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不是天才，就要玩有限游戲

商業(yè)是無限的游戲，但是每一個(gè)無限游戲都是由許多個(gè)有限游戲組成的。在出行市場上，馬車之間的競爭是有限游戲，汽車出來之后變成了無限游戲。人們會(huì)說馬車之間的競爭真沒勁，為什么不發(fā)明更好的交通工具呢？

基于這種邏輯他們認(rèn)為盯著競爭對(duì)手是沒出息的表現(xiàn)。而稍微有邏輯的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)，無限游戲的玩家是極少數(shù)的，只有愛迪生、喬布斯、亨利福特、張小龍、馬云這種天才級(jí)別的企業(yè)家才玩得起。

其他人是在天才們開創(chuàng)無限游戲之后的市場里，玩有限游戲。如喬布斯發(fā)明了智能手機(jī)，華為、三星、oppo、vivo、小米、錘子等等加入有限游戲。福特發(fā)明汽車之后，別克、奔馳、奧迪、哈弗等等加入有限游戲。

天才可遇不可求，甚至天才自己都不知道怎樣成為天才，他是時(shí)代、機(jī)遇和造化的集成。天才之下的人，還是老老實(shí)實(shí)學(xué)習(xí)一下有限游戲怎么玩吧。

有限游戲，顧名思義市場是有限的。既然有限，就有競爭。有競爭，就需要重新定位。

重新定位的關(guān)鍵在于攻擊固有弱點(diǎn)

競爭發(fā)生在心智中，理解了這一點(diǎn)才能夠重新定位。江中健胃不可能跑到嗎丁啉的工廠去改造對(duì)手的生產(chǎn)線，也不可能跑到對(duì)方的科研室去干擾對(duì)手的研發(fā)。但是你可以改變對(duì)手在消費(fèi)者心智中的位置，這就是重新定位。

重新定位的關(guān)鍵在于攻擊固有弱點(diǎn)，這個(gè)弱點(diǎn)是對(duì)手固有的，是其優(yōu)勢的反面。如純凈水的優(yōu)勢是純凈，固有弱點(diǎn)是過于純凈不含礦物質(zhì)，農(nóng)夫山泉根據(jù)這一點(diǎn)發(fā)動(dòng)攻擊，向消費(fèi)者宣稱純凈水是刮骨水，不僅不能補(bǔ)充營養(yǎng)物質(zhì)，還會(huì)帶走體內(nèi)的鈣，造成骨質(zhì)疏松。

攻擊固有弱點(diǎn)的最大好處，是對(duì)手無法反擊。對(duì)于江中健胃消食片來說，最大競爭對(duì)手嗎丁啉的固有弱點(diǎn)是什么呢？

嗎丁啉的優(yōu)勢很明顯

江中和嗎丁啉同屬助消化用藥。嗎丁啉起步更早，市場優(yōu)勢巨大。

嗎丁啉第一個(gè)開拓助消化用藥品類：

1989年嗎丁啉以“止吐藥”面市。

1990年改以“消化不良藥物”出售，廣告訴求四大癥狀“上腹**、餐后不適、腹脹、食欲不振”，廣告語為“消化不良找嗎丁啉幫忙”。經(jīng)過一年的推廣，銷售直線攀升。

1991年嗎丁啉的銷售是1990年的4倍，在1997年更達(dá)到了0.5億盒，之后的4年銷量開始平穩(wěn)。

2001年，為了擴(kuò)大銷量，嗎丁啉在廣告中訴求的癥狀增加為“胃脹痛”、“胃脹”、“胃堵”、“惡心”、“消化不良”，廣告語改為“恢復(fù)胃動(dòng)力，找嗎丁啉幫忙”。

——成美營銷顧問（下同）

嗎丁啉的占據(jù)的心智位置十分牢固：

嗎丁啉第一個(gè)通過大眾傳媒廣告宣傳“消化不良找嗎丁啉幫忙”。廣告在消費(fèi)者的頭腦中留下深深的印記，當(dāng)消費(fèi)者消化不良，就自然聯(lián)想到嗎丁啉。領(lǐng)先的品牌幾乎總是那些最先進(jìn)入消費(fèi)者心智中的品牌。嗎丁啉，幾乎就是消化不良藥中的可口可樂。

西安楊森一貫注重醫(yī)院渠道的開拓，醫(yī)生開處方更多選擇嗎丁啉。這種專家推薦的威力在于，消費(fèi)者相信醫(yī)生推薦的是最佳產(chǎn)品，因此不容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換。而市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者第一次接觸嗎丁啉絕大多數(shù)是通過醫(yī)生處方。

心智地位牢固不僅在于消費(fèi)者，還存在于左右消費(fèi)者購買決策的醫(yī)生。心智優(yōu)勢帶來的就是市場份額穩(wěn)定。在90年代末，嗎丁啉的銷售額一年5到6億，江中1億元左右。競爭格局十分明顯而穩(wěn)定。

