‍作者｜成昱

來源｜驚蟄研究所

最近兩年，“卷價(jià)格”無疑是傳統(tǒng)電商賽道的主旋律。

2023年，淘寶的五大戰(zhàn)略中就包含了“價(jià)格力”，除了平臺(tái)補(bǔ)貼措施外，阿里還成立了“中小企業(yè)發(fā)展中心”，更重視中小商家的扶持。京東則先后上線了百億補(bǔ)貼、9.9包郵頻道，并推出買貴雙倍賠、下調(diào)自營包郵門檻等多項(xiàng)舉措。

眼下，當(dāng)淘寶、京東為今年618頗為默契地一同取消預(yù)售、主推滿減和百億補(bǔ)貼，不惜犧牲利潤也要“卷價(jià)格”時(shí)。拼多多發(fā)布的2024年第一季度業(yè)績報(bào)告，讓還在互卷的淘寶、京東略顯尷尬。

報(bào)告顯示，拼多多今年第一季度不僅實(shí)現(xiàn)營收868億元，同比增長131%，還實(shí)現(xiàn)了凈利潤306.0億元，同比增長202%。其一季度利潤幾乎相當(dāng)于阿里巴巴（EBITA 239.69億元）與京東（非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤為89億元）一季度財(cái)報(bào)利潤之和。

如果單純以“得低價(jià)者得天下”為近幾年的電商行業(yè)競爭定調(diào)，淘寶與京東的投入并不比拼多多差。而財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)出的客觀差異，背后反映的是電商三巨頭在眼下的行業(yè)變化中，對(duì)不同戰(zhàn)略目標(biāo)的階段性取舍。

當(dāng)傳統(tǒng)電商三巨頭開始走對(duì)方的路，毫無疑問，傳統(tǒng)電商之間的新一輪淘汰賽已然開場。

拼多多上位，阿里、京東承壓

同為傳統(tǒng)貨架型電商，拼多多的營收從2021年Q1的221.7億元增長至2024年Q1的868.1億元。短短三年間，拼多多財(cái)務(wù)報(bào)表上所體現(xiàn)的增速，不僅讓阿里巴巴和京東眼紅，更讓他們感受了更大壓力。

阿里巴巴方面，出現(xiàn)兩個(gè)問題。

一是增收不增利。根據(jù)阿里巴巴最新財(cái)報(bào)，阿里巴巴本財(cái)季凈利潤為244.18億元，相較2023年同期的凈利潤273.75億元下降11%。阿里巴巴方面的解釋是，主要是由于增加了對(duì)電商業(yè)務(wù)的投入及授予菜鳥員工的留任激勵(lì)。

除去菜鳥部分，凈利潤下降真正的原因與淘天的經(jīng)營成本提高不無關(guān)系，極有可能是阿里在提升淘天用戶的留存以及購買率方面投入的補(bǔ)貼成本，以及開發(fā)商家工具（如2024年起，淘天陸續(xù)發(fā)布的一些AI經(jīng)營工具，以及4月起“生意參謀”等全免費(fèi)，阿里媽媽上線“全站推廣”流量運(yùn)營解決方案）帶來的成本。

不過這樣的利潤換營收，確實(shí)有積極效果——根據(jù)財(cái)報(bào)，淘天集團(tuán)的線上GMV及訂單量實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長。

二是商家數(shù)增加，但客戶管理收入增速依舊不高。

根據(jù)天貓公布的2024年第一季度開店數(shù)據(jù)，新入駐商家數(shù)同比增長60%，運(yùn)動(dòng)戶外、智能家居、健康養(yǎng)生、寵物精致護(hù)理、潮流服飾、高級(jí)護(hù)膚等領(lǐng)域成為新的增長熱點(diǎn)，新商家同比增長率突破100%。

但根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，其客戶管理收入同比增長只有5%（在阿里巴巴2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)中這一數(shù)字為10%）。造成這種情況的原因，很大程度上是因?yàn)樾略錾碳掖蟛糠譃?ldquo;白牌商家”，這在之前阿里的一系列動(dòng)作已有前兆：關(guān)閉淘特，將平臺(tái)商家和商品遷回淘寶；同時(shí)1688“入淘”。

