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來源/華爾街科技眼
文/Leon
編輯/侯煜
微信視頻號開始帶貨賺錢后，馬化騰心中那個隱秘的電商夢再次蠢蠢欲動，騰訊對視頻號又有了新規(guī)劃。
視頻號官方近日宣布，已開放“本地生活”業(yè)務類型的視頻號小店申請，符合條件的商家、達人可申請入駐和帶貨。
在新“BAT”時代（字節(jié)、阿里和騰訊），騰訊雖然憑借游戲業(yè)務和投資賺得盆滿缽滿，但業(yè)務創(chuàng)新能力卻在下降。尤其是在短視頻領(lǐng)域，幾乎是被抖音碾壓，直至視頻號的出現(xiàn)。
受視頻號及微信搜一搜的新廣告庫存以及廣告平臺持續(xù)升級的帶動，2023年騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務收入同比增長23%至1015億元。
在2024年的年會上，一向出言謹慎的馬化騰甚至明確表態(tài)視頻號是“全鵝廠的希望”。
不過，“阿里做社交、騰訊做電商”已經(jīng)成為一個隱喻，意在強調(diào)企業(yè)轉(zhuǎn)基因的多元化有多難。
不管視頻號業(yè)務表現(xiàn)多出色，騰訊數(shù)次發(fā)力電商折戟的記憶仍在。就這樣，盡管視頻號電商已經(jīng)大力招兵買馬，但其中的本地生活業(yè)務還未享受到騰訊內(nèi)部的技術(shù)和推流機制。
對于申請入駐和帶貨的達人和商家，騰訊有明確要求，首先，商家需要具備企業(yè)主體資質(zhì)，入駐店鋪類型包括單店和連鎖店。如果是連鎖店，還需要提交品牌資質(zhì)。也就是說，不論是小飯店老板還是連鎖餐飲、服務類品牌，現(xiàn)在都可以在視頻號上進行團購式的銷售了。同時，達人、網(wǎng)紅們也能夠通過帶貨商家團購券賺取傭金。
2022年，視頻號小店正式上線，意味著視頻號迎來了首個重大的商業(yè)化進展。據(jù)國海證券的預測，2023年視頻號電商GMV為3200億元，實現(xiàn)同比3倍增長。當然，3200億元GMV還不及抖音的十分之一，但視頻號只用了一年就實現(xiàn)從無到有，已經(jīng)非常難得。更難得的是，視頻號的各種數(shù)據(jù)目前仍然保持強勁增長勢頭。
騰訊2024年Q1財報顯示，視頻號的用戶時長同比增長超80%，拓展商品品類激勵更多創(chuàng)作者參與直播帶貨，在一定程度上拉動騰訊廣告收入同比增長66%。
對于視頻號的定位，馬化騰曾在今年1月的騰訊年會上說道：騰訊最關(guān)鍵的不是跟在別人身后做一樣東西，而是結(jié)合自身特點，做熟人社交的短視頻。
簡而言之，視頻號的最大優(yōu)勢來自微信的巨大流量。騰訊2023年財報指出，微信及Wechat月活用戶已達13.43億?；谑烊松缃坏奶匦?，本地生活業(yè)務可能是除了直播帶貨外最適合的切入點。
目前視頻號支持兩大本地生活類目，即餐飲（正餐、快餐、飲品等）以及文旅行業(yè)（酒店、景區(qū)等），未來將支持更多類目。事實上，視頻號在2023年就通過內(nèi)測和準入方式開放了美容、搬家、家政等40多個本地生活類目。
目前，視頻號對入駐商家和達人的資質(zhì)要求比較嚴格。后者不僅需要向平臺繳納保證金，商家還要承擔銷額0.6%的付給平臺的“技術(shù)服務費”。在成功入駐視頻號本地生活店鋪之后，商家便可以上架商品到櫥窗，購買入口位于店鋪主頁。另外，商家還可以在直播和短視頻中添加浮動鏈接進行售賣。
