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王志綱的文章，最大的特點(diǎn)就是眼光高、格局大、視線遠(yuǎn)。

談城市，都是從全國(guó)著眼；談職業(yè)，也是從時(shí)代出發(fā)；談策劃，常是從歷史開(kāi)始。一篇讀罷，胸襟為之開(kāi)闊，頭腦受之激蕩，有種浩然正氣、重?fù)?dān)在我的豪情。

但是正如定位理論所說(shuō)，無(wú)論多么強(qiáng)大的事物都有其固有弱點(diǎn)。王志綱的文章大開(kāi)大合、縱橫古今、氣勢(shì)宏偉，但是其弱點(diǎn)是沒(méi)有規(guī)律可循。這也導(dǎo)致了王志綱工作室一直沒(méi)有產(chǎn)生第二個(gè)王志綱。

王志綱獨(dú)特的人生履歷——新華社工作十年、進(jìn)中南海匯報(bào)工作、采訪中國(guó)所有省長(zhǎng)——使他具有了一般人不可能具備的廣闊視野、深刻洞察和家國(guó)情懷。也就使得他的策劃難以復(fù)制、繼承和發(fā)揚(yáng)。

本文的微小嘗試，就是用定位理論解讀王志綱，從一些簡(jiǎn)單的理論出發(fā)梳理其內(nèi)在的邏輯，能夠使其理論被一般人所掌握和使用。

用好空性

所謂空性，并不是指的世界上什么都沒(méi)有，也不是指的是世界上什么都有，而是指的是有或沒(méi)有都不是一個(gè)絕對(duì)的狀態(tài)。沒(méi)有任何東西能夠絕對(duì)的相信它有一個(gè)固定不變的本質(zhì)。

經(jīng)過(guò)多次跨界發(fā)展的IBM，在軟件，硬件，大型機(jī)，個(gè)人電腦，芯片等各個(gè)領(lǐng)域都有涉及，但都不是最強(qiáng)。

大型機(jī)時(shí)代的巨人IBM，是蘋(píng)果、微軟時(shí)代到來(lái)之前的上一代霸主，市場(chǎng)份額一度達(dá)到80%。IBM什么都做，硬件，軟件，大型機(jī)，個(gè)人機(jī)，芯片。

到了90年代初，IBM的各個(gè)領(lǐng)域都被專業(yè)選手肢解：

在硬件領(lǐng)域被戴爾、蘋(píng)果打敗；軟件領(lǐng)域屈居微軟、甲骨文之下；芯片領(lǐng)域被因特爾占據(jù)，個(gè)人電腦業(yè)務(wù)被惠普等公司超越。到了1993年，IBM的虧損達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的81億美元。

微軟，蘋(píng)果，因特爾這些當(dāng)年的專家品牌，在整體體量上和IBM相比，是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的。

但是當(dāng)因特爾、蘋(píng)果和微軟集中所有兵力出現(xiàn)在各自領(lǐng)域的時(shí)候，就具備了相對(duì)優(yōu)勢(shì)。IBM四面受敵，無(wú)力應(yīng)對(duì)。

接下來(lái)就是老杰克出場(chǎng)了，特勞特的邏輯看起來(lái)很簡(jiǎn)單：既然IBM什么都能做，那就應(yīng)該做那個(gè)最全面的。

類似的困惑和轉(zhuǎn)機(jī)也出現(xiàn)在中國(guó)

王志綱在給武夷山做策劃的時(shí)候，也遇到了類似的困惑和轉(zhuǎn)機(jī)。

論自然遺產(chǎn)論山論水，論文化遺產(chǎn)論儒釋道，武夷山都不是頂尖。這個(gè)狀態(tài)和IBM轉(zhuǎn)型時(shí)期是一樣的，總結(jié)起來(lái)就是：這也不行，那也不行。

