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一個(gè)心訣：
不同勝過(guò)更好
為什么非?？蓸废Я耍瑣魃娇蓸穮s活得很好呢？嶗山可樂的渠道肯定比不上娃哈哈，她的產(chǎn)品以娃哈哈的能力也完全可以復(fù)制。
關(guān)鍵之處在于，嶗山可樂占據(jù)了 “中國(guó)化可樂” 的心智認(rèn)知，嶗山可樂含有中藥成分，口感清冽，不同于兩樂。消費(fèi)者在貨架上看到非?？蓸?、可口可樂、嶗山可樂的時(shí)候，頭腦中會(huì)分類為：模仿可口可樂的、真正的可樂、有中藥成分的可樂。
有了真正的可樂，就沒必要再喝模仿者的可樂，但是不同于原有可樂的品牌可以繼續(xù)保留。
因?yàn)樾闹且云奉愃伎?，嶗山可樂是不同于可口可樂的另一種品類。
擊退模仿的最好戰(zhàn)術(shù)：不同勝過(guò)更好
可口可樂誕生之前，市場(chǎng)的主流飲料是酒精?？煽诳蓸范ㄎ唬禾嵘癫粋X的飲料。因?yàn)榫凭嵘?，但是傷腦，相比之下可樂是更好的飲料；
百事可樂誕生之后，屢次發(fā)起對(duì)可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)，屢次失敗。直到她找到了更年輕的可樂這個(gè)定位，同時(shí)請(qǐng)時(shí)尚明星代言、贊助潮流活動(dòng)，時(shí)刻提醒年輕消費(fèi)者百事可樂才是新一代的可樂，而可口可樂是上一個(gè)年代的品牌；
汽水和可樂都是藥水，可樂治療頭痛，汽水治療胃病，都通過(guò)重新定位成為飲料。汽水定位為：不含**的非可樂飲料。可樂含有**，使人上癮，正如酒精使人昏沉。汽水對(duì)可樂的定位，和可樂對(duì)就酒精的定位，如出一轍；
同樣的套路出現(xiàn)在涼茶的定位中：預(yù)防上火的飲料。重新定位可樂和汽水是表面清涼，而涼茶是真正的清涼：預(yù)防上火。
現(xiàn)在的企業(yè)家和廣告人們，只看到可口可樂的品牌形象打造，沒看到她在打造品牌形象之前做的事。品牌形象是產(chǎn)品成功之后的事情，相比之下，品牌如何獲得成功才更重要。
純凈水的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是自來(lái)水，純凈水干凈，這是特別的優(yōu)勢(shì)，純凈水的代表品牌樂百氏獲得了很大的市場(chǎng)份額；
純凈水之后是礦泉水，和純凈水相比，礦泉水含有礦物質(zhì)，更營(yíng)養(yǎng)、更健康。這樣的戰(zhàn)術(shù)，使得礦泉水從純凈水的市場(chǎng)份額中分割了一部分；
礦泉水之后是天然礦泉水，和礦泉水相比，天然水的礦物質(zhì)來(lái)自天然而不是人工添加，和純凈水相比，天然水含有天然礦物質(zhì)。這種顯而易見的優(yōu)勢(shì)，使天然水的領(lǐng)導(dǎo)品牌農(nóng)夫山泉成為主流的飲用水。
不同勝過(guò)更好。一款更好的產(chǎn)品，往往不能獲勝?；氐角锪指裢咚购挖w州冰糖雪梨的案例，在一開始就要考慮這個(gè)問題：如何應(yīng)對(duì)娃哈哈的模仿？怎樣做才能讓娃哈哈無(wú)法跟隨？
創(chuàng)建視覺錘
視覺錘專家記豪說(shuō)：
通過(guò)視覺錘獲勝的案例，已經(jīng)在上世紀(jì)70年代的美國(guó)上演過(guò)了。當(dāng)時(shí)的美國(guó)市場(chǎng)有很多款伏特加，奧格威操盤的 “蘇聯(lián)紅牌”伏特加定位“正宗俄國(guó)伏特加”，從眾多競(jìng)爭(zhēng)中勝出。
應(yīng)該說(shuō)，早于里斯和特勞特提出定位理論，很多廣告人已經(jīng)在進(jìn)行定位操作了。定位已經(jīng)是他們的本能習(xí)慣。奧格威說(shuō)，“為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼上負(fù)面標(biāo)簽，目的就是為自己樹立正面形象”。
甚至有人說(shuō)，定位是屁，就跟上廁所拉開拉鏈一樣自然。國(guó)內(nèi)有人以此諷刺定位理論，其實(shí)這正是對(duì)定位的最大褒獎(jiǎng)：沒有定位，你連廁所都上不了，沒有定位的廣告，就像是上廁所不拉開拉鏈的人。
奧格威的操作，就是 “蘇聯(lián)紅牌”為其它品牌貼上“美國(guó)制造的假冒俄國(guó)伏特加”的負(fù)面標(biāo)簽，使得紅牌伏特加樹立了“正宗俄國(guó)伏特加”的正面形象。如果那會(huì)有一個(gè)美國(guó)娃哈哈，也是無(wú)法跟隨模仿的。
