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定位首先是個(gè)認(rèn)知概念
《定位》中說(shuō)定位不是對(duì)產(chǎn)品做的事，而是對(duì)認(rèn)知做的事。飛鶴奶粉和瓜子二手車是實(shí)踐這個(gè)觀點(diǎn)的知名案例。
飛鶴奶粉的產(chǎn)地位于北緯 47 度的黃金奶源帶，這個(gè)緯度晝夜溫差比較大，種植奶牛食用的苜蓿草不需要使用很多殺蟲劑。
黑龍江位于這個(gè)維度，種出來(lái)的苜蓿草蛋白質(zhì)含量高，奶牛吃后可以提升牛奶的各種營(yíng)養(yǎng)要素。
飛鶴奶粉的產(chǎn)品配方是中科院研發(fā)的，她的工廠也是世界領(lǐng)先，因?yàn)閲?guó)外奶粉品牌建廠較早，很難全部采用新技術(shù)建設(shè)新工廠。
這就像北京的地鐵沒(méi)有青島的先進(jìn)一樣。北京的地鐵建得早，當(dāng)時(shí)的技術(shù)在今天看來(lái)已經(jīng)落后了。青島的地鐵晚了20多年才建，當(dāng)然可以用最新的技術(shù)。對(duì)于北京地鐵來(lái)說(shuō)，也不可能全拆了重新用新技術(shù)再建一遍。
飛鶴奶粉的產(chǎn)地、配方、技術(shù)在事實(shí)上都是先進(jìn)的，但是在認(rèn)知中并不是這樣。
黑龍江的產(chǎn)地再好，在國(guó)人眼里也沒(méi)有荷蘭、愛(ài)爾蘭、新西蘭的產(chǎn)地好；中科院的配方再先進(jìn)，在國(guó)人眼里也不如雅培、雀巢這些上百年的企業(yè)技術(shù)好；飛鶴奶粉的工廠技術(shù)先進(jìn)，但是消費(fèi)者看不到。
但是消費(fèi)者能感知到的是：更適合中國(guó)寶寶的奶粉。國(guó)外品牌產(chǎn)地、研發(fā)、技術(shù)再好，也不一定適合中國(guó)寶寶。這是消費(fèi)者能感受到的事實(shí)。
瓜子二手車定位二手車直賣網(wǎng)，沒(méi)有中間商賺差價(jià)。這也是消費(fèi)者能感受到的事實(shí)，在二手車交易行業(yè)買賣雙方存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，消費(fèi)者對(duì)中間商有極大的怨恨但又無(wú)可奈何。
調(diào)動(dòng)這股認(rèn)知能量，就成為瓜子品牌的重要資產(chǎn)。
二手車交易平臺(tái)有300項(xiàng)檢測(cè)、七天可退換、保證無(wú)事故車泡水車等等承諾，但是這些承諾都是來(lái)自賣方的，買方根本不懂。因?yàn)椴欢?，于是選擇不信。
因?yàn)椴恍牛谑蔷椭荒苓x最便宜的。因?yàn)橹贿x最便宜的，于是只有最差的二手車才好賣。因?yàn)榱淤|(zhì)車充斥市場(chǎng)，于是買家更加不相信中間商。
這個(gè)時(shí)候瓜子二手車定位直賣網(wǎng)，把矛頭指向了中間商，自然就會(huì)贏得買方的選擇。
因?yàn)橄M(fèi)者聽(tīng)得懂 "沒(méi)有中間商賺差價(jià)" 這句話，瓜子沒(méi)有把重心放在事實(shí)上（檢測(cè)環(huán)節(jié)、七天可退換等），而是把重心放在認(rèn)知上（沒(méi)有中間商賺差價(jià)）。
定位更是一個(gè)產(chǎn)品概念
《定位》中說(shuō)定位不是對(duì)產(chǎn)品做的事，而是對(duì)認(rèn)知做的事。這句話啟發(fā)了一些人，也誤導(dǎo)了一些人。
