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1、定位是屁。

我記憶里這句話的完整版是：定位是屁，跟上廁所之前要拉開拉鏈一樣自然。

看上去是對(duì)定位的鄙視。

但是我們看到健康瓷磚、恒大冰泉這樣的東西之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多人做廣告做品牌就像上廁所不拉拉鏈一樣。

或者說放屁的姿勢(shì)都找不對(duì)。

2、定位和洞察的關(guān)系。

洞察是第一性的。

定位之前的洞察只有品牌和消費(fèi)者，定位之后的洞察加上了競(jìng)爭對(duì)手。

定位強(qiáng)調(diào)的是在競(jìng)爭中洞察需求。

但是特勞特為何說重要的不是滿足顧客而是打敗對(duì)手呢？

只有這樣才能體現(xiàn)定位理論和其它理論的不同。

如果定位理論也講洞察，那定位理論的定位在哪里呢？

像王老吉這個(gè)品牌，首先是從藥飲切換到了飲料，這個(gè)首先是洞察。

定位的第一步是“確定你的競(jìng)爭對(duì)手”。這第一步就需要洞察。

3、成功的定位不是狹義地聲稱代表品類，而是對(duì)消費(fèi)者需求的占位。

消費(fèi)者需求是一個(gè)太寬泛的概念。

品類思考，是對(duì)這個(gè)概念的具體化。

定位強(qiáng)調(diào)品類，當(dāng)然是是為了滿足需求。

你的需求是喝水解渴，但是有的人喜歡純凈水、有的人喜歡天然水、有的人喜歡氣泡水。

純凈水、天然水、氣泡水就是品類。

4、如何迭代升級(jí)、成為不可復(fù)制的定位，從營銷角度如何打透這個(gè)定位。

如何迭代升級(jí)，還是要從品類開始思考。

分為三個(gè)步驟：

首先是開創(chuàng)品類，然后是代言品類，最后是做大品類。

開創(chuàng)品類的要點(diǎn)是：新技術(shù)、新品類、新品牌、新品項(xiàng)、新場(chǎng)景。

代言品類的要點(diǎn)是：堅(jiān)守品類、進(jìn)化品類、分化品類。

做大品類的要點(diǎn)是：根據(jù)品類特征賦予精神內(nèi)涵，例如甲殼蟲很小，它就順著這個(gè)和主流車型對(duì)立的特點(diǎn)，打造自己叛逆的氣質(zhì)。

開創(chuàng)品類和代言品類，我寫過具體的文章。答題之后我發(fā)進(jìn)來。

5、定位，首先是發(fā)現(xiàn)并滿足市場(chǎng)需求，這個(gè)沒問題，因?yàn)槿魏螤I銷理論都需要回答這個(gè)問題。

但是，（依照我的理解）定位理論所暗含的另一個(gè)要素是“獨(dú)占”某一塊細(xì)分市場(chǎng)，定位理論是如何實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的？有無顯著案例？

如何實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，方法在上一個(gè)問題里回答了。還要補(bǔ)充一點(diǎn)是：要有足夠的錢打廣告，保證在認(rèn)知中領(lǐng)先。

顯著案例就是瓜子二手車，首先它開創(chuàng)了二手車直賣網(wǎng)這個(gè)品類，然后準(zhǔn)確給這個(gè)品類命名。

當(dāng)然更重要的事是，花了足夠的錢去打廣告。據(jù)說一年花了10億。

6、產(chǎn)品飽和的市場(chǎng)環(huán)境，定位更傾向于是品牌自我認(rèn)知，不一定能解決大眾認(rèn)知的問題？

傾向于品牌自我認(rèn)知是不對(duì)的，品牌應(yīng)該在自己和顧客之間找到平衡點(diǎn)。

例如恒大認(rèn)為自己能做冰泉，這就和顧客認(rèn)知沖突了。

競(jìng)爭趨于飽和的市場(chǎng)環(huán)境里，品牌更應(yīng)該關(guān)注競(jìng)爭和顧客。

品牌是什么不是企業(yè)自己決定的，而是競(jìng)爭對(duì)手和顧客決定的。

文中提到的相關(guān)鏈接：品類開創(chuàng)五角模型、品類主導(dǎo)六邊模型

1、小豐 ：企業(yè)層面如何定位？怎么克服執(zhí)行的難度？

企業(yè)定位最重要的是看清趨勢(shì)、跟隨趨勢(shì)。外部趨勢(shì)的變化有一個(gè)PEST模型，分別是制度變化、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、社會(huì)文化和科技變遷。

