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作者：呂鑫燚 編輯：鶴翔
出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance
一則消息，再次把快手、抖音、美團(tuán)拉到同一張牌桌上。
近日有消息稱，快手APP內(nèi)商家售賣(mài)的團(tuán)購(gòu)套餐的服務(wù)保障一欄中，增加了“僅支持外送”的標(biāo)簽以及“外賣(mài)到家”的功能服務(wù)，該消息快速引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)于“快手下場(chǎng)做外賣(mài)”的探討。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」了解到，該業(yè)務(wù)早在去年11月就存在于快手平臺(tái)內(nèi)，彼時(shí)平臺(tái)部分團(tuán)購(gòu)就開(kāi)始支持外賣(mài)到家。如今，所謂的加碼外賣(mài)業(yè)務(wù)中，快手也并不親自參與配送服務(wù)，僅是為商家和用戶開(kāi)放接口，以滿足有需求的商家和用戶。外賣(mài)業(yè)務(wù)鏈條中，核心部分出餐、配送等服務(wù)仍由商家完成。
此外，目前快手APP內(nèi)尚未單獨(dú)放置外賣(mài)入口，用戶需要在“團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠”入口內(nèi)搜索“外面”關(guān)鍵詞，才能找到商品。
抖音方面，抖音生活服務(wù)將團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)遷移至抖店·到家外賣(mài)平臺(tái)，該平臺(tái)將于6月24日上線。此前商家在抖音平臺(tái)上的團(tuán)購(gòu)配送方式有二：一是平臺(tái)直營(yíng)；二是通過(guò)抖音外賣(mài)小程序?qū)崿F(xiàn)，而商家需擁有自配送能力（自建運(yùn)力或接入三方運(yùn)力）。
從做業(yè)務(wù)的底層邏輯來(lái)分析，當(dāng)下快手、抖音在外賣(mài)業(yè)務(wù)的布局與嘗試并未有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，美團(tuán)或許還可以稍微松口氣。
但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最不缺的就是流量，一旦他們真大力扶持新業(yè)務(wù)，第一步往往會(huì)選擇設(shè)置獨(dú)立入口。一方面，獨(dú)立入口能最大程度幫助新業(yè)務(wù)曝光，提升用戶的感知力；另一方面，能縮短用戶的操作成本，提升潛在的成交可能性。
雖然并不排除未來(lái)快手和抖音會(huì)展現(xiàn)進(jìn)軍外賣(mài)業(yè)務(wù)的野心，但當(dāng)下的快手只選擇了順手增加兩個(gè)按鈕，而抖音則為了區(qū)分團(tuán)購(gòu)和外賣(mài)心智調(diào)改了不同的流量入口。
快手與抖音嘗試團(tuán)購(gòu)到家的業(yè)務(wù)邏輯基本相同。彼時(shí)，抖音的外賣(mài)交互流程為：用戶在餐飲直播間下單后，可以自行到門(mén)店自提或者要求商家提供配送到家服務(wù)。其中，配送環(huán)節(jié)同樣由商家完成。
可見(jiàn)，無(wú)論是快手還是抖音，都處于小心翼翼對(duì)待外賣(mài)業(yè)務(wù)的階段。換言之，在本地生活“到家”場(chǎng)景中，兩位頭部短視頻平臺(tái)，還不想和美團(tuán)正面交鋒。
選擇“差異化”入局的核心，源于抖音、快手對(duì)美團(tuán)實(shí)力的“忌憚”。
抖音和快手的共有優(yōu)勢(shì)為流量，挾流量入局雖能短時(shí)間內(nèi)建立起用戶基本盤(pán)，但流量能力只能輻射至“到店”場(chǎng)景。畢竟“到家”場(chǎng)景比拼的絕不只是流量，還有豐富的本地生活供給及龐大的履約配送資源。
這不僅要求平臺(tái)在前期以地推等方式完成商家積累，還要建立起數(shù)以萬(wàn)計(jì)的“鐵騎大軍”，協(xié)同數(shù)智化系統(tǒng)統(tǒng)籌全盤(pán)。這些能力，美團(tuán)用了多年才逐步走向成熟，抖音和快手不僅要投入巨額成本，還難以在短時(shí)間內(nèi)完成突圍。
簡(jiǎn)而言之，“到家”場(chǎng)景，對(duì)于抖音和快手而言是一項(xiàng)短期內(nèi)ROI（投資回報(bào)率）較低的事情，因此尚不足以大動(dòng)干戈入局，或者說(shuō)還沒(méi)有找到捷徑以快速突圍。
反觀另一邊的美團(tuán)，近來(lái)動(dòng)作并不小心翼翼，試圖在穩(wěn)住“到家”履約配送優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，挖掘更多可能性。在“到店”側(cè)吃過(guò)“虧”的美團(tuán)，顯然不想在“到家”側(cè)再次陷入被動(dòng)姿態(tài)，繼而被迫卷入競(jìng)爭(zhēng)。