但是奇妙之處在于，王志綱和特勞特都在看似劣勢(shì)的表象之下看到了優(yōu)勢(shì)，王志綱對(duì)武夷山的找魂，和特勞特對(duì)IBM的定位如出一轍、殊途同歸。

其實(shí)，如果換個(gè)角度來(lái)梳理，武夷山的優(yōu)勢(shì)正在于全能而不是單項(xiàng)。

王志綱和特勞特的共通點(diǎn)是善用空性

我們總結(jié)這種定位或找魂的思維核心，是善用 “空性” 。空性是佛家詞語(yǔ)，空性的含義勉強(qiáng)可以解釋為：

我在 “品牌定位（理論篇）” 系列文章里總結(jié)：認(rèn)為事物有一個(gè)絕對(duì)的狀態(tài)，是來(lái)自動(dòng)物腦的生存本能，生存本能要求我們迅速判斷事物的價(jià)值、是否有利于生存。而空性——認(rèn)為事物沒(méi)有固定不變的本質(zhì)——來(lái)自理性腦。

理性腦的啟動(dòng)，需要我們刻意練習(xí)、有意注意、時(shí)時(shí)覺(jué)察。覺(jué)察，正是禪定的要義。從這個(gè)角度上說(shuō)，找魂或定位，本質(zhì)上就是證悟空性。商業(yè)行為有她的哲學(xué)內(nèi)核。

善用空性要跳出動(dòng)物性的本能直覺(jué)

從動(dòng)物腦的本能反應(yīng)來(lái)看，IBM這樣不行那也不行，武夷山也是一樣。但是只有跳出動(dòng)物性的本能直覺(jué)，啟動(dòng)理性腦的刻意覺(jué)察，才能發(fā)現(xiàn)IBM和武夷山的另一層本質(zhì)。

特勞特是很好地應(yīng)用了“空”的哲學(xué)的那個(gè)人。他在IBM這也不行那也不行的表象之后看到了它 “掌握了最全面的技術(shù)” 的優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，微軟的重新振興也是靠這一招，別人都是專業(yè)選手，只有微軟是全能選手，最適合大企業(yè)、銀行、政府這樣的客戶。

王志綱也是很好地應(yīng)用了“空”的哲學(xué)的那個(gè)人。他在武夷山這樣不行那也不行的表象之后看到了它 “旅游資源最全面” 的優(yōu)勢(shì)。

利用已有認(rèn)知

王志綱給品牌命名有 “四個(gè)一” 的要求：一見(jiàn)如故、一見(jiàn)傾心、一見(jiàn)鐘情、一目了然。

王志綱給河南鄭州一個(gè)醬油品牌起名：黑老包。當(dāng)時(shí)《包青天》電視連續(xù)劇熱播，人們對(duì)這個(gè)形象有認(rèn)知；黑老包在開(kāi)封府，開(kāi)封府在河南；河南假貨多，黑老包給人的感覺(jué)清正廉明、一身正氣，給人感覺(jué)產(chǎn)品品質(zhì)可靠。

特勞特說(shuō)，定位不是發(fā)明一個(gè)新的認(rèn)知，而是利用已有認(rèn)知?！抖ㄎ弧分薪o比利時(shí)航空定位：一個(gè)比利時(shí)，有五個(gè)阿姆斯特丹。阿姆斯特丹是美國(guó)人眼中的旅游勝地，這是已經(jīng)存在的認(rèn)知。

不要挑戰(zhàn)已有認(rèn)知

王志綱在接受云南昆明世博園的之前，世博園的廣告語(yǔ)是：人與自然。王志綱說(shuō)，央視《人與自然》珠玉在前，人們已經(jīng)非常熟悉了。云南再提這個(gè)詞語(yǔ)，人們會(huì)把世博園當(dāng)作一個(gè)動(dòng)物園而不是植物園。