“蘇聯(lián)紅牌”勝出之后，“絕對(duì)伏特加” 靠視覺錘再次勝出。
“絕對(duì)伏特加” 用了一個(gè)不像酒瓶子的瓶子，作為自己的視覺錘。這個(gè)瓶子能夠啟用，就是因?yàn)樗銐蛱貏e，即使有點(diǎn)丑（看起來(lái)像個(gè)藥瓶）。
90年代初，“絕對(duì)伏特加” 超越 “蘇聯(lián)紅牌” 成為伏特加的領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)占有率達(dá)到65%。不像酒瓶子的瓶子，這個(gè)獨(dú)特的視覺錘，功不可沒。“絕對(duì)伏特加” 非常聰明地把視覺錘當(dāng)作廣告主角，植入到心智中。
區(qū)域性和高價(jià)格
區(qū)域性戰(zhàn)術(shù)的最好體現(xiàn)，在啤酒行業(yè)。青島啤酒、雪花啤酒、百威啤酒等強(qiáng)勢(shì)品牌席卷全國(guó)的時(shí)候，各個(gè)地方啤酒品牌以 “精釀” 為定位守住了自己的陣地。
精釀啤酒保鮮期短，只能在區(qū)域內(nèi)配送。在沒有出現(xiàn)重大技術(shù)革新的前提下，全國(guó)性啤酒品牌不可能為了一小部分區(qū)域市場(chǎng)而改變自己的全國(guó)性布局。
我們?cè)O(shè)想一下，格瓦斯來(lái)自俄羅斯。如果秋林格瓦斯在俄羅斯原裝進(jìn)口，簽訂獨(dú)家協(xié)議，或者獲得俄方獨(dú)家技術(shù)支持，是不是更好呢？
趙州冰糖雪梨，全國(guó)哪里的雪梨最好呢？如果提前占據(jù)那個(gè)地方，簽訂獨(dú)家原料供貨協(xié)議，告訴消費(fèi)者全國(guó)只有這里的雪梨最正宗，是不是更好？
區(qū)域性的核心在于，看到巨頭們無(wú)法復(fù)制的能力。這一點(diǎn)，信酒的 “小窖釀造” 跟地方啤酒們的戰(zhàn)術(shù)異曲同工：定位在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的位置。巴菲特特別欣賞一句話：敵人不在哪里，我們就在哪里擊敗他們。也是這個(gè)意思。
高價(jià)格也是一種戰(zhàn)術(shù)。有人會(huì)覺得不可思議，明明勢(shì)單力薄懼怕模仿，怎么還敢定高價(jià)格？
高價(jià)格戰(zhàn)術(shù)的心法是外部思維。消費(fèi)者并不知道趙州牌和娃哈哈誰(shuí)有錢，他們只關(guān)注品牌本身。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格高的就是更優(yōu)質(zhì)的。
樂華彩電知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)產(chǎn)品牌長(zhǎng)虹、康佳，也低于進(jìn)口品牌索尼、松下、東芝。渠道、資本、技術(shù)上都沒有優(yōu)勢(shì)，直至找到了新的定位：出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的彩電，國(guó)際產(chǎn)品，回到中國(guó)。
為了配合這個(gè)定位，樂華彩電砍掉了比長(zhǎng)虹便宜500元的低端生產(chǎn)線，聚焦生產(chǎn)比長(zhǎng)虹貴100元的彩電。既然是更好的產(chǎn)品，自然就要更高的價(jià)格，否則就不能夠占據(jù)這個(gè)定位。
新的策略很成功，因?yàn)橄M(fèi)者并不知道樂華、長(zhǎng)虹、索尼之間的真實(shí)實(shí)力，他們只能根據(jù)價(jià)格和產(chǎn)品外型來(lái)判斷產(chǎn)品的價(jià)值。
但是并不是價(jià)格越高越好，具體定價(jià)多高是要綜合考慮的。不能脫離競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)者感受亂定價(jià)。
定位理論是一個(gè)整體體系，各個(gè)要素之間相互影響。并不是一句遙遙領(lǐng)先就可以領(lǐng)會(huì)其中的核心。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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