對于大型連鎖品牌來說，除了自行拍攝視頻或直播外，還可以通過達人、第三方服務商拓寬銷售面。達人只需要滿足開通櫥窗、帶貨資質(zhì)，便可以在櫥窗和短視頻中銷售相關(guān)產(chǎn)品，獲得傭金。從視頻號創(chuàng)作者發(fā)布的操作界面來看，目前只有瑞幸咖啡團購券可以選擇。
第三方服務商包括美團、美味不用等、享庫存、貪吃商城等，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、成都、西安等一二線城市，提供更豐富的品類和內(nèi)容。該部分的分銷成本要略低于競爭對手，視頻號商家的交易成本約為交易額的12%-13%，抖音和美團則分別達到15%和20%。
視頻號電商目前正在大肆招兵買馬，《華爾街科技眼》從騰訊內(nèi)部HR人士處了解到，視頻號電商、在上海、廣州、深圳招聘電商廣告、策略、運營、直播生態(tài)運營等崗位。崗位定級在P9及以上。
盡管招募計劃已經(jīng)先行，但是從底層技術(shù)和推流機制上，騰訊方面都還未給予重大支持。比如視頻號不支持POI（興趣點）功能，僅實現(xiàn)位置標記。POI可通過測算用戶和門店距離鎖定目標用戶，精準推送團購內(nèi)容，實現(xiàn)爆單。
有消息人士表示，目前視頻號并未在本地生活商家端、用戶端采取更積極的吸引策略。同時，視頻號本地生活暫未成立獨立部門，依然隸屬于直播帶貨板塊，也沒有具體的業(yè)績目標。至少從目前來看，騰訊尚未決定是否All in本地生活業(yè)務。
可以肯定的是，騰訊對于視頻號整體業(yè)務有更大的期望。騰訊內(nèi)部人士透露，此前視頻號歸屬于CDG（企業(yè)發(fā)展事業(yè)群）,CDG主要承擔著新業(yè)務孵化和主營業(yè)務專業(yè)化職能，所以視頻號的營收被歸在廣告業(yè)務中。5月28日，微信發(fā)布公告，宣布視頻號團隊并入微信開放平臺（小程序、公眾號等）團隊，由微信開放平臺負責人負責。
據(jù)悉，此次調(diào)整是為了能夠讓視頻號直播電商業(yè)務更好地融入微信生態(tài)。微信開放平臺歸屬于WXG（微信事業(yè)群），總裁為“微信之父”張小龍。從張小龍的履歷來看，他主導開發(fā)的產(chǎn)品Foxmail、微信都是非常成功的，但并沒有電商領(lǐng)域的經(jīng)驗。
這種糾結(jié)，可能與騰訊在電商領(lǐng)域的慘痛經(jīng)歷有關(guān)。還記得“拍拍網(wǎng)”么？作為騰訊進軍電商領(lǐng)域的C2C平臺，拍拍網(wǎng)于2005年9月正式上線，曾是中國第二大C2C電商平臺，與淘寶的競爭一度十分激烈。
然而，隨著阿里集團在電商領(lǐng)域的強勢增長，拍拍網(wǎng)始終無法擺脫“萬年老二”的尷尬，市場份額不斷縮水。最終在2014年3月，騰訊宣布與京東達成戰(zhàn)略合作，將拍拍網(wǎng)并入京東旗下。2016年4月1日，京東宣布正式關(guān)閉拍拍網(wǎng)，原因是“C2C模式無法杜絕假貨”。
此后一段時間內(nèi)，騰訊極少涉足電商業(yè)務，僅在戰(zhàn)略層面投資京東、美團等。用馬化騰的話來說，電商大戰(zhàn)讓騰訊把“半條命”交了出去。直到2011年微信橫空出世，又再次讓騰訊看到了進軍電商的希望。
微信對于騰訊的意義除了13億的天量用戶數(shù)，還在于它做到了QQ做不到的。QQ也有支付功能即QQ錢包，但其目標群體年輕人鮮少使用，微信支付則大獲成功；騰訊投入大量資源做短視頻平臺，比如微視、QQ短視頻，但始終打不過抖音和快手，反而是微信的視頻號撐起了大旗。