啟發(fā)，首先是讓一些人意識(shí)到潛在顧客的認(rèn)知很重要，要把認(rèn)知當(dāng)作事實(shí)來(lái)看待。誤導(dǎo)，是讓一些人認(rèn)為產(chǎn)品不那么重要，只要能占據(jù)認(rèn)知就可以了。
《定位》之所以要這樣說(shuō)，是為了體現(xiàn)自己的定位：強(qiáng)調(diào)認(rèn)知的重要性。在大多數(shù)人都在產(chǎn)品上發(fā)力的時(shí)候，《定位》說(shuō)認(rèn)知更重要，這樣才能彰顯定位理論的特別之處。
但并不是不重視產(chǎn)品的意思。
認(rèn)知更重要，指的是產(chǎn)品要根據(jù)認(rèn)知來(lái)打造，甚至企業(yè)的組織都要根據(jù)認(rèn)知來(lái)調(diào)整。企業(yè)的愿景、使命、價(jià)值觀、人才、組織、績(jī)效等等都要以外部的認(rèn)知為戰(zhàn)略核心。
飛鶴奶粉和瓜子二手車看到了認(rèn)知上的唯一性，還沒(méi)做到產(chǎn)品上的排他性。
2017年、2018年及2019年，飛鶴的銷售及經(jīng)銷開(kāi)支分別為21.39億元、36.61億元和38.47億元，所占的營(yíng)收比例分別為36.33%、35.23%和28%。
飛鶴奶粉的營(yíng)銷費(fèi)用占比常年保持在30%左右，研發(fā)費(fèi)用則保持在1%左右。至今也沒(méi)有推出關(guān)于中國(guó)寶寶獨(dú)特體質(zhì)的重大研究成果。
從產(chǎn)品端看，二手車交易的真正問(wèn)題是中間商的存在。
賣方可以賄賂中間商做高估價(jià)，高出的利潤(rùn)雙方共享。如果中間商堅(jiān)持誠(chéng)信，賣方還可以賄賂中間商的業(yè)務(wù)員，或者直接找下一個(gè)中間商。中間商的業(yè)務(wù)員還可以讓賣方和買方跳出中間商平臺(tái)交易，人為調(diào)整價(jià)格。
在汽車4S店的保險(xiǎn)理賠業(yè)務(wù)中也存在這種現(xiàn)象，車主可以賄賂理賠員，把輕微損傷的汽車做報(bào)廢處理，騙取全額保險(xiǎn)金。
二手車市場(chǎng)的交易模式?jīng)Q定了堅(jiān)持誠(chéng)信的中間商會(huì)被淘汰，活下來(lái)的中間商都要盡可能地在賣方和買方之間制造信息不對(duì)稱。
瓜子二手車定位沒(méi)有中間商的直賣網(wǎng)，但是并沒(méi)有真的消除中間商。瓜子的保賣服務(wù)、全國(guó)購(gòu)服務(wù)，和大手筆的廣告攻勢(shì)，目的似乎是：消滅其他的中間商，自己成為最大的中間商。
身為直賣網(wǎng)，不賺差價(jià)，只賺合理的手續(xù)費(fèi)，再通過(guò)延伸服務(wù)（保險(xiǎn)、養(yǎng)護(hù)、貸款等）賺錢，看起來(lái)是一個(gè)很好的商業(yè)模式。
但是身為買家，為什么會(huì)相信瓜子的承諾？如何讓買家相信瓜子和他的業(yè)務(wù)員不會(huì)做高原價(jià)，隱瞞真實(shí)車況？
全網(wǎng)比價(jià)？買家根本只能看懂價(jià)格，看不懂車況。誠(chéng)信承諾，假一罰十？買家看不懂車況，怎么判斷你是否誠(chéng)信？大數(shù)據(jù)人工智能加持？買家更看不懂了。平臺(tái)如果用高科技騙人，豈不是更順手？
應(yīng)該承認(rèn)，洞察到潛在顧客討厭中間商，定位沒(méi)有中間商的直賣網(wǎng)，是一個(gè)成功的定位。但是這個(gè)定位還處于認(rèn)知層面，沒(méi)有真正成為產(chǎn)品。
