除了雷軍、周鴻祎、夏一平、魏建軍等“車圈大佬”外，消費品領(lǐng)域的物美張文中、潔麗雅“企三代”石展承、美特斯邦威創(chuàng)始人周成建，以及餐飲行業(yè)的歪胖子重慶老火鍋創(chuàng)始人郭鋒等紛紛現(xiàn)身直播間，展現(xiàn)出新一輪“老板帶貨”的勃勃生機。
然而，這場老板走進直播間浪潮卻是在一個完全不同的生態(tài)下展開。直播電商的流量紅利已逐漸消耗，平臺內(nèi)卷日益加劇，用戶購物行為趨于理性。流量變貴、增長變緩，直播不再是輕松的“生意爆發(fā)器”，而成為一項需要深耕運營的長期戰(zhàn)場。
那么，在紅利衰退的直播時代，老板們?yōu)楹芜€要再次入局？
01 老板直播 1.0：新鮮嘗試，直接帶貨
2020年，疫情的突然來襲讓線下消費按下暫停鍵，企業(yè)急需尋求新的增長突破口。在這樣的背景下，直播電商迅速崛起，成為企業(yè)爭奪流量的“新戰(zhàn)場”。憑借強互動性、實時性以及平臺算法推薦的加持，直播帶貨為企業(yè)提供了直面消費者的機會，成為當(dāng)時最受關(guān)注的營銷方式之一。
在這股浪潮中，一批企業(yè)家率先走進直播間，開啟了“老板直播1.0”時代。以羅永浩為開端，這位初代“網(wǎng)紅老板”通過抖音直播迅速躥紅，首場直播銷售額突破1.2億元，引發(fā)了企業(yè)家直播的熱潮。
攜程創(chuàng)始人梁建章親自上陣，身穿民族服飾推銷旅游產(chǎn)品，增加趣味性與記憶點，為疫情下的旅游業(yè)注入活力。
董小姐則在直播中最高一場創(chuàng)造了 超過100 億的GMV，董小姐帶貨的核心方式是調(diào)動線下幾萬家經(jīng)銷商，讓他們?nèi)ヒ骶€下客戶到直播間下單，這些經(jīng)銷商的線下流量本身就是經(jīng)銷商的私域流量，只是在直播的時候，他們將這些私域流量導(dǎo)給了董小姐的直播間，從而實現(xiàn)私域流量的成交。
這一階段的老板直播具有鮮明的特點——以嘗試為主，帶貨為先。對企業(yè)而言，這是一次全新的營銷方式，通過老板親自下場，不僅展現(xiàn)了企業(yè)的靈活性和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心，也通過互動拉近了與消費者的距離。
直播中，企業(yè)家們直接推銷商品，借助強大的個人IP吸引流量，也創(chuàng)造了不錯的 GMV。
然而，隨著時間的推移，這種以“帶貨”為主要目的的直播模式逐漸暴露出一些問題。
首先，企業(yè)家們很難長期堅持高強度的直播，畢竟他們的主業(yè)是經(jīng)營企業(yè)。其次，直播帶貨的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，消費者逐漸產(chǎn)生審美疲勞。慢慢地，頂級企業(yè)的老板們退出了直播間。
02 老板直播 2.0：打造 IP，構(gòu)建品牌
2024年，直播電商進入深水區(qū)。與2020年的紅利期不同，如今直播生態(tài)發(fā)生了深刻變化：頭部主播退潮，平臺流量紅利減弱，流量獲取成本持續(xù)攀升。
面對新的挑戰(zhàn)，企業(yè)開始探索更高性價比的直播方式，企業(yè)家們，尤其是那些自帶流量的企業(yè)家，無疑成為了品牌營銷的“新寵”。
雷軍作為小米的創(chuàng)始人，在 “Are You OK”之后，本身就擁有巨大的流量。小米汽車發(fā)布后，他開始多次直播，他的直播風(fēng)格親切、幽默，能夠與觀眾建立起良好的互動，拉近了品牌與消費者之間的距離，比如在一次直播中雷軍被稱為“爽文男主”。
雷軍的直播成為汽車界的標(biāo)桿，隨后，汽車行業(yè)的多位CEO迅速跟進，形成了一波行業(yè)現(xiàn)象。長城汽車董事長魏建軍、奇瑞董事長尹同躍、360集團創(chuàng)始人周鴻祎，以及極越汽車CEO夏一平等汽車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者相繼進入直播間。
他們的直播，不僅展示了汽車產(chǎn)品的性能和特點，還傳遞了品牌價值。相較于傳統(tǒng)的汽車廣告，這種形式的營銷更具互動性，也更容易引起消費者的共鳴。
老板直播的熱潮也從科技、汽車行業(yè)蔓延到消費品領(lǐng)域，許多企業(yè)家通過直播建立與消費者的深度鏈接。
物美創(chuàng)始人張文中通過直播展示物美的供應(yīng)鏈能力和產(chǎn)品優(yōu)勢，并邀請顧客連線互動。通過這種方式，他將物美從傳統(tǒng)零售形象轉(zhuǎn)型為兼具數(shù)字化與親民特色的現(xiàn)代零售品牌。
潔麗雅集團“企三代”石展承，通過直播中成功塑造了“毛巾少爺”IP，將家族品牌歷史與年輕化表達結(jié)合，吸引了大量年輕觀眾。在他的直播首秀中，潔麗雅登上了抖音帶貨榜首，直播GMV超500萬元。品牌形象煥然一新。
美特斯邦威創(chuàng)始人周成建在淘寶直播首秀中，吸引了378萬人次觀看，成交額突破1500萬元，最高單品成交金額超400萬元，但他同時強調(diào)開直播不是為了做網(wǎng)紅，而是要做好“專業(yè)”“品質(zhì)”