在京東方面，也有類似的壓力。

首先，京東的履約成本在提高。根據(jù)京東集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度履約開支較2023年同期增長9.3%；營銷開支較2023年同期增長15.6%。這一變化應(yīng)推測為京東從去年至今先后推出的59元包郵以及秒送29元免郵帶來的物流履約成本提升；同時(shí)在百億補(bǔ)貼、9.9包郵等頻道上線后，基于拉動(dòng)用戶日活和購物率的補(bǔ)貼和提升三方店鋪數(shù)量的“春曉計(jì)劃”補(bǔ)貼，也帶來了營銷開支的提升。

大筆投入也確有效果。根據(jù)財(cái)報(bào)，京東各項(xiàng)用戶指標(biāo)均大幅提升，活躍用戶數(shù)量已連續(xù)兩個(gè)季度保持雙位數(shù)加速增長；同時(shí)，截至今年3月，京東第三方有效店鋪數(shù)量已突破百萬，參與京東“百億補(bǔ)貼”的第三方商家占比已提升至80%。

其次，京東的核心業(yè)務(wù)同樣存在增收不增利的問題。

根據(jù)財(cái)報(bào)，京東零售第一季度經(jīng)營利潤為93.25億元，同比下降5.27%；經(jīng)營利潤率為4.1%，相比去年同期的4.6%也有下滑。盡管京東首席財(cái)務(wù)官單甦在業(yè)績會(huì)上表示“業(yè)務(wù)規(guī)模增長和利潤不是矛盾的，二者是相輔相成的”，但無法否認(rèn)的是，低價(jià)策略的本質(zhì)其實(shí)是“用利潤換營收”。

阿里和京東不約而同地用利潤換市場，走“拼多多的路”，某種程度上來看，不過是審時(shí)度勢、順勢而為。處于高速成長期的拼多多，反而具有更多不確定性，和隨之而來的經(jīng)營壓力。

第一，拼多多的高速增長有“止境”。眾所周知，營收也好、利潤也好，高速增長都是有限的，并且越往上長，想要突破的天花板也就越厚。當(dāng)拼多多的一季度利潤快要趕上其他兩家之和，自然也意味著留給拼多多的增長空間也不多了。

拼多多自己也明白這個(gè)道理，因此在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉珺表示，拼多多的盈利曲線并非是線性的。在某些季度可能盈利表現(xiàn)會(huì)超出市場預(yù)期，而在某些季度也可能會(huì)低于市場預(yù)期。建議各位投資者不要僅根據(jù)幾個(gè)季度的業(yè)績表現(xiàn)去預(yù)測未來公司的業(yè)績變化。

第二，百億補(bǔ)貼建立起的低價(jià)體系將受沖擊。當(dāng)阿里、京東都在聚焦低價(jià)、籠絡(luò)白牌商家的時(shí)候，拼多多如何維護(hù)好自己的護(hù)城河，是個(gè)關(guān)鍵問題。

但同時(shí)，拼多多財(cái)報(bào)中也有一個(gè)亮點(diǎn)數(shù)據(jù)值得關(guān)注，即交易服務(wù)收入（傭金+交易服務(wù)費(fèi)），該項(xiàng)營收為443.558億元，同比增長高達(dá)327%。這一項(xiàng)收入主要包括多多買菜傭金收入、百億補(bǔ)貼項(xiàng)目部分傭金收入、跨境電商平臺(tái)傭金收入等。

此項(xiàng)收入的增加說明兩點(diǎn)：一是拼多多在轉(zhuǎn)變賺錢的模式和策略，據(jù)市場分析，交易服務(wù)收入的暴增與其Temu業(yè)務(wù)的爆發(fā)增長有極大關(guān)系；二是拼多多主站大品牌數(shù)量在增加。

據(jù)媒體報(bào)道數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，拼多多主站品牌GMV（商品交易總額）同比增長48%，已占公司營收的35%，其中大品牌GMV更是同比增長高達(dá)130%——淘天和京東在爭奪白牌商家的同時(shí)，還要防備被拼多多“偷家”。

傳統(tǒng)電商“卷”一切

據(jù)《尼爾森2024中國消費(fèi)者展望報(bào)告》顯示，今年以來，有86%的中國消費(fèi)者以控制快消品消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)壓縮整體支出。為了管理快消品支出，37%消費(fèi)者在網(wǎng)上購物以獲得更多優(yōu)惠價(jià)格，30%消費(fèi)者傾向品牌打折時(shí)囤貨或大量購買，18%消費(fèi)者只購買打折品牌，22%消費(fèi)者只購買必需品。

這些數(shù)字共同表明：消費(fèi)者對(duì)于“折扣”“低價(jià)”的訴求日漸增長。為了滿足消費(fèi)者的需求，電商們在持續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，也在“卷一切”，其背后的核心目的有3個(gè)。

