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新品牌的機(jī)會(huì)常常體現(xiàn)為領(lǐng)先者想不到、看不上、做不到的市場機(jī)會(huì)上。我們總結(jié)為競爭三角。
“不同勝過更好” 固然是一個(gè)很有啟發(fā)性的思路，但是換個(gè)角度看又是很無奈的痛苦：“肥肉”全是領(lǐng)先者的，后來者只能從領(lǐng)先者的牙縫里找機(jī)會(huì)。
用兩分法的思維模型分析，美團(tuán)首先沒有在實(shí)物電商的肥肉里尋找機(jī)會(huì)，因?yàn)槟鞘前⒗锏氖袌觥＜词乖谇F(tuán)大戰(zhàn)中，所有團(tuán)購網(wǎng)站都擠進(jìn)了這塊肥肉市場，美團(tuán)依然保持著戰(zhàn)略定力。如果回到當(dāng)時(shí)的場景看，美團(tuán)的不越界是很難做到的。
團(tuán)購大戰(zhàn)本質(zhì)上是拼流量，有流量就有融資，有融資就做更多的廣告、進(jìn)行更大的補(bǔ)貼。這不只是團(tuán)購網(wǎng)站的玩法，也是所有創(chuàng)業(yè)者熟悉的路徑，出行市場的爭奪中，滴滴和快滴背后的阿里和騰訊總共花了20億，瓜子二手車為了搶占二手車直賣網(wǎng)的高地，第一年就花了10億。
做標(biāo)準(zhǔn)品的團(tuán)購——景區(qū)門票、酒店住宿、電影票等等——可復(fù)制性高、見效快、操作容易，除了美團(tuán)之外的所有團(tuán)購網(wǎng)站都加入了混戰(zhàn)。人是群體動(dòng)物，有從眾本能，面對企業(yè)內(nèi)外壓力還能堅(jiān)持不做實(shí)物團(tuán)購，是需要極大的定力。
美團(tuán)的機(jī)會(huì)在哪兒？
分一刀看，生活服務(wù)類電商是攜程、去哪兒的市場，這是個(gè)臟活累活，也是阿里看不上的肉。
再分一刀看，還有本地生活服務(wù)類市場。這是攜程看不上或者沒想到的肥肉，被美團(tuán)選為根據(jù)地。
這場商戰(zhàn)的結(jié)局是：阿里推出了聚劃算，用巨額補(bǔ)貼收割了團(tuán)購市場。其他團(tuán)購網(wǎng)站們拿著棍棒打得不亦樂乎的時(shí)候，聚劃算開著坦克加入了戰(zhàn)局。美團(tuán)之外的團(tuán)購網(wǎng)站全部死掉，美團(tuán)活了下來。
根本原因不是美團(tuán)也有坦克，而是沒參加那場商戰(zhàn)。剩者為王，美團(tuán)找到了自己的流量根據(jù)地。
跟隨戰(zhàn)略常常沒有機(jī)會(huì)，尤其是在贏家通吃的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場上。強(qiáng)大如阿里引入雅虎，意圖顛覆百度的搜索市場，最后不了了之。阿里又看上了微信的即時(shí)社交市場，推出了來往，也失敗了。
在全國甚至全世界看，比阿里有錢、有技術(shù)的公司并不多，但是阿里也在跟隨戰(zhàn)略中失敗了。
新品牌的機(jī)會(huì)，總是來自領(lǐng)先者的市場邊緣。如來往挑戰(zhàn)微信失敗之后，專注陌生人社交的陌陌活下來了，阿里意識(shí)到這個(gè)問題之后推出了釘釘，專注企業(yè)辦公市場。
新品牌的機(jī)會(huì)常常體現(xiàn)為領(lǐng)先者想不到、看不上、做不到的市場機(jī)會(huì)上。據(jù)此我們總結(jié)為競爭三角。
杰克·特勞特推薦過一本書《我怎么沒想到》。思維天然帶有盲點(diǎn)，所謂當(dāng)局者迷，很多機(jī)會(huì)一說出來恍然大悟，但是想不到就是想不到。領(lǐng)先者想不到的機(jī)會(huì)，就是新品牌的戰(zhàn)略根據(jù)地。
一個(gè)人的行為不可能超出他的認(rèn)知邊界，一個(gè)企業(yè)也是如此。IBM曾經(jīng)認(rèn)為，全世界最多需要1000臺(tái)電腦，他們覺得電腦只有政府、銀行、大企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)需要。IBM想不到個(gè)人電腦市場的可能，于是，順手把這個(gè)機(jī)會(huì)給了IBM一個(gè)獨(dú)立董事的兒子，這個(gè)小伙子由此建立了微軟。