從目前的騰訊業(yè)務結(jié)構(gòu)來看，視頻號幾乎成為騰訊入局電商行業(yè)的唯一機會了。除了直播帶貨，騰訊更看重本地生活，是基于此市場的巨大潛力。
據(jù)艾媒咨詢預測，2025年中國本地生活服務市場規(guī)模將超2.5萬億元。其中，在線餐飲外賣規(guī)模為1.74萬億元，生鮮電商規(guī)模5403億元，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務規(guī)模則為3455億元。不過，本地生活并非藍海市場，實際上已經(jīng)非常擁擠了。
本地生活服務其實不算是一門新生意。
2003年，大眾點評網(wǎng)成立于上海，提供本地商家的信息和評價，比如餐館的地址、電話和用戶評分，這便是最初基于互聯(lián)網(wǎng)的本地生活服務。
隨后幾年間，58同城、趕集網(wǎng)、口碑網(wǎng)相繼成立，本地生活市場逐漸被做大。其中，口碑網(wǎng)創(chuàng)始人李治國是阿里前員工，獲得了阿里1500萬美元投資，并在2008年被阿里全資收購。遺憾的是，被收購的口碑網(wǎng)在阿里的發(fā)展并不好，目前僅有一個入口在支付寶首頁。
彼時，騰訊方面在本地生活領(lǐng)域并沒有大動作，似乎是在等待合適的時機入場。
2010年，隨著美國團購網(wǎng)站Groupon在全球大火，團購模式也被我國互聯(lián)網(wǎng)資本看好，成為本地生活服務盈利的主要手段。一時間，美團、拉手、窩窩團等一系列團購網(wǎng)站問世，巔峰時期達到了5000多家，遂稱“千團大戰(zhàn)”。而騰訊不僅投資了美團，還親自下場。
2011年，騰訊與Groupon合資（各出資5000萬美元、各占50%股份）成立中文版Groupon，也就是高朋網(wǎng)。遺憾的是，高朋網(wǎng)也隨著千團大戰(zhàn)隕落，在與F團、QQ團合并后，最終成為騰訊放棄的業(yè)務之一。
隨著智能手機的普及和4G到來，美團抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)的東風迅速轉(zhuǎn)型推出外賣業(yè)務，隨后一飛沖天。2015年，美團與大眾點評合并，成為中國本地生活第一巨頭。反觀阿里的口碑網(wǎng)，卻因業(yè)務整合問題逐漸式微。
在經(jīng)過市場洗禮之后，團購已經(jīng)成為僅次于外賣的第二大本地生活落點及收入來源。打開美團首頁，“休閑玩樂”和“團購”標簽位于顯眼位置，提供包括餐飲、美容美發(fā)、按摩足療、洗浴、KTV、酒店類目的等眾多本地商家，以團購券形式銷售套餐服務內(nèi)容。
令人意外的是，在本地生活經(jīng)歷過紅海市場的廝殺、回歸于穩(wěn)定的時候，新玩家又開始蠢蠢欲動。以抖音、快手為代表的短視頻廠商，在成功開辟了直播帶貨賽道之后，將本地生活服務作為補充引入到App中，開始搶奪美團和阿里的用戶。
短視頻團購的邏輯很簡單：商家在平臺上購買團購服務并發(fā)布視頻，算法會相對精準地推送給感興趣的用戶，用戶點擊視頻懸浮鏈接即可進入購買頁，購買團購券線下消費。另外，還可以通過直播、聘請達人軟廣植入的形式，向全網(wǎng)用戶推送。
當然，短視頻平臺也內(nèi)置了入口，讓習慣在平臺消費的用戶主動搜索商家。以抖音為例，點擊下方的“商城”類目，向左滑動導航欄即可看到“附近美食”的入口。
相對于傳統(tǒng)本地生活服務App，短視頻的最大優(yōu)勢就是直觀。當消費者刷到主播大快朵頤時，訂單就成功了一半。想必，這也是騰訊選擇視頻號作為本地生活服務入口的原因。
如果要用一句話來形容視頻號，“成也微信，敗也微信”再適合不過了。
