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在飲用水行業(yè)，一塊錢(qián)是行業(yè)生死線，高于一塊錢(qián)才能賺錢(qián)。冰露借助可口可樂(lè)的渠道優(yōu)勢(shì)，把瓶子做得不能再薄來(lái)降低成本，才勉強(qiáng)能在一塊錢(qián)的生死線上存活。

"喝開(kāi)水"是 "涼白開(kāi)" 的跟風(fēng)之作，上市不久就降到了生死線之下。前景并不樂(lè)觀。

我們認(rèn)為，"喝開(kāi)水" 和 "涼白開(kāi)" 都是不存在的品牌定位。僅僅靠母公司的渠道的渠道優(yōu)勢(shì)鋪貨，靠收割三線市場(chǎng)份額無(wú)法真正創(chuàng)建品牌。

“涼白開(kāi)” 為什么是偽定位

先來(lái)看 “熟水”，心智中沒(méi)有“熟水”這個(gè)概念。說(shuō)**都知道，說(shuō)熟水沒(méi)人知道。熟水并不是一個(gè)口語(yǔ)化的表達(dá)，沒(méi)有進(jìn)入口語(yǔ)化表達(dá)的詞語(yǔ)，就不是心智中存在的概念。

一個(gè)檢測(cè)辦法是，你能在各種輸入法中順利地打出這個(gè)名字。我試了一下，要打出“熟水”先出現(xiàn)的是“輸水”和“熟睡”。

輸入**通過(guò)智能技術(shù)采集用戶的語(yǔ)法習(xí)慣，形成更懂用戶的輸入方式。所以輸入法的提示常常是認(rèn)知環(huán)境的真實(shí)反映。

另一個(gè)檢測(cè)辦法是，你跟周?chē)娜苏f(shuō) “熟水” 這個(gè)詞，看有幾個(gè)人能聽(tīng)懂。

說(shuō)完了“熟水”再說(shuō)“涼白開(kāi)”。消費(fèi)者在家做不出來(lái)純凈水、做不出礦泉水，也沒(méi)辦法從千島湖、昆侖山、從依云、長(zhǎng)白山搬運(yùn)來(lái)天然水，但是他還能做不出來(lái)涼白開(kāi)嗎？從自來(lái)水管里接水，燒開(kāi)，涼了，不就是涼白開(kāi)嗎？為什么要花錢(qián)買(mǎi)？

再說(shuō)“真解渴”。買(mǎi)純凈水是因?yàn)楦蓛魺o(wú)雜質(zhì)，買(mǎi)礦泉水是因?yàn)檠a(bǔ)充礦物質(zhì)，買(mǎi)天然水是因?yàn)樘烊缓械V物質(zhì)，買(mǎi)涼白開(kāi)是為了什么？廣告給出的理由是：真解渴！

消費(fèi)者喝別的水，不解渴嗎？沒(méi)有這種體驗(yàn)，也沒(méi)有這種認(rèn)知。

熟水、涼白開(kāi)、真解渴

所有試圖挑戰(zhàn)認(rèn)知的努力都會(huì)失敗。雖然在飲用水中含有的礦物質(zhì)極少，人主要的礦物質(zhì)來(lái)源是在食物中。但是心智有這樣的認(rèn)知，心智認(rèn)為飲用水天然含有礦物質(zhì)的更好。

心智中存在 “含有礦物質(zhì)的水更健康” 的認(rèn)知，代表這個(gè)品類的品牌才有機(jī)會(huì)。對(duì)比純凈水、礦泉水、天然水的操作，“熟水”、“涼白開(kāi)”、“真解渴” 三個(gè)詞沒(méi)有一個(gè)是對(duì)的。

心智沒(méi)有“熟水”的認(rèn)知；心智對(duì)“涼白開(kāi)”有“隔夜水不健康”的認(rèn)知；心智沒(méi)有“涼白開(kāi)更解渴”的認(rèn)知。