江中嘗試了很多辦法都無法撼動(dòng)嗎丁啉的強(qiáng)勢：

江中健胃消食片推廣乏術(shù)在江中健胃消食片的發(fā)展過程中，為了提升銷量，企業(yè)幾乎嘗試了當(dāng)時(shí)所有能想到的方法。

廣告不斷變換訴求，從早期的癥狀訴求，到“中藥成份”、“中藥品種保護(hù)”，再到“兒童老人適合”等不一而足。也找過國際知名廣告公司如奧美等，希望在廣告創(chuàng)意方面有所突破，但所有努力都收效甚微，江中健胃消食片的銷量始終在1個(gè)多億左右徘徊。

企業(yè)內(nèi)部感到除了大廣告投入，江中健胃消食片缺乏銷售增長的策略。

江中的機(jī)會(huì)，在嗎丁啉優(yōu)勢的背面

重新定位的關(guān)鍵在于攻擊對(duì)手的固有弱點(diǎn)，嗎丁啉的固有弱點(diǎn)是她是一個(gè) “一個(gè)治療較嚴(yán)重病癥的藥品”。

嗎丁啉的廣告語表明她是治療重癥的藥品：

隨著嗎丁啉廣告訴求癥狀繼續(xù)擴(kuò)大到“脹痛”、“反酸”、“胃脹”、“噯氣”、“惡心”、“嘔吐”、“消化不良”，廣告語改為“針對(duì)胃動(dòng)力，幫助胃健康”，并開始啟用“胃”作為廣告中的主角。

在2003年底的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者將嗎丁啉、斯達(dá)舒及三九胃泰視為同一類產(chǎn)品，是用來治“胃病”的。

嗎丁啉的產(chǎn)品形態(tài)表明她是一個(gè)治療重癥的藥品：

嗎丁啉的品牌名、產(chǎn)品名（多潘立酮）、包裝盒、白色藥片等產(chǎn)品形態(tài)，都有非常明顯的西藥，甚至處方藥特征，加之消費(fèi)者第一次服用嗎丁啉主要由醫(yī)生處方開出，這些信息綜合起來，給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈暗示——這是一個(gè)治療較嚴(yán)重病癥的藥品，藥效較強(qiáng)。

按照消費(fèi)者對(duì)于藥品的一貫認(rèn)知：藥效越強(qiáng)，副作用也越大，在不得不吃時(shí)才服用，更不能經(jīng)常吃。

而調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者認(rèn)為消化不良是“常見的小毛病”的超過50%。顯然，對(duì)于消化不良這個(gè)小毛病，特別是飲食不當(dāng)引發(fā)的消化不良，用點(diǎn)酵母片之類“小藥”就可以了，藥效較強(qiáng)的嗎丁啉并非首選。

嗎丁啉的固有弱點(diǎn)：她是一個(gè)藥品。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者認(rèn)為消化不良是“常見的小毛病”的超過50%。顯然，對(duì)于消化不良這個(gè)小毛病，特別是飲食不當(dāng)引發(fā)的消化不良，用點(diǎn)酵母片之類“小藥”就可以了，藥效較強(qiáng)的嗎丁啉并非首選。

消費(fèi)者認(rèn)為，胃炎或胃瘍潰才叫“胃病”，“消化不良”則是另一種“病”。“胃藥”是用來治胃病的，即胃炎、胃潰瘍，其表現(xiàn)癥狀主要是“胃酸、胃痛”，當(dāng)然也能解決部分“胃脹”。

而消化不良則是平時(shí)飲食不當(dāng)引發(fā)的，是一種常見小毛病，甚至不能算病，這個(gè)時(shí)候就要吃助消化藥物來幫助消化，解決其“胃口不好”、“肚子脹”的問題。在他們的頭腦中，不存在胃動(dòng)力障礙這個(gè)病癥，因此也沒有胃動(dòng)力藥一說。

江中健胃消食片的定位：助消化用藥

雖然嗎丁啉和醫(yī)生都認(rèn)為嗎丁啉是胃藥，消化不良也屬于胃病，因此嗎丁啉可以治胃病。

但是消費(fèi)者不這么認(rèn)為。他們認(rèn)為消化不良、胃不舒服不是病，頂多是小病，散散步揉揉肚子就可以了，沒必要吃藥。實(shí)在不行，就會(huì)用酵母片等產(chǎn)品解決消化不良的問題，如果是孩子胃不舒服就更不能用嗎丁啉了。

嗎丁啉是胃藥，而且是成人用的。孩子的腸胃那么嬌嫩，更不能用嗎丁啉了。西安楊森（嗎丁啉母公司）推出的兒童裝嗎丁啉懸浮液，始終沒有占到兒童消化不良用藥市場多少份額，這并沒有引起公司內(nèi)部的重視。