歪胖子重慶老火鍋創(chuàng)始人郭鋒的直播以展示火鍋制作過程和員工風(fēng)貌為主，通過透明化的運營模式，強化了消費者對品牌的信任。他在短時間內(nèi)完成了品牌的快速擴張，一年內(nèi)新增門店數(shù)百家。
與1.0時代以帶貨為核心的短期目標(biāo)不同，老板直播2.0更加注重IP的打造和品牌的長期價值塑造。這一波老板直播的核心特點包括：
打造個人IP，提升品牌溫度：老板通過直播將個人特質(zhì)與品牌故事結(jié)合，形成獨特的內(nèi)容調(diào)性。比如雷軍的親民風(fēng)格、石展承的年輕化表達，這些個人形象在消費者心中強化了品牌的溫度與可信度。
更長遠的品牌營銷策略：直播不僅是“賣貨”，更是品牌理念傳播的平臺。通過深度講解產(chǎn)品和服務(wù)背后的故事，企業(yè)與消費者之間建立了更持久的情感連接。
互動性強，信任度高：通過與消費者實時互動，老板直播讓品牌形象更加真實可信。這種直接溝通方式，拉近了與消費者的距離，也有效傳遞了品牌價值。
流量轉(zhuǎn)化效率高：老板直播往往聚焦于企業(yè)的核心產(chǎn)品和服務(wù)，兼具品牌推廣與帶貨效果。雖然以品牌建設(shè)為主要目標(biāo)，但直播帶來的銷售轉(zhuǎn)化同樣可觀。
03 老板直播需要注意什么？
2024年的老板直播潮無疑是企業(yè)營銷的一大趨勢，但這也并非一場簡單的“流量游戲”。在享受直播帶來的流量紅利和品牌曝光的同時，企業(yè)必須格外注意以下幾點：
●品牌溝通為主，帶貨為輔
老板直播的核心在于品牌形象的塑造，而非簡單的產(chǎn)品銷售。作為企業(yè)的“第一代言人”，老板的一言一行都直接影響品牌價值。因此，直播內(nèi)容應(yīng)側(cè)重展現(xiàn)品牌的故事、文化和情感鏈接，而非讓直播淪為單純的“賣貨大會”。通過講述企業(yè)理念、分享創(chuàng)業(yè)歷程或展示產(chǎn)品背后的故事，老板直播能夠更好地傳遞品牌溫度。
目前來看，大品牌的老板在這方面表現(xiàn)相對更好。例如物美張文中的直播則專注于與顧客溝通服務(wù)與商品的改進，體現(xiàn)了零售品牌的責(zé)任感。
●注意頻率
直播頻率的選擇需要結(jié)合品牌定位與老板角色的重要性。頂級品牌的老板無需頻繁直播，他們的核心任務(wù)是管理企業(yè)和制定戰(zhàn)略。如果老板頻繁出現(xiàn)在直播間，可能會讓用戶產(chǎn)生質(zhì)疑：是不是老板整天閑得沒事？
而對于創(chuàng)業(yè)品牌或中小品牌來說，直播頻率可以相對提高，因為這些企業(yè)處于品牌建設(shè)和用戶獲取的關(guān)鍵階段。通過更頻繁的直播，他們可以加強與消費者的互動，快速積累品牌資產(chǎn)。
●保持真誠
老板直播的最大價值在于“真誠”二字。直播是與消費者直接對話的窗口，老板需要站在用戶的視角，傾聽用戶需求并真誠回應(yīng)，甚至利用用戶的反饋來優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。“聽勸”這一詞在這樣的情境下誕生。
同時，老板直播應(yīng)避免過度依賴“劇本”。雖然可以提前準(zhǔn)備，但不要為了直播效果編造虛假情節(jié)。觀眾并不傻，一旦察覺有欺騙成分，信任感會大打折扣。
例如，劉強東的數(shù)字人直播未能引發(fā)熱烈反響，很大程度上因為觀眾無法感受到直播的真誠互動，這與老板親自上陣的效果形成了鮮明對比。
●把控風(fēng)險
直播的即時性和隨機性意味著任何失誤都有可能被放大。老板直播需要格外謹(jǐn)慎，一方面要提前準(zhǔn)備好可能被問到的問題及對應(yīng)的答案，另一方面要對直播過程中的隨機提問有所把控。如果遇到無法回答的問題，可以選擇坦誠表示“需要后續(xù)確認”，但絕對不能隨意回答或發(fā)表不當(dāng)言論。
老板直播的風(fēng)險不容忽視，因為直播間的觀眾不僅是消費者，還有媒體和行業(yè)競爭者。一旦言論失控，可能給企業(yè)帶來不可預(yù)估的損失。例如，今年東方甄選一些高管在直播中的部分言論就引發(fā)了股價波動。
老板直播2.0展現(xiàn)了全新的特點——從單純帶貨轉(zhuǎn)向品牌塑造，從短期流量追逐轉(zhuǎn)向長期用戶關(guān)系的構(gòu)建。
這一點其實也是直播降溫帶來的結(jié)果，這讓一些老板看清楚，單純直播帶貨并非唯一出路，通過直播打造 IP，提升品牌形象，是更長遠的解決方案。
不過，直播電商早已不像 4 年前那么高歌猛進，未來走向如何，并不明朗。隨著流量成本的上升和消費者需求的變化，老板直播能否持續(xù)釋放價值，仍需面對更多未知的挑戰(zhàn)。尤其是在市場競爭日益激烈、平臺生態(tài)不斷調(diào)整的背景下，如何平衡品牌塑造與銷售轉(zhuǎn)化，如何避免直播內(nèi)容的疲軟與用戶的審美疲勞，都是需要企業(yè)持續(xù)探索的問題。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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