定位理論認(rèn)為，心智難以改變。所有挑戰(zhàn)認(rèn)知的行為都會(huì)失敗。例如哈弗汽車的成功，是成功定位在中低端SUV，當(dāng)企業(yè)要進(jìn)軍高端市場(chǎng)時(shí)還是用哈弗品牌就遭到了失敗。

關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

在王志綱接手武夷山策劃之前，武夷山的宣傳語(yǔ)是：“奇秀甲東南”。王志綱認(rèn)為有“桂林山水甲天下”在前，武夷山的“奇秀甲東南”就會(huì)產(chǎn)生寄人籬下之感。

有些定位很好，但是不屬于你。一旦別人占據(jù)了心智認(rèn)知、嫁接了心智資源、獲得了認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，后來(lái)者就很難追趕上去。

因?yàn)樾闹侨狈Π踩?，不?huì)接受另一個(gè)同樣的東西。例如可口可樂(lè)已經(jīng)是經(jīng)典的、暢銷的可樂(lè)，心智就不會(huì)接受另一個(gè)經(jīng)典的可樂(lè)；例如沃爾沃已經(jīng)是心智中最安全的汽車，心智就不會(huì)認(rèn)為奔馳更安全，雖然事實(shí)上奔馳是更安全的汽車。

有人一直說(shuō)盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)沒(méi)出息，應(yīng)該盯著消費(fèi)者。打了個(gè)比方說(shuō)，泡妞要盯著妞，不要盯著別的追求者，盯著別人不會(huì)讓你泡到妞。

發(fā)表 "泡妞論" 的這人曾在王志綱手下工作，看來(lái)這個(gè)徒弟并不合格。

不同勝過(guò)更好

關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的，是提出不同的東西。

在策劃廣州奧林匹克花園項(xiàng)目的時(shí)候，奧園老板問(wèn)：碧桂園已經(jīng)是巨無(wú)霸了，萬(wàn)科已經(jīng)如此領(lǐng)先了，我怎么才能追趕上他們？

王志綱說(shuō)：千萬(wàn)不能亦步亦趨地跟著別人屁股后面走，別人已經(jīng)在前面跑了1萬(wàn)米了，你要想追趕甚至超越他們必須另辟蹊徑，從水里游過(guò)去，從隧道里鉆過(guò)去。

這段對(duì)話出現(xiàn)在《找魂》一書(shū)中，這一章的題目是：戰(zhàn)略就是差異。王志綱提出找魂的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：唯一性、權(quán)威性、排他性。

唯一性是看到定位、排他性是做到定位、權(quán)威性是讓所有人知道我的定位。

例如王志綱在點(diǎn)評(píng)貴州發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，看到了貴州作為康養(yǎng)圣地和會(huì)議中心的定位，這是唯一性；但是貴州要沿著這個(gè)定位做好配套設(shè)施，讓全國(guó)其他城市無(wú)法跟進(jìn)和模仿，這是排他性；然后又要向全社會(huì)傳達(dá)這個(gè)定位，這是權(quán)威性。

心智難以改變，但是心智喜愛(ài)不同。這是漫長(zhǎng)的進(jìn)化中形成的心智特點(diǎn)和規(guī)律。定位理論提出不同勝過(guò)更好，就是源于此。

可口可樂(lè)已經(jīng)是經(jīng)典的可樂(lè)了，心智不再接受一個(gè)更好的可樂(lè)。但是心智接受一個(gè)不同的可樂(lè)：更年輕的可樂(lè)（百事可樂(lè)）；

可口可樂(lè)和百事可樂(lè)已經(jīng)是最好的飲料了，心智不會(huì)接受另一個(gè)更好的飲料，但是心智接受一個(gè)不同的飲料：能預(yù)防上火的飲料（王老吉）。

定位專家們已經(jīng)盯著競(jìng)爭(zhēng)不放了，其他人如何贏得心智的選擇? 提出盯著消費(fèi)者是不同的主張。王志綱的這位徒弟就專心本土理論，一會(huì) "批注" 孫子兵法，一會(huì) "批注" 王陽(yáng)明心學(xué)。