我們說理解了 "競爭發(fā)生在心智中" 這個(gè)事實(shí)，才能理解重新定位。在消費(fèi)者心智中，嗎丁啉是治療胃病的藥，消化不良不是胃病?；谶@個(gè)認(rèn)知，江中健胃消食片定位助消化用藥，重新定位嗎丁啉為治療胃病的藥。

江中調(diào)整了嗎丁啉在心智中的位置，重新定位成功。同時(shí)這個(gè)攻擊是嗎丁啉無法反擊的，除非她否認(rèn)自己是胃藥。

確立了“日常助消化用藥”的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣在促進(jìn)銷售的同時(shí)，都對(duì)品牌價(jià)值（定位）進(jìn)行積累。

由于本身避開了和嗎丁啉等競爭，面對(duì)的是需求未被滿足的空白市場，廣告只需反復(fù)告知消費(fèi)者，江中健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不斷吸引消費(fèi)者嘗試和購買，從而開拓這個(gè)品類市場。成美為江中健胃消食片制定了廣告語“胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片”。

傳播上盡量凸現(xiàn)江中健胃消食片作為“日常用藥、小藥”，廣告風(fēng)格則相對(duì)輕松、生活化，而不采用藥品廣告中常用的恐怖或權(quán)威認(rèn)證式的訴求。

江中健胃消食片的成功，根本原因在于企業(yè)在專業(yè)公司的幫助下，以定位理論為指導(dǎo)，對(duì)助消化藥市場進(jìn)行了全面客觀評(píng)估，從而徹底厘清了“助消化藥”、“胃藥”——特別是嗎丁啉在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知，最終確立了與強(qiáng)大競爭對(duì)手嗎丁啉完全差異化的品牌定位——日常助消化用藥，并通過訴求準(zhǔn)確的定位廣告迅速、大力度傳播出去。

嗎丁啉做錯(cuò)了什么

嗎丁啉錯(cuò)在了偏離定位，忽視了心智能量。

具體表現(xiàn)是，嗎丁啉將廣告訴求癥狀繼續(xù)擴(kuò)大到“脹痛”、“反酸”、“胃脹”、“噯氣”、“惡心”、“嘔吐”、“消化不良”，廣告語改為“針對(duì)胃動(dòng)力，幫助胃健康”，并開始啟用“胃”作為廣告中的主角。

為了擴(kuò)大市場份額，嗎丁啉偏離了 “助消化用藥” 的定位，增加了 “治療胃病” 的定位。當(dāng)一個(gè)品牌代表兩個(gè)定位，就給競爭對(duì)手留下了機(jī)會(huì)。

從嗎丁啉內(nèi)部往外看，長期占據(jù)品類第一的份額，沒有出現(xiàn)有力的競爭對(duì)手，不免產(chǎn)生自大情節(jié)。做出品牌延伸的行為就自然而然了，“治療胃病”是不同于 “助消化”的另一種需求，應(yīng)當(dāng)啟用新品牌。

由于內(nèi)部思維作怪，嗎丁啉忽視了消費(fèi)者認(rèn)知的力量，在自己占據(jù)最大市場份額的情況下棄置原有品牌不用，是難以做到的。

內(nèi)部思維也困擾了江中。

嗎丁啉把定位延伸到治療胃病領(lǐng)域，是內(nèi)部思維導(dǎo)致。內(nèi)部思維也困擾了江中，神方小兒消食片曾經(jīng)試圖分割江中的部分市場，但是江中內(nèi)部始終認(rèn)為沒有必要單獨(dú)出一款小兒用健胃消食片。

因?yàn)榻∥赶称羌冎参镏苿瑳]有副作用，小孩也可以用。但是消費(fèi)者不這么認(rèn)為。就像消費(fèi)者不認(rèn)為不消化是胃病一樣。

江中內(nèi)部認(rèn)為江中健胃消食片可以覆蓋小兒用藥，嗎丁啉內(nèi)部也認(rèn)為嗎丁啉可以覆蓋助消化用藥。內(nèi)部思維遮蓋了他們的市場機(jī)會(huì)。

如果歷史可以重來

如果可以重來一次，嗎丁啉應(yīng)該像江中對(duì)付神方那樣，單獨(dú)出一款助消化用藥配合資源法則和渠道優(yōu)勢，及時(shí)封殺江中的進(jìn)攻。那樣的話市場就是另一番局面了。

歷史不會(huì)重來，但是歷史會(huì)一直重復(fù)。

江中的幸運(yùn)之處，在于他們有合格的咨詢公司做戰(zhàn)略護(hù)航。嗎丁啉的不幸之處在于，他們?nèi)鄙僖粋€(gè)外部思維的合作伙伴。

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