成功的企業(yè)是把握趨勢(shì)的企業(yè)。張瑞敏說只有踏準(zhǔn)時(shí)代節(jié)拍的企業(yè)，張忠謀說大戰(zhàn)略看時(shí)代，小戰(zhàn)略看對(duì)手。微軟新CEO納德拉說CEO要在外部機(jī)會(huì)和內(nèi)部能力之間找到結(jié)合點(diǎn)。

頭條系、滴滴、美團(tuán)等等把握趨勢(shì)而成功的例子太多了。

企業(yè)定位的第二個(gè)環(huán)節(jié)是根據(jù)競(jìng)爭環(huán)境和企業(yè)能力找到自己能夠主導(dǎo)的市場(chǎng)，也就是韋爾奇說的數(shù)一數(shù)二原則。具體的方法是麥肯錫的戰(zhàn)略3C模型。

理論上說，我認(rèn)為企業(yè)定位是企業(yè)家的任務(wù)。執(zhí)行難度的問題，我覺得只有企業(yè)家自己認(rèn)同才行。如果有人覺得企業(yè)內(nèi)部不接受推動(dòng)不了，那就得再回到第二個(gè)環(huán)節(jié)：要根據(jù)企業(yè)能力制定企業(yè)戰(zhàn)略。

但是問題又來了，也存在企業(yè)內(nèi)部不理解，但是在企業(yè)家的推動(dòng)下成功的。這又回到了那個(gè)問題：企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)家制定的，能不能推動(dòng)看他自己的能力了。外部顧問只是提供建議。

2、lara：財(cái)經(jīng)視頻號(hào)定位及實(shí)戰(zhàn)建議

3、王小思 ：當(dāng)前米粉速食行業(yè)如何開創(chuàng)藍(lán)海

15、羅薇 ：健康甜品品牌定位探討？如果一句話描述（主要針對(duì)家庭、親子消費(fèi)）

這類問題沒法回答。因?yàn)橐婕暗秸鎸?shí)的競(jìng)爭環(huán)境的調(diào)研，對(duì)調(diào)研結(jié)果的論證，對(duì)論證結(jié)果的測(cè)試等等。

如果非要回答，只能說：要在趨勢(shì)、競(jìng)爭、認(rèn)知、企業(yè)能力之間找到平衡點(diǎn)，并用潛在顧客聽得懂的語言表達(dá)出來。

4、Andy 鄭丹 ：說說你定位實(shí)戰(zhàn)中感覺最難的地方

找到定位，以及讓企業(yè)認(rèn)可這個(gè)定位。

“中庸” 的 "中" 是指在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)空做恰當(dāng)?shù)氖虑?，也就是前面說的在四個(gè)元素之間找到平衡點(diǎn)，要不偏不倚、不左不由、不增不減。這是第一個(gè)難度。

"中庸" 的"庸" 是指平常、平淡、自然，你都感覺不到它有什么神奇之處。但是這個(gè)平淡自然又有精確的設(shè)計(jì)。就像蘇軾的詩詞，都是平白自然，但是意蘊(yùn)深遠(yuǎn)。

把一個(gè)顯而易見的、一聽就懂的定位推銷給甲方，是第二個(gè)難度。因?yàn)樗麄兌荚谧非笊衿娴?、炫目的、顧客聽不懂的東西。

像"困了、累了喝紅牛" "愛干凈住漢庭" "怕上火喝王老吉" 這種定位呈現(xiàn)，如果不是品牌成功帶來的光環(huán)，分分鐘被甲方否定。

5、〇 定位廣告語，多久需要換？先有定位.沒有USP～后續(xù)想加，如何調(diào)整廣告布局

定位廣告語根據(jù)競(jìng)爭環(huán)境而改變。例如王老吉一開始是預(yù)防上火，在罐裝銷量超過可口可樂之后，就開始說民族飲料第一罐。

因?yàn)槠放茪w屬權(quán)打官司的時(shí)候，又說十罐涼茶七罐加多寶。

再以瓜子二手車為例，在人人車沒有跟進(jìn)直賣網(wǎng)品類的時(shí)候，瓜子就強(qiáng)調(diào)直賣網(wǎng)的好處，人人車跟進(jìn)的時(shí)候，瓜子就強(qiáng)調(diào)自己是直賣網(wǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。為了防止人人車搶占頭部位置。

其實(shí)人人車有一個(gè)好的定位沒用：二手車直賣網(wǎng)開創(chuàng)者。

所以多久換一次，看競(jìng)爭環(huán)境。

有定位，沒有usp。有了定位就不需要usp了，usp是從產(chǎn)品特性尋找機(jī)會(huì)，定位是從認(rèn)知尋找機(jī)會(huì)。例如甲殼蟲的叛逆精神是定位，車型小是獨(dú)特銷售主張。后者時(shí)前者的配稱。