類似的事件一再發(fā)生，IBM錯(cuò)過了PC，成就了微軟；微軟錯(cuò)過了搜索，成就了谷歌；谷歌錯(cuò)過了社交媒體，成就了臉書；臉書險(xiǎn)些錯(cuò)過推特，花了大價(jià)錢將其收購過來。
方便面市場曾出現(xiàn)過一個(gè)曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象級品牌：五谷道場。定位非油炸、更健康。這也是傳統(tǒng)方便面品牌沒想到的，但是五谷道場高調(diào)得太早了，被傳統(tǒng)方便面品牌聯(lián)合絞殺。
百度錯(cuò)過了移動(dòng)互聯(lián)搜索，他們認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的搜索只是從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代平移過去的，因而沒有在移動(dòng)端發(fā)力。百度的想不到，成就了今日頭條。
滴滴已經(jīng)是出行市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，為何還要推出新的出行品牌 “花小豬” ？新平臺(tái)審核門檻低、車型偏低端、價(jià)格低于滴滴，看起來沒有必要推出新的平臺(tái)了。滴滴的真正目的是防止競爭對手從低端側(cè)翼切入，就像拼多多對京東和淘寶做的那樣。
拼多多的模式?jīng)]有新奇之處，核心競爭力在于她把握住了三線外市場的升級：中國的廣大農(nóng)村已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了村村通路，戶戶上網(wǎng)，智能手機(jī)也普及到了農(nóng)村。他們是中國新一代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，他們不在乎品牌、產(chǎn)品顏值甚至質(zhì)量，只關(guān)心價(jià)格。
很顯然淘寶沒有看到這個(gè)趨勢，拼多多從低端市場側(cè)翼切入之后，逐漸成為新的電商巨頭。
這也說明，如果你發(fā)現(xiàn)了一個(gè)領(lǐng)先者想不到的機(jī)會(huì)，先不要到處聲張。不要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣行動(dòng)。應(yīng)該學(xué)喬布斯當(dāng)年的做法。
看不上
喬布斯1997年回到蘋果公司，做的第一個(gè)產(chǎn)品是彩殼電腦，雖然吸引眼球但是并沒有對惠普、康柏、微軟、宏基造成威脅。
所有人都盯著喬布斯回歸蘋果公司會(huì)有什么新動(dòng)作的時(shí)候，蘋果2001年發(fā)布了iPod，一個(gè)小小的音樂播放器。這個(gè)產(chǎn)品根本沒有引起競爭對手的重視，在美國人眼里音樂播放器是亞洲公司的玩具。
但是當(dāng)iPod賣了一億部，消滅了所有同類品牌的時(shí)候，加上通話功能就成了傳統(tǒng)手機(jī)的噩夢：iPhone。喬布斯就是靠著iPod測試了技術(shù)、市場、管理，加上通話功能后推出了iPhone。
iPhone是競爭對手想不到的，諾基亞在看到智能手機(jī)的時(shí)候覺得它待機(jī)慢、畫面差，根本不是自己的威脅，柯達(dá)對自己研發(fā)的數(shù)碼相機(jī)技術(shù)也是同樣態(tài)度。傳統(tǒng)品牌依舊看低智能手機(jī)。
定位理論認(rèn)為，領(lǐng)導(dǎo)者打防御戰(zhàn)，市場第二打進(jìn)攻戰(zhàn)，其他人應(yīng)該打側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)。而側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)的特征就是，要悄悄地進(jìn)行。