更健康？

“熟水涼白開(kāi)”試圖把其他的飲用水定位為“生水”，自己成為“熟水”，并且想讓心智產(chǎn)生生水不健康的想法。這個(gè)方向是對(duì)的，重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，把對(duì)手列為不健康的選擇，是有效的手法。

例如七喜本身是治療胃病的藥水，重新定位為 “不含**的非可樂(lè)”。

可樂(lè)含有**，這是可樂(lè)的事實(shí)，也是認(rèn)知的事實(shí)，所以是成功的定位。但是其他飲用水不健康嗎？喝了這么多年，沒(méi)聽(tīng)說(shuō)喝農(nóng)夫山泉或怡寶能喝出病來(lái)。喝生水不健康既不是認(rèn)知上的事實(shí)，也不是事實(shí)上的事實(shí)。

“涼白開(kāi)”這一招說(shuō)不定還會(huì)傷了自己：心智認(rèn)為涼白開(kāi)等于自來(lái)水。在純凈水沒(méi)有出現(xiàn)之前，人們就是喝煮開(kāi)了的自來(lái)水，自來(lái)水涼了就是涼白開(kāi)。自來(lái)水到底健康與否，不用多說(shuō)了。

有人認(rèn)為涼白開(kāi)不必然聯(lián)想到自來(lái)水。而事實(shí)上，涼白開(kāi)的咨詢公司里斯中國(guó)（克里夫?qū)W院是里斯中國(guó)旗下的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)）也這樣認(rèn)為。

既然，在家可以喝到把自來(lái)水加熱放涼喝的白開(kāi)水，那么就應(yīng)該存在一種大規(guī)模生產(chǎn)加工的、瓶裝的“涼白開(kāi)”，更方便在外面喝白開(kāi)水。

所以，就有了今麥郎20億銷(xiāo)量的涼白開(kāi)瓶裝水。既然，在家吃面不方面，那么也就存在一種，更方便的不用去面館吃的“面館面”，所以就有了高價(jià)桶裝今麥郎面館面的品類創(chuàng)新。

李亮，公眾號(hào)：克里夫定位學(xué)院簡(jiǎn)析“成功的新品類”是如何命名的？

認(rèn)知大于事實(shí)的意思，并不是說(shuō)認(rèn)知可以脫離事實(shí)而存在。相反，定位理論反對(duì)任何挑戰(zhàn)認(rèn)知的行為。

你是什么，有何不同，與我何關(guān)

“涼白開(kāi)” 沒(méi)有回答 “有何不同”這個(gè)問(wèn)題。

如果回顧飲用水的發(fā)展歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)成功的品牌都準(zhǔn)確回答了 “有何不同” 這個(gè)問(wèn)題。

純凈水面世之初，提出27層凈化，比自來(lái)水干凈；純凈水之后的礦物質(zhì)水，提出飲用水應(yīng)當(dāng)含有礦物質(zhì)，更健康；礦物質(zhì)水之后的天然水，提出天然含有礦物質(zhì)的飲用水，更健康。

再之后的品牌——恒大冰泉、昆侖山、西藏5100——都是沿襲這個(gè)路線：產(chǎn)地更好，更天然更健康。

“涼白開(kāi)” 根本沒(méi)有參看飲用水的發(fā)展歷史。在樂(lè)百氏、怡寶、娃哈哈、農(nóng)夫山泉把中國(guó)人的飲用水從自來(lái)水、純凈水、礦物質(zhì)水、天然水一路升級(jí)過(guò)來(lái)之后，涼白開(kāi)又回到了最初的位置。

大概就像歐洲人用了上百年的時(shí)間把糖分從紅酒里分離出來(lái)，又有人兌著雪碧喝紅酒一樣。

重新定位是好的戰(zhàn)術(shù)，但是經(jīng)常被用錯(cuò)