目的之一，就是拉用戶。而要成功獲得用戶，就要提升用戶駐留時(shí)長、提高用戶購物體驗(yàn)，以及擴(kuò)大獲取流量的入口。

從2023年到今年初，淘天、京東和拼多多不斷加碼內(nèi)容化策略，通過直播、短視頻和短劇來獲得用戶停留時(shí)長和購物轉(zhuǎn)化。

例如，拼多多的“多多視頻”板塊新增了“短劇”頻道，與直播、關(guān)注、推薦等頻道并列。多多視頻的部分短劇還直接掛上了商品鏈接，例如女主角同款珍珠耳環(huán)，看劇薯片小零食等相關(guān)場景會(huì)觸發(fā)的消費(fèi)。

淘寶則上線了淘寶劇場，讓用戶可以免費(fèi)看短劇。同時(shí)，淘寶在視頻內(nèi)容板塊，上線看書、直播、劇場等三大子類目。短劇之外，視頻推薦主頁包含穿搭、家居、彩妝等消費(fèi)相關(guān)的短視頻。京東的短劇則側(cè)重于品牌定制和商家宣傳。

為了提升服務(wù)、打動(dòng)用戶，僅退款也成了今年三家傳統(tǒng)電商重推的服務(wù)之一。此外，淘天的88VIP會(huì)員權(quán)益、京東的會(huì)員權(quán)益也做了不同程度的升級(jí)，拼多多也將絕大多數(shù)商品“72小時(shí)發(fā)貨”調(diào)整為“48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨”。

在流量獲取方面，據(jù)《2024年電商發(fā)展報(bào)告》顯示，京東和拼多多通過商家扶持、用戶裂變和開拓微信小程序等多種措施擴(kuò)大用戶群體，鞏固流量池。其中，2023年11月微信小程序渠道占京東流量規(guī)模42.6%，占拼多多流量規(guī)模26.2%。

第二個(gè)目的，則是爭奪銷量的規(guī)模效應(yīng)。傳統(tǒng)電商通過引入大量白牌商家，降低價(jià)格成本，吸引用戶關(guān)注、前來購買——歸根結(jié)底是在做“薄利多銷”的事，畢竟誰能通過銷量規(guī)?？焖偬嵘姓?，誰才能在價(jià)格上真正“站住”。

此外，低價(jià)依然主要起到引流的作用。傳統(tǒng)電商們在商品頁相關(guān)推薦中，依然會(huì)加入“品質(zhì)型商品”，滿足一部分依然關(guān)注品質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)的用戶。

第三個(gè)目的，是抵御直播電商的沖擊。

據(jù)《2024年電商發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年各電商業(yè)態(tài)GMV份額中綜合電商占比73.3%，直播電商（抖音、快手、點(diǎn)淘等）占比23.1%，即時(shí)零售占比2.2%，社區(qū)團(tuán)購占比1.4%。

雖然從市場占比數(shù)據(jù)看，直播電商還未形成實(shí)質(zhì)性威脅，但各直播平臺(tái)相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)已經(jīng)頗具威脅。據(jù)快手最近財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度，快手電商業(yè)務(wù)的商品交易總額同比增長28.2%，規(guī)模達(dá)2881億元；今年1月，抖音電商發(fā)布2023年度盤點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示近一年平臺(tái)GMV增幅超過80%，過去一年抖音商城GMV同比增長277%。此外市場消息稱，抖音電商定下了2024年超3萬億元的總成交額目標(biāo)。

因此，傳統(tǒng)電商真正面臨的不只是行業(yè)內(nèi)部的“三國演義”，還要與外部競爭者一起“卷價(jià)格”“卷內(nèi)容”“卷服務(wù)”……并且持續(xù)通過“卷一切”的行動(dòng)，捕捉用戶需求、維持市場份額。

換言之，傳統(tǒng)電商平臺(tái)不光要打“常規(guī)賽”，還要時(shí)刻準(zhǔn)備迎接直播電商掀起的挑戰(zhàn)賽。

品牌商家或被洗牌

近年來，由于電商價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)影響，扎根于各個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的白牌商家成為了傳統(tǒng)電商的戰(zhàn)場生力軍。與之相對(duì)應(yīng)的，是曾經(jīng)得到資源重點(diǎn)照顧的品牌商家們，如今倍感凄冷。