認(rèn)知大于事實(shí)的意思，并不是字面上理解的那樣。海市蜃樓也是一種認(rèn)知，但它不等于真實(shí)存在的城市。
瓜子二手車應(yīng)該學(xué)習(xí)貝殼找房
房產(chǎn)交易和二手車交易很像：中介會(huì)發(fā)布假房源吸引買家、會(huì)故意隱瞞房子的缺點(diǎn)、制造搶購(gòu)假象哄抬房?jī)r(jià)、不讓交易雙方見(jiàn)面、甚至?xí)约嘿I下房子再加價(jià)出售。
在房產(chǎn)交易中也出現(xiàn)了志在消滅中間商賺差價(jià)的品牌：貝殼找房。
貝殼的市值，從233億美元的發(fā)行價(jià)漲到769億美元僅用了幾個(gè)月的時(shí)間。2021年1月市值約5000億人民幣，超過(guò)萬(wàn)科和融創(chuàng)之和。
相比瓜子，貝殼的消滅中間商之路顯得更為可行，也更有誠(chéng)意。
貝殼的新模式把經(jīng)紀(jì)人的工作分為了10個(gè)角色：
從房源方分為五個(gè)角色：房源錄入人、房源維護(hù)人、房源實(shí)勘人、委托備件人、房源鑰匙人。
錄入人可能沒(méi)時(shí)間維護(hù)，就需要專門的維護(hù)人；維護(hù)人可能不懂拍照、錄制視頻，就需要專門的實(shí)勘人；房產(chǎn)交易需要上傳各種信息，就需要委托備件人；房源鑰匙人是業(yè)主最信任的那個(gè)人。
有的時(shí)候這五個(gè)角色是五個(gè)人擔(dān)任，有的時(shí)候這五個(gè)角色是一個(gè)人擔(dān)任，也有時(shí)候一個(gè)人擔(dān)任兩個(gè)或三個(gè)角色。
從客源方也分為五個(gè)角色：客源推薦人、客源成交人、客源合作人、客源首看人、交易/金融顧問(wèn)。
第一個(gè)接觸客戶的人是客源推薦人，幫客戶完成成交的是客源成交人、輔助成交人的是客源合作人、第一個(gè)帶客戶看房子的是客源首看人、幫客源完成簽約貸款的是金融顧問(wèn)。
有的時(shí)候這五個(gè)角色是五個(gè)人擔(dān)任，有的時(shí)候這五個(gè)角色是一個(gè)人擔(dān)任，也有時(shí)候一個(gè)人擔(dān)任兩個(gè)或三個(gè)角色。
（圖片來(lái)自訂閱號(hào)：劉潤(rùn)）
之所以把原本是一個(gè)人做的事分成是個(gè)角色，是為了降低中間商作惡的可能性。在貝殼的商業(yè)模式下，中間商想要賺差價(jià)就必須買通所有的角色，這個(gè)難度相比傳統(tǒng)模式就更大了。
貝殼的模式里，賺錢的唯一方式就是合理的手續(xù)費(fèi)。這個(gè)模式才能真正消滅中間商，建立合理的商業(yè)生態(tài)鏈。相比之下，瓜子的 "沒(méi)有中間商賺差價(jià)" 還停留在認(rèn)知階段。
定位不是對(duì)產(chǎn)品做的事，而是對(duì)認(rèn)知做的事。這句話有偉大的洞見(jiàn)，也有明顯的邊界。它的邊界在于：認(rèn)知不能等于產(chǎn)品本身，更不是品牌的全部。
我們或許可以補(bǔ)充幾句：定位不只是對(duì)認(rèn)知做的事，更是對(duì)產(chǎn)品做的事。產(chǎn)品要根據(jù)認(rèn)知狀態(tài)而設(shè)計(jì)、修改和迭代。產(chǎn)品也是認(rèn)知的一部分，甚至是最重要的一部分。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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