美團(tuán)“到家”的優(yōu)勢(shì)不言而喻，就拿履約配送一環(huán)來(lái)說(shuō)，美團(tuán)不僅手握大量商家和騎手資源，還建立起了成熟的資源配置系統(tǒng)。2023年數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣(mài)日峰值訂單已超過(guò)8000萬(wàn)，但配送時(shí)效依然穩(wěn)定在30分鐘送達(dá)，甚至大促期間仍能保持99%以上的履約滿意度。因此想要做深護(hù)城河，勢(shì)必要圍繞這一環(huán)節(jié)做文章。
目前，美團(tuán)的防御（進(jìn)攻）動(dòng)作主要有二：一是在橫縱向提升履約心智與壁壘；二是發(fā)力內(nèi)容，在供給側(cè)吸引更多商家與用戶。
從提升心智、加強(qiáng)壁壘角度來(lái)看，近日，美團(tuán)聯(lián)合餐飲品牌老鄉(xiāng)雞，在上海130多家門(mén)店正式掛牌“騎手友好商家”，為騎手提供接水、充電、綠豆湯等貼心服務(wù)。在提升騎手取餐便捷度方面，門(mén)店還設(shè)置指引取餐口和取餐架的標(biāo)識(shí)。騎手在指定時(shí)間內(nèi)在門(mén)店就餐，可以享受菜品7折的優(yōu)惠。
騎手是美團(tuán)最核心的資產(chǎn)，在細(xì)水長(zhǎng)流的合作中突出對(duì)騎手的關(guān)懷，有利于美團(tuán)加強(qiáng)和騎手之間的紐帶。
此外，美團(tuán)還圍繞商家側(cè)努力，以提升商家經(jīng)營(yíng)效率的方式，加強(qiáng)商家對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。
6月3日，美團(tuán)外賣(mài)與老鄉(xiāng)雞就品牌衛(wèi)星店達(dá)成戰(zhàn)略合作。老鄉(xiāng)雞在2024年內(nèi)開(kāi)設(shè)50家品牌衛(wèi)星店。而美團(tuán)外賣(mài)則為老鄉(xiāng)雞提供AI選址服務(wù)，通過(guò)美團(tuán)AI技術(shù)，預(yù)測(cè)門(mén)店外賣(mài)上線后的次月單量，從而幫助品牌精準(zhǔn)選址。
衛(wèi)星店能解決門(mén)店面臨的線上單量過(guò)多，疊加線下門(mén)店客群，導(dǎo)致后廚產(chǎn)能跟不上的矛盾，擺脫“堂食+外賣(mài)”雙主場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的方式，釋放更多門(mén)店效能，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)餐飲零售化的轉(zhuǎn)型。
據(jù)悉，截至2024年5月底，已有45個(gè)品牌在全國(guó)率先跑通衛(wèi)星店模式，累計(jì)開(kāi)出超560家衛(wèi)星店。
當(dāng)衛(wèi)星店成為餐飲品牌追求線上生意增量的新抓手時(shí)，美團(tuán)為了強(qiáng)化和商家間的綁定，自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)發(fā)展機(jī)遇，由此推出“品牌衛(wèi)星店”萬(wàn)店返傭計(jì)劃，進(jìn)一步提升商家經(jīng)營(yíng)效率。
從內(nèi)容側(cè)來(lái)看，美團(tuán)的系列動(dòng)作更像是對(duì)抗抖音、快手時(shí)所上演的一場(chǎng)“取彼之長(zhǎng)，攻彼之長(zhǎng)”的故事。內(nèi)容是抖音和快手在流量場(chǎng)的主要載體，能將用戶的主動(dòng)搜索轉(zhuǎn)變?yōu)楸粍?dòng)接受，挖掘用戶潛在的消費(fèi)需求。
基于此，美團(tuán)自2022年起就開(kāi)始不斷加碼內(nèi)容場(chǎng)景，先是在美團(tuán)App測(cè)試“視頻賺”，通過(guò)瀏覽內(nèi)容獲得獎(jiǎng)勵(lì)的模式，吸引用戶駐足培養(yǎng)用戶心智；而后在2023年打通門(mén)店和短視頻功能，在視頻中添加店鋪鏈接。至此，美團(tuán)搭建了短視頻下單的完整鏈路。
與此同時(shí)，美團(tuán)還不斷發(fā)力直播，形成了自播、品牌直播、達(dá)播等多元化直播生態(tài)。通過(guò)對(duì)內(nèi)容力的不斷加強(qiáng)，美團(tuán)提升用戶吸引度的同時(shí)也為商家提供了更多經(jīng)營(yíng)可能。
從美團(tuán)內(nèi)部組織架構(gòu)的調(diào)整也能看出其對(duì)“核心本地商業(yè)”板塊的重視度。今年4月，美團(tuán)將原來(lái)各自獨(dú)立發(fā)展的到店、到家業(yè)務(wù)合并成“核心本地商業(yè)”板塊，以協(xié)同發(fā)展的姿態(tài)試圖將自身長(zhǎng)板再做長(zhǎng)一點(diǎn)。
美團(tuán)系列動(dòng)作的深意不言而喻。雖然抖音、快手還未在“到家側(cè)”挑起戰(zhàn)火，但美團(tuán)圍繞商家、騎手精耕細(xì)作，持續(xù)加強(qiáng)供給側(cè)豐富度、消費(fèi)側(cè)體驗(yàn)度的系列動(dòng)作看似防御，實(shí)則已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)斗狀態(tài)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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