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01
真正的跨界營(yíng)銷(xiāo)是什么樣的？
馬云是這么形容跨界思維的。
“這是一個(gè)跨界打劫你，你卻無(wú)力反擊的時(shí)代；這是一個(gè)你醒得太慢，干脆就不用醒來(lái)的時(shí)代；這是一個(gè)不是對(duì)手比你強(qiáng)，而是你根本連對(duì)手是誰(shuí)都不知道的時(shí)代?！?/span>
近年來(lái)，在餐飲行業(yè)，以往的產(chǎn)品為王的樸素邏輯，越來(lái)越頻繁地遭遇到了跨界思維的沖擊。
瑞幸用互聯(lián)網(wǎng)思維狂開(kāi)3000+店，和網(wǎng)易云音樂(lè)合作概念店，和信用卡合作積分兌換，和各大藝術(shù)展覽合作開(kāi)快閃店，和樂(lè)隊(duì)合作推出專(zhuān)屬音樂(lè)...
大白兔利用跨界合作翻新品牌形象，和快樂(lè)檸檬合作開(kāi)大白兔奶茶店引發(fā)排隊(duì)潮，黃牛更是賣(mài)到300一杯，和氣味圖書(shū)館合作推出香水、身體乳，和光明合作推出大白兔奶牛奶...
為什么餐飲行業(yè)越來(lái)越熱衷于跨界營(yíng)銷(xiāo)了？
因?yàn)楫a(chǎn)品好的品牌千千萬(wàn)，但要成為一直帶給消費(fèi)者新鮮感的品牌，很難。
而跨界營(yíng)銷(xiāo)，不僅能帶給消費(fèi)者新鮮感，還能共享品牌之間的流量，提升品牌形象。
不過(guò)，好的的跨界營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單的品牌合作。
真正的跨界營(yíng)銷(xiāo)能讓原本毫不相干的元素，相互滲透，相互融合，從而給品牌帶來(lái)一種立體感和縱深感：
1、跨品牌形象的界
跨界可以讓老化的品牌形象，煥然一新。
比如曾經(jīng)的故宮，只是一個(gè)景點(diǎn)，和任何博物館的定位沒(méi)有什么區(qū)別，和年輕人更是扯不上關(guān)系。
但是靠著跨界推出各種文創(chuàng)產(chǎn)品，千年故宮，重?zé)ㄐ律?。成為了最受年輕喜愛(ài)的品牌之一。
2、跨用戶(hù)的界
跨界可以幫品牌拓寬用戶(hù)群體，發(fā)掘大量潛在消費(fèi)人群。
比如魅可口紅（MAC）和王者榮耀手游合作推出的口紅，就引起脫銷(xiāo)。
口紅的主要消費(fèi)群體是年輕女性，而手游的受眾主要是年輕男性，這個(gè)活動(dòng)不僅為MAC引入大批流量，同時(shí)還讓王者榮耀與用戶(hù)之間建立了更深的聯(lián)系。
3、跨場(chǎng)景的界
跨界可以豐富品牌的使用場(chǎng)景。
瑞幸最近與網(wǎng)易云音樂(lè)合作開(kāi)的主題咖啡館，就從線(xiàn)上線(xiàn)下的不同消費(fèi)場(chǎng)景入手，讓用戶(hù)建立了品牌聯(lián)想，增加了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的幾率。
02
餐飲跨界的姿勢(shì)
近年來(lái)，做跨界營(yíng)銷(xiāo)的餐飲品牌越來(lái)越多，但做出名堂的卻不多。
衡量一場(chǎng)跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的好壞，有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：
①把握不同品牌消費(fèi)者的共性與聯(lián)系
②品牌之間有互補(bǔ)性
③通過(guò)跨界能贏(yíng)得目標(biāo)消費(fèi)者的好感
據(jù)此，讀sir將跨界營(yíng)銷(xiāo)分為三個(gè)級(jí)別：
1、初級(jí)：莫名其妙的跨界
①真功夫×天龍八部手游
真功夫是著名的快餐連鎖，門(mén)店數(shù)超1000家。
天龍八部手游是2018上半年iOS游戲app收入榜前十，日活超百萬(wàn)。
但是這兩個(gè)品牌在2017年合作的天龍八部主題真功夫餐廳，卻沒(méi)有太多水花。
原因有兩個(gè)，一是品牌受眾沒(méi)有太多共性，二是產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒(méi)有新意（只是改了個(gè)套餐名而已），沒(méi)有切中目標(biāo)消費(fèi)者的需求。
②喜茶×杜蕾斯
喜茶是深受年輕人喜愛(ài)的茶飲品牌，杜蕾斯的營(yíng)銷(xiāo)文案也經(jīng)常被年輕人拿來(lái)調(diào)侃，但是喜茶和杜蕾斯在今年4月19日合作的跨界營(yíng)銷(xiāo)就“翻車(chē)”了。
原因顯而易見(jiàn)，一方面兩個(gè)品牌屬性本就相斥，也就是說(shuō)，沒(méi)有互補(bǔ)性；另一方面，合作文案內(nèi)容挑戰(zhàn)了消費(fèi)者的認(rèn)知底線(xiàn)。