6、Paul譚淞元：定位理論的局限是什么？什么時(shí)候不該用定位。

就品牌范圍的定位理論而言，定位理論不能解決定位呈現(xiàn)的問題，它只是告訴你定位是什么，但是沒有一個(gè)呈現(xiàn)定位的方法論。所以我們看到很多領(lǐng)導(dǎo)者、遙遙領(lǐng)先、開創(chuàng)者等等重復(fù)性的廣告語。定位理論在創(chuàng)意呈現(xiàn)上不行。

第二個(gè)局限是忽略趨勢(shì)。定位理論強(qiáng)調(diào)的是認(rèn)知和競(jìng)爭，而且是認(rèn)知中的競(jìng)爭，競(jìng)爭中的認(rèn)知，要把這兩個(gè)因素放在一起。

而且強(qiáng)調(diào)不能挑戰(zhàn)認(rèn)知。

但是趨勢(shì)最大的認(rèn)知，認(rèn)知不能挑戰(zhàn)，但是可以被顛覆。用定位理論看，諾基亞、柯達(dá)、香飄飄都是定位很準(zhǔn)確的品牌，但是趨勢(shì)變化之后，這些品牌都消失了。

品牌定位從屬于企業(yè)定位，所以我們說企業(yè)定位的第一元素是趨勢(shì)。

當(dāng)然后來特勞特又有《重新定位》，現(xiàn)在的定位公司也在把定位理論從品牌方法升級(jí)到戰(zhàn)略方法。但是《重新定位》更像是在打補(bǔ)丁。我也很期待定位理論能成為企業(yè)戰(zhàn)略方法。

所以什么不應(yīng)該用定位？在時(shí)代變遷的時(shí)候，新技術(shù)新潮流出現(xiàn)的時(shí)候，不必考慮定位。像今日頭條、淘寶、抖音這種劃時(shí)代的產(chǎn)品，像電燈、電視、電腦這種開創(chuàng)時(shí)代的產(chǎn)品，不需要考慮定位。

它自己本身就開創(chuàng)了一個(gè)時(shí)代，然后其他人在這個(gè)時(shí)代里找自己的定位。

7、〇 再補(bǔ)一問，定位以后，如何鑒定定位有效，無效，或者失靈？

定位的有效有三個(gè)表現(xiàn)：顧客會(huì)主動(dòng)搜索你的品牌、顧客主動(dòng)在社交媒體分享你的品牌、渠道愿意為你的品牌降低房租或者免費(fèi)，甚至補(bǔ)貼。

如果不能達(dá)到以上效果，就是無效。

當(dāng)然定位的有效性需要時(shí)間，需要等待。短時(shí)間內(nèi)看不出效果。該不該等、等多久，這就看企業(yè)家的魄力了。

8、小鶴：定位是否有方法論？有沒有一套可遵循的原則流程？

理論上有，但是現(xiàn)在還沒有。

因?yàn)閮纱蠖ㄎ还静豢赡芡瓿啥ㄎ焕碚摰捏w系化。他們互相不會(huì)講對(duì)方的方法論，只會(huì)講自己那一套。

這也是我在努力的方向，或者說，這也是我的定位。我在盡力完成它的體系化，完善它的方法論。在我的訂閱號(hào)里有 "品牌定位36計(jì)" 的系列文章，是我對(duì)定位理論方法論的總結(jié)。

但是要提醒，任何流程都有局限。就像斯賓諾莎說，所有規(guī)則都是否定。規(guī)定了可遵循的流程，也就屏蔽了更多的可能。

所謂方法論、流程、原則，都是指向月亮的手指，并不是月亮本身。但是語言無法描述月亮，只能指向月亮。所以你要沿著手指的方向看到月亮，又不能把手指當(dāng)作月亮。

如果在這個(gè)問題上想深入研究，可以看看《指月錄》。

9、維森Wayson-內(nèi)容社交#溫伯恩先生 ：定位是一種大一統(tǒng)理論嗎？或者說，未來的定位教派會(huì)一統(tǒng)營銷界（中國/世界分別展開講講）嗎？

我個(gè)人很反對(duì)定位教派這種說法。

塑造定位教派的人，是定位理論的最大破壞者。就像塑造禮教的人，是儒學(xué)的最大破壞者。說遠(yuǎn)一點(diǎn)，把釋迦牟尼塑造成神的人，本身就是魔。

尼采說，破壞一樣?xùn)|西的最好辦法，就是用歪理給它辯護(hù)。

定位教派（如果真的有）的信徒，就是在用歪理在辯護(hù)定位理論，讓人因?yàn)閰拹哼@些信徒而厭惡定位理論。

人有南北，佛性有南北嗎？定位理論沒有教派，如果有，也是魔障。所以也不存在大一統(tǒng)這種說法。

10、東東SE ：定位是營銷策劃工具還是廣告創(chuàng)意工具？定位是產(chǎn)品工具還是品牌工具？若是二者皆是，其在廣告創(chuàng)意領(lǐng)域有何作品？

