìn)入直播間。在用戶屬性上，品牌店播也就選擇有明確購物心智的電商平臺，而非過去達(dá)播所在的泛娛樂平臺。

除此之外在對于店播的態(tài)度，淘寶直播與其他平臺也有所不同。淘寶直播希望店播能為品牌打造更完善的私域空間，把潛在用戶和新用戶轉(zhuǎn)化為老用戶和會員，形成留存復(fù)購。

根據(jù)今年8月公開的數(shù)據(jù)顯示，淘內(nèi)粉絲和會員關(guān)系規(guī)模均同比增長超25%，多個品類粉絲會員人群貢獻(xiàn)度超50%，粉絲會員群體的復(fù)購率同樣獲得兩位數(shù)增長，這跟店播有著直接的關(guān)聯(lián)。

對于品牌而言，找到適合自己的店播平臺，推廣效果事半功倍，而淘寶直播依托淘寶的店鋪生態(tài)，對店播起號具有特殊的優(yōu)勢。

無法阻擋的行業(yè)趨勢

今年預(yù)售一開，淘寶APP的DAU就達(dá)到5億。在大盤增長的趨勢下，阿里媽媽公布的數(shù)據(jù)顯示，直播為淘寶天貓商家?guī)淼纳庠隽渴瞧骄降?-11倍。店播還對品牌新品打造的效益帶來顯著提升，新品上架100天內(nèi)，直播新品較非直播新品的GMV平均高4億。

除了銷量上的遞增，店播在會員拉新和新品打造這一塊同樣也起到了明顯的作用。過去一年，直播間為品牌引導(dǎo)沉淀的新會員超過1.2億，人均復(fù)購超過20次；上架100天內(nèi)的新品參與店播后，對比非直播新品的GMV平均高出了4億。

不少國際品牌同樣也開始把店播作為首要發(fā)展目標(biāo)。像今年618時，蘋果天貓官方旗艦店在淘寶開啟了全球范圍內(nèi)的首次直播，目前蘋果天貓官方旗艦店有超2500萬粉絲，是蘋果在中國最大的粉絲資產(chǎn)運營平臺。

而意大利奢侈品牌Zegna杰尼亞，甚至已經(jīng)將自己在米蘭舉辦的2024夏季時裝秀，同步直播到了天貓官方旗艦店內(nèi)，短短40分鐘的大秀便吸引了37萬人次進(jìn)店觀看。

今年雙11成績也再次印證了店播的好日子已經(jīng)到來，隨著淘寶店鋪生態(tài)對店播支持力度加大，行業(yè)趨勢逐漸走向成熟，無論大小品牌如果錯過了這次的風(fēng)口，下半場再想去追趕同行就不會那么容易。