因此，這次跨界營(yíng)銷(xiāo)非但沒(méi)有贏(yíng)得目標(biāo)消費(fèi)者的好感，反而大大損害了品牌的形象。
2、中級(jí)：現(xiàn)象級(jí)引流但不可持續(xù)
①流浪地球×滿(mǎn)記甜品
今年賀歲檔最火的電影，非《流浪地球》莫屬。
滿(mǎn)記甜品與《流浪地球》合作推出了聯(lián)名套餐，附贈(zèng)片中吳京飾演角色“劉培強(qiáng)”的Q版積木玩具。
據(jù)滿(mǎn)記市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人汪洪清稱(chēng)，在電影在上映2周多的時(shí)候，滿(mǎn)記的流浪地球套餐及周邊產(chǎn)品就已銷(xiāo)售一空。
這次跨界營(yíng)銷(xiāo)毫無(wú)疑問(wèn)是成功的，一方面，滿(mǎn)記的套餐設(shè)計(jì)（椰子球+冰淇淋球）抓住了“地球”這個(gè)點(diǎn)；另一方面，贈(zèng)送限量的人物積木玩具，引發(fā)了大批消費(fèi)者為了玩具而自發(fā)傳播。
不過(guò)，這樣的跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)雖然能為品牌帶來(lái)流量，但卻有兩點(diǎn)局限性：
一是品牌力不匹配。《流浪地球》的火爆是超出市場(chǎng)預(yù)期的，是一匹黑馬，滿(mǎn)記甜品頂多算是運(yùn)氣好押對(duì)了寶，蹭對(duì)了熱度，而不是營(yíng)銷(xiāo)策略的成功；
二是規(guī)模效應(yīng)不夠。《流浪地球》最終票房達(dá)到46.54億，觀(guān)影人次超過(guò)1億，同時(shí)，滿(mǎn)記甜品全國(guó)門(mén)店只有五百多家，滿(mǎn)記的有限規(guī)模，直接限制了這次活動(dòng)的影響范圍和影響力。
3、高級(jí)：把跨界融入品牌基因
①麥當(dāng)勞
餐飲行業(yè)最大的特點(diǎn)就是“多變”，能被消費(fèi)者經(jīng)常惦記的餐飲品牌都不簡(jiǎn)單。
把產(chǎn)品做好只是基本門(mén)檻，麥當(dāng)勞就通過(guò)各種玩具培養(yǎng)了一批忠實(shí)消費(fèi)者，玩具更是成為了麥當(dāng)勞的一大標(biāo)簽。
從小丸子到哆啦A夢(mèng)到小黃人，麥當(dāng)勞的玩具已經(jīng)不單單是跨界營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)物，更加變成了麥當(dāng)勞的一大特色，融入了自身品牌的基因。
②江小白
江小白雖然是一個(gè)白酒品牌，但是卻靠IP+頻繁跨界牢牢抓住了年輕人的視線(xiàn)。
從頻繁改變的文案包裝到贊助各種節(jié)目，到植入眾多熱播電視劇，再到與動(dòng)畫(huà)公司合作制作IP動(dòng)畫(huà)。
江小白把跨界做到淋漓盡致，只要是年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的，江小白都嘗試涉足，每一次跨界都給品牌貼上了新的標(biāo)簽，包括年輕、二次元、潮流、嘻哈、街舞等。
這樣的跨界基因，能提升品牌的用戶(hù)粘性。
相比一成不變的品牌，顧客會(huì)更關(guān)注“多變”的品牌有什么新鮮事。
03
小結(jié)
根據(jù)IBM 商業(yè)價(jià)值研究院的一份關(guān)于Z世代（95后）消費(fèi)者報(bào)告：依靠懷舊情愫和往日輝煌不再能留住 Z 世代年輕消費(fèi)者，企業(yè)需要采用“時(shí)刻保持聯(lián)系“的營(yíng)銷(xiāo)模式，提供個(gè)性化的互動(dòng)和體驗(yàn)，提出有意義的價(jià)值主張，具備創(chuàng)造力并吸引Z世代消費(fèi)者與品牌企業(yè)分享自己的創(chuàng)造力。
年輕消費(fèi)者更愿意為能反映自己價(jià)值主張和興趣喜好的產(chǎn)品買(mǎi)單，跨界營(yíng)銷(xiāo)孵化的一系列符合年輕消費(fèi)者期待的新品，能夠反過(guò)來(lái)影響他們對(duì)于品牌的印象和認(rèn)知并與品牌建立更親密的聯(lián)系。
如今，年輕人已經(jīng)成為了餐飲消費(fèi)的主力軍，餐飲的跨界營(yíng)銷(xiāo)也將越來(lái)越重要。
你覺(jué)得跨界營(yíng)銷(xiāo)能對(duì)餐飲產(chǎn)生什么影響？
在評(píng)論區(qū)嘮嘮唄~
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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