凡此種種，都是站立一個(gè) “不同” 的主張。從這個(gè)角度看，這位徒弟很懂王志綱，也很懂定位理論。

我們要提醒的是，多看看他怎么做的，別看他怎么說(shuō)的。如果聽(tīng)信了他的說(shuō)辭，你很容易被帶進(jìn)溝里去。畢竟他說(shuō)的那一套，他自己都不照著做。

比不同更好的，是重新定位

在策劃廣州華南板塊的時(shí)候，這塊位置交通不便、配套不足、關(guān)注不夠。從廣州市中心洛溪板塊到華南板塊路上，還有眾多樓盤(pán)虎視眈眈，隨時(shí)可以截留華南板塊的購(gòu)房者。

王志綱的結(jié)論是：華南板塊不是洛溪板塊的翻版，而是未來(lái)廣州的熱土。如果以常規(guī)的慣性思維看待華南板塊，成為氣候?yàn)闀r(shí)尚早。但如果以大廣州未來(lái)城市發(fā)展看，住宅大盤(pán)化、郊區(qū)化的浪潮正洶涌而來(lái)。

人們選擇住房的標(biāo)準(zhǔn)由價(jià)格因素向環(huán)境因素轉(zhuǎn)變：那些位于污染老城區(qū)中的高檔物業(yè)，其環(huán)境質(zhì)量與高居不下的價(jià)格相稱嗎？

重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！比提出不同主張更好的策略是攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的固有弱點(diǎn)。很有意思，《找魂》里這一章的名字是：戰(zhàn)略就是顛覆。

定位理論提出的重新定位，是關(guān)聯(lián)定位的升級(jí)版。她不只是在訴求不同，而是建立了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法跟進(jìn)的位置。這方面最經(jīng)典的例子莫過(guò)于農(nóng)夫山泉的橫空出世。

農(nóng)夫山泉定位源自天然的天然水。比純凈水好，因?yàn)榧儍羲缓V物質(zhì)，比礦泉水好，因?yàn)榈V泉水的礦物質(zhì)是添加上去的。農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘晱晱是洞悉人心的大師，也是定位理論的大師。

鐘晱晱、馬云、王興、杜國(guó)楹、馮衛(wèi)東。這幾位雖然不在咨詢行業(yè)中，但是比一般的定位專家更懂定位。所以我一直提到定位理論的中國(guó)化，定位理論在中國(guó)化，而且一定會(huì)中國(guó)化。

搶先定位

早起的鳥(niǎo)兒有食吃，喊晚了就沒(méi)用了。這就是搶先定位。分鐘傳媒創(chuàng)始人江南春寫(xiě)了一本《搶占心智》，說(shuō)的全是這個(gè)道理。

心智一旦產(chǎn)生認(rèn)知就難以改變，搶占心智認(rèn)知的最好辦法就是第一個(gè)出現(xiàn)。魯花的定位就是花生油，在花生油的品類代表還沒(méi)有被搶占的時(shí)候，最佳的策略就是讓魯花等于花生油。

在魯花占據(jù)了花生油這個(gè)詞之后，后來(lái)者只能另尋機(jī)會(huì)。如胡姬花定位還原古法壓榨的花生油。

定位理論的中國(guó)化

王志綱這樣定義城市定位：在充分盤(pán)存、梳理城市各種資源的基礎(chǔ)上。按照唯一性、排他性和權(quán)威性的原則，因時(shí)、因地、因人，找到城市的個(gè)性、靈魂與理念。

這個(gè)定義中，把城市換成品牌，也完全合適。

我們一直提出定位理論的中國(guó)化。因?yàn)榱⒆銓?shí)踐而不是依靠想象、實(shí)事求是而不是基于信仰、與時(shí)俱進(jìn)而不是迷信經(jīng)典的實(shí)用理性精神，正是華夏民族的獨(dú)特之處。