恒大冰泉曾經(jīng)試圖重新定位農(nóng)夫山泉為 “不健康的地表水” ，他強(qiáng)調(diào)自己是搬運(yùn)自深層的火山礦泉水，但是這并不是農(nóng)夫山泉的固有弱點(diǎn)。

涼白開(kāi)也試圖重新定位市面上其他的飲用水為 “不健康的生水” ，自己是健康的熟水。但是并沒(méi)有找到其它品牌的固有弱點(diǎn)，所以重新定位無(wú)效。

涼白開(kāi)和恒大冰泉攻擊的都是現(xiàn)有品牌的表面弱點(diǎn)，農(nóng)夫山泉開(kāi)動(dòng)馬力在央視和分眾投廣告，向消費(fèi)者證明自己的水源地如何純正，就打退了恒大冰泉的進(jìn)攻戰(zhàn)。

而涼白開(kāi)的攻擊根本就不算數(shù)，連表面弱點(diǎn)都沒(méi)有打擊到。被涼白開(kāi)帶跑偏的康師傅推出了新品牌：喝開(kāi)水，訴求溫和、安全、甘甜。

喝開(kāi)水把自己定義為：熟水飲用水。這妥妥是跟涼白開(kāi)正面沖突的意思。且不說(shuō)涼白開(kāi)的定位本身沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，幾乎全是靠母公司今麥郎的渠道力量轟出來(lái)的，康師傅的喝開(kāi)水和涼白開(kāi)也沒(méi)有任何差異化。

什么是固有弱點(diǎn)

看看特勞特在《商戰(zhàn)》中對(duì)柯達(dá)膠卷的分析。

不管是涼白開(kāi)還是喝開(kāi)水，都沒(méi)有擊中現(xiàn)有飲用水品牌的固有弱點(diǎn)。也就無(wú)法形成真正的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

偽定位為啥還能賣(mài)20億

我們認(rèn)為，這是因?yàn)闆霭组_(kāi)進(jìn)行了側(cè)翼戰(zhàn)，避開(kāi)了農(nóng)夫山泉、怡寶等強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的渠道。選擇在二三線市場(chǎng)渠道鋪貨，得益于母公司今麥郎集團(tuán)的強(qiáng)大渠道能力，是涼白開(kāi)能賣(mài)到20億的重要原因。

在兩樂(lè)沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，非?？蓸?lè)的銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)涼白開(kāi)。隨著兩樂(lè)的渠道下沉，非?？蓸?lè)就消失了。

涼白開(kāi)目前的市場(chǎng)份額來(lái)自二三線市場(chǎng)的區(qū)域性小品牌，她們無(wú)法抵抗涼白開(kāi)的渠道能力和廣告攻勢(shì)。但是如果地方品牌覺(jué)醒，發(fā)現(xiàn)涼白開(kāi)的固有弱點(diǎn)并發(fā)起進(jìn)攻之后，涼白開(kāi)的危機(jī)就真正到來(lái)了。

這樣的心智戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)發(fā)生過(guò)，農(nóng)夫山泉對(duì)純凈水和礦泉水發(fā)起的進(jìn)攻戰(zhàn)堪稱經(jīng)典。涼白開(kāi)存在的固有弱點(diǎn)，是一個(gè)**，全看其它地方品牌有沒(méi)有覺(jué)醒和是否具備相對(duì)的資金實(shí)力。

風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存。在殘酷的可樂(lè)大戰(zhàn)之后，嶗山可樂(lè)一直活得很好。其中的原因值得涼白開(kāi)細(xì)細(xì)思量，我們認(rèn)為涼白開(kāi)存在彌補(bǔ)固有弱點(diǎn)的機(jī)會(huì)。

康師傅的戰(zhàn)略意圖很明顯：跟隨涼白開(kāi)開(kāi)創(chuàng)的品類，利用渠道優(yōu)勢(shì)收割一波紅利。但是缺失定位的品牌，極大地浪費(fèi)了企業(yè)資源。