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定位首先是個認知概念
《定位》中說定位不是對產(chǎn)品做的事，而是對認知做的事。飛鶴奶粉和瓜子二手車是實踐這個觀點的知名案例。
飛鶴奶粉的產(chǎn)地位于北緯 47 度的黃金奶源帶，這個緯度晝夜溫差比較大，種植奶牛食用的苜蓿草不需要使用很多殺蟲劑。
黑龍江位于這個維度，種出來的苜蓿草蛋白質(zhì)含量高，奶牛吃后可以提升牛奶的各種營養(yǎng)要素。
飛鶴奶粉的產(chǎn)品配方是中科院研發(fā)的，她的工廠也是世界領先，因為國外奶粉品牌建廠較早，很難全部采用新技術(shù)建設新工廠。
這就像北京的地鐵沒有青島的先進一樣。北京的地鐵建得早，當時的技術(shù)在今天看來已經(jīng)落后了。青島的地鐵晚了20多年才建，當然可以用最新的技術(shù)。對于北京地鐵來說，也不可能全拆了重新用新技術(shù)再建一遍。
飛鶴奶粉的產(chǎn)地、配方、技術(shù)在事實上都是先進的，但是在認知中并不是這樣。
黑龍江的產(chǎn)地再好，在國人眼里也沒有荷蘭、愛爾蘭、新西蘭的產(chǎn)地好；中科院的配方再先進，在國人眼里也不如雅培、雀巢這些上百年的企業(yè)技術(shù)好；飛鶴奶粉的工廠技術(shù)先進，但是消費者看不到。
但是消費者能感知到的是：更適合中國寶寶的奶粉。國外品牌產(chǎn)地、研發(fā)、技術(shù)再好，也不一定適合中國寶寶。這是消費者能感受到的事實。
瓜子二手車定位二手車直賣網(wǎng)，沒有中間商賺差價。這也是消費者能感受到的事實，在二手車交易行業(yè)買賣雙方存在嚴重的信息不對稱，消費者對中間商有極大的怨恨但又無可奈何。
調(diào)動這股認知能量，就成為瓜子品牌的重要資產(chǎn)。
二手車交易平臺有300項檢測、七天可退換、保證無事故車泡水車等等承諾，但是這些承諾都是來自賣方的，買方根本不懂。因為不懂，于是選擇不信。
因為不信，于是就只能選最便宜的。因為只選最便宜的，于是只有最差的二手車才好賣。因為劣質(zhì)車充斥市場，于是買家更加不相信中間商。
這個時候瓜子二手車定位直賣網(wǎng)，把矛頭指向了中間商，自然就會贏得買方的選擇。
因為消費者聽得懂 "沒有中間商賺差價" 這句話，瓜子沒有把重心放在事實上（檢測環(huán)節(jié)、七天可退換等），而是把重心放在認知上（沒有中間商賺差價）。
定位更是一個產(chǎn)品概念
《定位》中說定位不是對產(chǎn)品做的事，而是對認知做的事。這句話啟發(fā)了一些人，也誤導了一些人。
啟發(fā)，首先是讓一些人意識到潛在顧客的認知很重要，要把認知當作事實來看待。誤導，是讓一些人認為產(chǎn)品不那么重要，只要能占據(jù)認知就可以了。
《定位》之所以要這樣說，是為了體現(xiàn)自己的定位：強調(diào)認知的重要性。在大多數(shù)人都在產(chǎn)品上發(fā)力的時候，《定位》說認知更重要，這樣才能彰顯定位理論的特別之處。
但并不是不重視產(chǎn)品的意思。
認知更重要，指的是產(chǎn)品要根據(jù)認知來打造，甚至企業(yè)的組織都要根據(jù)認知來調(diào)整。企業(yè)的愿景、使命、價值觀、人才、組織、績效等等都要以外部的認知為戰(zhàn)略核心。
飛鶴奶粉和瓜子二手車看到了認知上的唯一性，還沒做到產(chǎn)品上的排他性。
2017年、2018年及2019年，飛鶴的銷售及經(jīng)銷開支分別為21.39億元、36.61億元和38.47億元，所占的營收比例分別為36.33%、35.23%和28%。
飛鶴奶粉的營銷費用占比常年保持在30%左右，研發(fā)費用則保持在1%左右。至今也沒有推出關(guān)于中國寶寶獨特體質(zhì)的重大研究成果。
從產(chǎn)品端看，二手車交易的真正問題是中間商的存在。
賣方可以賄賂中間商做高估價，高出的利潤雙方共享。如果中間商堅持誠信，賣方還可以賄賂中間商的業(yè)務員，或者直接找下一個中間商。中間商的業(yè)務員還可以讓賣方和買方跳出中間商平臺交易，人為調(diào)整價格。