不論是門戶網(wǎng)站、電商、游戲還是短視頻，騰訊做產(chǎn)品的邏輯一直沒有變，都是通過即時通信引流，曾經(jīng)是QQ，現(xiàn)在是微信，這正是所謂的“基因”。在此邏輯下，視頻號的電商化發(fā)展不免有些束手束腳。
從產(chǎn)品角度來說，微信的首要作用是即時通信，這個基因無法弱化，也一定會影響除聊天之外的其他功能體驗，比如視頻號。想要看視頻號，需要三步：打開微信、點擊下方導航欄的“發(fā)現(xiàn)”，再進入視頻號，非常繁瑣。與之相比，抖音、快手打開應用即觀看視頻。
既然使用體驗一般，那么是哪些用戶會看視頻號，甚至買買買呢？
據(jù)媒體報道稱，一位網(wǎng)友在小長假期間回到老家后，感受到了視頻號對二三線城市中老年人的滲透，具體的用戶畫像是：每天都沉浸于微信群聊的中老年人，不太用抖音和快手，幾乎不用美團（不點外賣）。其中，女性更容易在視頻號上消費，其中就包括這位網(wǎng)友的母親。
事實上，2024微信公開課Pro的數(shù)據(jù)也證實了這一點。據(jù)微信官方數(shù)據(jù)顯示，視頻號覆蓋全年齡人群，其中年輕人主要看娛樂內(nèi)容，中老年和女性群體是消費主力，后者占比達到78%。也就是說，視頻號的消費邏輯一定程度上來自熟人的“口口相傳”，即通過微信群傳播和分享，這個部分與馬化騰所說的“做熟人社交的短視頻”吻合。
然而，基于熟人社交的電商業(yè)務本身就具有局限性。舉個例子，如果拼多多只靠熟人“砍一刀”，沒有免拼或是百億補貼，顯然不會有如今的體量，而這個局限性在本地生活領(lǐng)域可能更嚴重。去年參與視頻號本地生活服務內(nèi)測的商家對媒體表示，銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)不甚理想，沒有太多交易額，目前已經(jīng)不太做視頻號了。
這是否意味著，微信流量在一定程度上被“神化”了？
2022年年初騰訊關(guān)停旗下小鵝拼拼業(yè)務，負責該業(yè)務的原員工對《華爾街科技眼》表示：“都說小鵝拼拼先天自帶流量，實際上小鵝拼拼的用戶都是我們這些運營人員一個個自己挖來的，閑魚用戶是主要挖角目標。為了拉新，我簡直是夜不能寐。”（詳情見：關(guān)張的小鵝拼拼和被神化的微信流量）
造成該現(xiàn)象的主要原因有兩個：第一，騰訊內(nèi)部產(chǎn)品眾多，并非所有產(chǎn)品都能獲得流量扶持；第二，微信是一個非常龐大且復雜的應用，除了聊天頁面，很多入口位于二級甚至三級頁面，轉(zhuǎn)化率一般。視頻號帶貨和本地生活，不僅面臨上述兩個問題，其“熟人社交”的轉(zhuǎn)換模式還面臨著增量和規(guī)模的挑戰(zhàn)。
可以肯定的是，視頻號整體商業(yè)化的目標是明確的。視頻號團隊在微信公開課上表示：將打造健康持續(xù)的商業(yè)生態(tài)，包括提升流量規(guī)模、重點打磨經(jīng)營工具、打造達人及明星生態(tài)等等。集團方面，在2023年財報、2024Q1財報中也都多次提到視頻號，在騰訊游戲收入下滑的背景下顯得別有深意。
另外，馬化騰曾多次提到AI對于集團戰(zhàn)略的重要性。“我們正在加大投資人工智能模型，為產(chǎn)品賦予新的功能，并提升對內(nèi)容和廣告的精準推薦能力。”或許騰訊在等待一個最佳時機，重新殺回主流電商市場。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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