有京東自營店鋪運(yùn)營人員在接受媒體采訪時(shí)表示，京東的低價(jià)策略不僅影響了店鋪利潤，銷量也下降了。無法跟進(jìn)低價(jià)的時(shí)候，只能控庫存、零庫存。

而業(yè)內(nèi)人士則感嘆，傳統(tǒng)電商卷價(jià)格的同時(shí)也在卷品牌，特別是已經(jīng)具有一定品牌影響力的商家，往往是最難受的。當(dāng)品牌無法跟隨平臺(tái)一起“向下卷”時(shí)，品牌自身也要經(jīng)歷一定程度的洗牌。而價(jià)格戰(zhàn)對(duì)中高端品牌的沖擊，也是多樣化的。

一是價(jià)格戰(zhàn)讓各品類價(jià)格水平普遍下降，消費(fèi)者對(duì)品牌敏感度和消費(fèi)預(yù)期都下降。據(jù)尼爾森IQ（NIQ）《2024中國消費(fèi)者展望》報(bào)告顯示，與2023年初相比，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度整體上升，看重性價(jià)比、多平臺(tái)比價(jià)的“精打細(xì)算型”消費(fèi)者占比從28%上升為30%。

但大多數(shù)品牌的反應(yīng)和調(diào)整并沒有那么快，甚至有些品牌還未來及完成調(diào)整，就已經(jīng)被消費(fèi)者拋棄，比如被網(wǎng)友們稱為“雪糕刺客”的鐘薛高。

二是持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)迫使品牌無法獨(dú)善其身，而是必須參與其中，隨之而來的產(chǎn)品研發(fā)、品牌定位和售后都會(huì)引發(fā)連鎖反應(yīng)。

此前，有消費(fèi)者發(fā)布視頻稱，自己在京東某品牌自營店購買的手表，選擇七天無理由退貨時(shí)，京東售后以手表有劃痕為由拒絕退換貨。然而，在她二次下單全程錄像且未打開包裝的情況下申請退貨時(shí)，京東售后客服人員再次拒絕退換貨，理由也是有劃痕，并稱有經(jīng)過廠家檢測。

北京社科院副研究員王鵬向媒體表達(dá)過對(duì)“低價(jià)”的看法：長期來看，低價(jià)策略可能會(huì)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，降低行業(yè)整體利潤率，同時(shí)還可能損害品牌形象。低價(jià)永遠(yuǎn)有需求，但長期來看，低價(jià)策略的有效性取決于企業(yè)如何平衡價(jià)格與質(zhì)量、品牌的關(guān)系。

此前，清華大學(xué)爆點(diǎn)戰(zhàn)略顧問孫巍也從經(jīng)營角度表達(dá)了自己的看法，低價(jià)讓利消費(fèi)者可以吸引更多消費(fèi)者及復(fù)購，同時(shí)也降低了營銷成本。對(duì)品牌而言，在消費(fèi)縮量時(shí)期，搶占消費(fèi)者和爭取成交，這是更為重要的生存戰(zhàn)略。企業(yè)業(yè)績不增長，就會(huì)陷入徘徊甚至下滑的困境，從而引發(fā)連鎖危機(jī)反應(yīng)。定高價(jià)，不一定能高價(jià)賣出去，若賣不出去，企業(yè)現(xiàn)金流就會(huì)出現(xiàn)問題。

還有內(nèi)人士指出，現(xiàn)如今不少品牌已在調(diào)整生產(chǎn)線，配合市場來推出一些相對(duì)低價(jià)的商品，但原來的高端商品不是不做，而是減少市場供應(yīng)。

“大家都在適應(yīng)這種（消費(fèi)需求變化的）調(diào)整。”該業(yè)內(nèi)人士說，“悅己型消費(fèi)還是存在的，只不過是相對(duì)比例沒有以前那么高了。消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)收入壓力緩解后，還是要追求品質(zhì)生活的。但目前來說，品牌商家肯定要經(jīng)歷一遍洗牌了，能堅(jiān)持下去的，未來還是很可觀的。”

在價(jià)格戰(zhàn)之外，傳統(tǒng)電商們還要尋求新的“戰(zhàn)役”才行，比如通過開發(fā)更多附加增值服務(wù)，強(qiáng)化綜合購物體驗(yàn)等來削弱消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。畢竟，價(jià)格戰(zhàn)是傳統(tǒng)電商的長期戰(zhàn)役，拼的是誰能站得住，而不是最終決戰(zhàn)。

只是當(dāng)下，這場“價(jià)格戰(zhàn)”，正在讓越來越多的平臺(tái)和商家如坐針氈。