在汽車4S店的保險理賠業(yè)務中也存在這種現(xiàn)象，車主可以賄賂理賠員，把輕微損傷的汽車做報廢處理，騙取全額保險金。
二手車市場的交易模式?jīng)Q定了堅持誠信的中間商會被淘汰，活下來的中間商都要盡可能地在賣方和買方之間制造信息不對稱。
瓜子二手車定位沒有中間商的直賣網(wǎng)，但是并沒有真的消除中間商。瓜子的保賣服務、全國購服務，和大手筆的廣告攻勢，目的似乎是：消滅其他的中間商，自己成為最大的中間商。
身為直賣網(wǎng)，不賺差價，只賺合理的手續(xù)費，再通過延伸服務（保險、養(yǎng)護、貸款等）賺錢，看起來是一個很好的商業(yè)模式。
但是身為買家，為什么會相信瓜子的承諾？如何讓買家相信瓜子和他的業(yè)務員不會做高原價，隱瞞真實車況？
全網(wǎng)比價？買家根本只能看懂價格，看不懂車況。誠信承諾，假一罰十？買家看不懂車況，怎么判斷你是否誠信？大數(shù)據(jù)人工智能加持？買家更看不懂了。平臺如果用高科技騙人，豈不是更順手？
應該承認，洞察到潛在顧客討厭中間商，定位沒有中間商的直賣網(wǎng)，是一個成功的定位。但是這個定位還處于認知層面，沒有真正成為產(chǎn)品。
認知大于事實的意思，并不是字面上理解的那樣。海市蜃樓也是一種認知，但它不等于真實存在的城市。
瓜子二手車應該學習貝殼找房
房產(chǎn)交易和二手車交易很像：中介會發(fā)布假房源吸引買家、會故意隱瞞房子的缺點、制造搶購假象哄抬房價、不讓交易雙方見面、甚至會自己買下房子再加價出售。
在房產(chǎn)交易中也出現(xiàn)了志在消滅中間商賺差價的品牌：貝殼找房。
貝殼的市值，從233億美元的發(fā)行價漲到769億美元僅用了幾個月的時間。2021年1月市值約5000億人民幣，超過萬科和融創(chuàng)之和。
相比瓜子，貝殼的消滅中間商之路顯得更為可行，也更有誠意。
貝殼的新模式把經(jīng)紀人的工作分為了10個角色：
從房源方分為五個角色：房源錄入人、房源維護人、房源實勘人、委托備件人、房源鑰匙人。
錄入人可能沒時間維護，就需要專門的維護人；維護人可能不懂拍照、錄制視頻，就需要專門的實勘人；房產(chǎn)交易需要上傳各種信息，就需要委托備件人；房源鑰匙人是業(yè)主最信任的那個人。
有的時候這五個角色是五個人擔任，有的時候這五個角色是一個人擔任，也有時候一個人擔任兩個或三個角色。
從客源方也分為五個角色：客源推薦人、客源成交人、客源合作人、客源首看人、交易/金融顧問。
第一個接觸客戶的人是客源推薦人，幫客戶完成成交的是客源成交人、輔助成交人的是客源合作人、第一個帶客戶看房子的是客源首看人、幫客源完成簽約貸款的是金融顧問。
有的時候這五個角色是五個人擔任，有的時候這五個角色是一個人擔任，也有時候一個人擔任兩個或三個角色。
（圖片來自訂閱號：劉潤）
之所以把原本是一個人做的事分成是個角色，是為了降低中間商作惡的可能性。在貝殼的商業(yè)模式下，中間商想要賺差價就必須買通所有的角色，這個難度相比傳統(tǒng)模式就更大了。
貝殼的模式里，賺錢的唯一方式就是合理的手續(xù)費。這個模式才能真正消滅中間商，建立合理的商業(yè)生態(tài)鏈。相比之下，瓜子的 "沒有中間商賺差價" 還停留在認知階段。
定位不是對產(chǎn)品做的事，而是對認知做的事。這句話有偉大的洞見，也有明顯的邊界。它的邊界在于：認知不能等于產(chǎn)品本身，更不是品牌的全部。
我們或許可以補充幾句：定位不只是對認知做的事，更是對產(chǎn)品做的事。產(chǎn)品要根據(jù)認知狀態(tài)而設計、修改和迭代。產(chǎn)品也是認知的一部分，甚至是最重要的一部分。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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