領(lǐng)導(dǎo)者想不到，是沒看到新的機(jī)會(huì)，而看不上，是看到了新的機(jī)會(huì)卻主動(dòng)放棄。
如果當(dāng)初IBM能看到個(gè)人電腦的市場，也就沒有微**。阿里巴巴當(dāng)年也沒有看上本地生活服務(wù)類市場，因而成就了美團(tuán)。
江小白開創(chuàng)的小瓶酒品類，也是酒業(yè)巨頭們沒有看上的市場。數(shù)碼相機(jī)出現(xiàn)在柯達(dá)公司的時(shí)候，智能手機(jī)出現(xiàn)在諾基亞的時(shí)候，通常是人微言輕的小角色。
聚焦經(jīng)濟(jì)型SUV的哈弗汽車的戰(zhàn)略路徑，首先是避開了15萬以上的汽車市場。和當(dāng)時(shí)美團(tuán)面臨的競爭環(huán)境一樣，利潤最高的市場是領(lǐng)導(dǎo)者的。出身民企的長城汽車無力和外資品牌、合資品牌競爭。
15萬以下的汽車品牌中，家轎也是國產(chǎn)汽車品牌的競爭重心。吉利、比亞迪、江淮等品牌互相廝殺，長城汽車活得辛苦：2009年的銷售額百億左右，利潤十億上下。
哈弗汽車避開了15萬以下的家轎市場競爭，選擇了其他品牌看不上但是有前途的經(jīng)濟(jì)型SUV市場。2019年的哈弗銷售額近千億，利潤近百億，體量翻了十倍，股價(jià)增長70多倍。
簡一大理石瓷磚開創(chuàng)了大理石瓷磚品類后，其他瓷磚品牌紛紛上線同類產(chǎn)品，但是都沒有思考競爭的問題。只有金尊玉瓷磚，一方面跟隨簡一開創(chuàng)的市場機(jī)會(huì)也進(jìn)入大理石瓷磚品類，一方面尋找與簡一的差異化：開創(chuàng)了更耐磨的大理石瓷磚。
同時(shí)更名大角鹿。年?duì)I業(yè)額實(shí)現(xiàn)了300%的增長。同樣進(jìn)入新品類的還有諾貝爾瓷磚，開創(chuàng)白色頂級大理石石材品類。和簡一的市場相比，這兩個(gè)市場都是顧不上的品類，高端大理石瓷磚雖然貴，但是數(shù)量少，體量還是不及簡一。
如果企業(yè)是圓A，競爭對手是圓C，二者交合的位置B就是企業(yè)自認(rèn)為的自身優(yōu)勢，是競爭對手做不到的區(qū)域，固有弱點(diǎn)。（點(diǎn)擊此處，進(jìn)一步了解上述思維模型的相關(guān)內(nèi)容）
攻擊固有弱點(diǎn)最經(jīng)典的案例，是農(nóng)夫山泉發(fā)起的針對純凈水和礦泉水的進(jìn)攻戰(zhàn)。純凈水很干凈，但是弱點(diǎn)也是干凈：不含有礦物質(zhì)，不利于身體健康。甚至農(nóng)夫山泉給純凈水起了一個(gè)聳人聽聞的名字：刮骨水。
純凈水不僅不含有礦物質(zhì)，還會(huì)帶走體內(nèi)的營養(yǎng)成分，再這樣喝下去會(huì)毀掉中國一代人。礦泉水的礦物質(zhì)是人工添加的，自然不如天然含有礦物質(zhì)更好。農(nóng)夫山泉發(fā)起進(jìn)攻戰(zhàn)說，人工添加的礦物質(zhì)可能致癌。
農(nóng)夫山泉招招致命，每一步都打在了競爭對手的固有弱點(diǎn)上。所謂固有弱點(diǎn)，是競爭對手的優(yōu)勢中含有的弱點(diǎn)：純凈水干凈，但是太干凈就沒有礦物質(zhì)；可口可樂是正宗可樂，但是太正宗就顯得老邁。
競爭三角不能單獨(dú)使用
我們認(rèn)為，定位理論是一個(gè)體系，如果不能系統(tǒng)理解定位理論就會(huì)陷入為聚焦而聚焦，把企業(yè)定位與品牌定位混為一談的困境。
如果只是盯著競爭對手，忽略了用戶心智的洞察，肯定是不對的。只盯著競爭對手，忽略了品類趨勢和外部環(huán)境的變化，也是不對的。
總之，新品牌的機(jī)會(huì)來自現(xiàn)有市場的切割，存在于市場領(lǐng)導(dǎo)者想不到、看不上、做不到的機(jī)會(huì)中，我們總結(jié)為競爭三角。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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