定位是策劃工具，不是創(chuàng)意工具。

定位理論的價(jià)值是找到認(rèn)知中的空位，但是在創(chuàng)意呈現(xiàn)上并不擅長。所以我們也沒看到定位公司的創(chuàng)意產(chǎn)品，都是領(lǐng)導(dǎo)者、遙遙領(lǐng)先、高端、代表者。

但是理論不具備，不代表人不具備。我認(rèn)為把定位和創(chuàng)意結(jié)合最好的品牌是農(nóng)夫山泉。

它的定位是天然水代表品牌。它的創(chuàng)意有很多，但都是圍繞這個(gè)定位展開的。

定位是品牌工具，不是產(chǎn)品工具。

但是在定位的理論中，產(chǎn)品要為品牌服務(wù)，要為品牌設(shè)計(jì)。例如小仙燉的定位是鮮燉燕窩代表，那就在產(chǎn)品上砍掉非鮮燉燕窩。

產(chǎn)品是品牌的呈現(xiàn)方式，也是占據(jù)認(rèn)知的最好方式。

11、JC #明茨伯格《戰(zhàn)略歷程》：定位學(xué)派對(duì)我的看法，是指應(yīng)該從無限選擇中，確定幾個(gè)可以通用的戰(zhàn)略。

問: 定位（在營銷學(xué)里）到底是戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)?亦或說，定位又是戰(zhàn)略又是戰(zhàn)術(shù)?

明茨伯格說的定位，是邁克爾波特的定位，不是我們今天說的定位。波特的定位是企業(yè)定位，我們說的定位是品牌定位。

關(guān)于戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系，《營銷革命》里說得很明確：戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略、戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。

所以定位是有效戰(zhàn)術(shù)，同時(shí)又要把這個(gè)有效戰(zhàn)術(shù)升級(jí)為戰(zhàn)略。

例如強(qiáng)調(diào)吸油煙機(jī)的大吸力特性，是有效戰(zhàn)術(shù)。但是把特性升級(jí)為品類，開創(chuàng)大吸力油煙機(jī)，就是戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略。

例如紙箱的抗壓是有效戰(zhàn)術(shù)，但是升級(jí)為戰(zhàn)略就是：開創(chuàng)抗壓紙箱。

例如旅行箱的抗摔是有效戰(zhàn)術(shù)，但是升級(jí)為戰(zhàn)略就是：開創(chuàng)抗摔旅行箱。

例如瓷磚的大理石紋路是有效戰(zhàn)術(shù)，但是升級(jí)為戰(zhàn)略就是：大理石瓷磚。

例如為中國人研發(fā)奶粉是有效戰(zhàn)術(shù)，但是升級(jí)為戰(zhàn)略就是：更適合中國寶寶的奶粉。

12、問：產(chǎn)品定位，企業(yè)定位，品牌定位和市場(chǎng)定位啥關(guān)系？

品牌定位從屬于企業(yè)定位。

產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位從屬于品牌定位。

一個(gè)企業(yè)可以有多個(gè)品牌，每個(gè)品牌有特定的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位。

例如養(yǎng)生堂有農(nóng)夫山泉、母親牛**、農(nóng)夫果園、尖叫、東方樹葉等多個(gè)品牌，每個(gè)品牌有特定的產(chǎn)品和市場(chǎng)。

13、Wayson-內(nèi)容社交#溫伯恩先生 ：如何差異化定位？

“中庸” 的 "中" 是指在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)空做恰當(dāng)?shù)氖虑椋簿褪乔懊嬲f的在四個(gè)元素之間找到平衡點(diǎn)，要不偏不倚、不左不由、不增不減。這是第一個(gè)難度。

"中庸" 的"庸" 是指平常、平淡、自然，你都感覺不到它有什么神奇之處。但是這個(gè)平淡自然又有精確的設(shè)計(jì)。就像蘇軾的詩詞，都是平白自然，但是意蘊(yùn)深遠(yuǎn)。

14、 Live young：餓了么，從名字上就定位為送外賣，如果要改變消費(fèi)者心智，是否需要改名字。

要看競(jìng)爭環(huán)境和企業(yè)能力。還要看改了名字之后要干啥。