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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：新立場Position
6月20日，抖音短視頻掛載店鋪的功能下線。對于用戶已發(fā)布的、掛有店鋪的短視頻，店鋪入口將同時下線（針對發(fā)布超過30天的視頻），但不會對用戶發(fā)布的視頻產(chǎn)生其他影響。
這意味著以后抖音短視頻內(nèi)容只能掛載具體商品的鏈接，作為一個內(nèi)容電商平臺，這一改動所帶來的影響不容小覷，而在今年618大促周期內(nèi)，做出App內(nèi)重大改變的也不止抖音，5月中旬，淘寶也更新了其主頁模塊配置。
更精簡更清爽是用戶對這次淘寶改版的普遍評價，原先的眾多模塊都集成到頂部兩個菜單欄中，而更多的頁面分配給了雙瀑布流的商品及用戶內(nèi)容推薦，加碼商品內(nèi)容化趨勢明顯。
事實(shí)上，此次抖音短視頻掛載店鋪功能下線，同樣也是在加碼商品內(nèi)容化。
但這與以往我們所說的內(nèi)容電商的底層邏輯又有著本質(zhì)區(qū)別，在以前，內(nèi)容服務(wù)于商品，而今后，平臺或?qū)⒌贡粕唐贩?wù)于內(nèi)容本身。
最開始的貨架式電商，消費(fèi)者自己有需求就會找到相關(guān)商品進(jìn)行決策并下單。此時商品成交平臺的優(yōu)勢是商品信息的集成能力。
當(dāng)電商平臺增多，消費(fèi)者可以跨平臺比價格比較服務(wù)能力的時候，電商平臺想要在眾平臺中站穩(wěn)腳跟，就需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，以及高效的配套履約能力。在這個階段，內(nèi)容平臺其實(shí)還未直接和貨架式電商平臺產(chǎn)生直接競爭，前抖音時代的內(nèi)容平臺大多依然是為貨架式電商平臺本身引流。
隨著抖音崛起，興趣電商時代的內(nèi)容與商品的關(guān)系發(fā)生了質(zhì)的改變，內(nèi)容直接為商品的成交服務(wù)，從內(nèi)容到商品的鏈路更短。短視頻帶貨，直播帶貨，無不是內(nèi)容電商時代的產(chǎn)物。這時候平臺的內(nèi)容能力主導(dǎo)著電商板塊的新增長曲線。淘寶的直播帶貨，抖音的短視頻和直播無外乎如此。
只是在內(nèi)容電商的初期階段，各方為了展現(xiàn)這個商業(yè)路徑的可行性，不管是平臺，商家，還是達(dá)人，都會更以成交結(jié)果為導(dǎo)向，這也注定了內(nèi)容和商品是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。
此后在各方大平臺內(nèi)容模式暫時沒有太大變化的近一兩年，平臺之間暫時能卷的只剩下價格，這也是為什么現(xiàn)在拼多多可以大行其道，本質(zhì)上是平臺把自身的供應(yīng)鏈能力和履約效率都發(fā)揮到極致的表現(xiàn)。
但當(dāng)價格也卷無可卷之后，今后關(guān)于商品成交的新趨勢是，消費(fèi)者的需求顆粒度越來越高。
在用戶視角來看，最開始一個視頻或單點(diǎn)內(nèi)容就可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生下單行為，現(xiàn)在正在逐漸過渡到一整套內(nèi)容體系來促使一個下單行為的產(chǎn)生，這個內(nèi)容體系內(nèi)不僅包括商品本身的種草鏈路，還包括產(chǎn)生這個需求的內(nèi)容體系，甚至更多我們想不到的維度。
在平臺視角來看，尤其是目前平臺之間內(nèi)容競爭加劇的情況下，這樣商品服務(wù)內(nèi)容的模式能夠獲得更高的用戶粘性，更長時間的用戶注意力，同時又能獲得成交。而在達(dá)人視角來看，內(nèi)容不與成交掛鉤這樣理想的流量變現(xiàn)模式是有跡可循的，比如小紅書博主。
也就是說現(xiàn)在消費(fèi)者，達(dá)人，內(nèi)容平臺三方都已經(jīng)形成默契——都更希望用商品來服務(wù)內(nèi)容。
而重商品輕內(nèi)容的商家已經(jīng)站在了這個趨勢的對立面。
與之對比的是高內(nèi)容能力的品牌，可以統(tǒng)稱為IP類品牌，我們所熟知的大眾品牌都可以視為IP類品牌，它們通常自身就具有強(qiáng)大的內(nèi)容產(chǎn)生能力和挑起話題的能力。比如各大奢侈品的秀場，蘭蔻發(fā)動各大網(wǎng)紅的shakeshake舞蹈，潔麗雅毛巾三代拍攝短劇帶動品牌破圈……
誰能不斷給人民帶來新樂子，誰就能在平臺流量和品牌長遠(yuǎn)發(fā)展上站穩(wěn)腳跟，哪怕這個樂子可能跟商品本身功能相關(guān)度極低，而在這個過程中，看起來像是品牌通過營銷達(dá)成了帶貨，但是在觀眾視角來看，購買該產(chǎn)品也是參與每次“全民娛樂”的一環(huán)，這個商品是為內(nèi)容服務(wù)的。
當(dāng)然，文娛IP更加可以視為重內(nèi)容輕商品的品牌，文娛IP本身自帶的強(qiáng)大用戶吸引力和用戶粘性，以及促使用戶二創(chuàng)的能力，都是內(nèi)容平臺最需要的東西，文娛IP衍生周邊商品，向來也都是在電商的“低價”“內(nèi)卷”“下跌”規(guī)律之外。
從商業(yè)可持續(xù)上來看，內(nèi)容平臺自然也是更歡迎IP類品牌的。
抖音關(guān)于平臺內(nèi)帶貨具體功能的調(diào)整一直在持續(xù)，早在5月14日，抖音的【自動添加櫥窗】以及【已發(fā)布視頻掛載櫥窗】這兩個功能就已經(jīng)下線。這意味著，商家無法再將原本流量很好的視頻進(jìn)行后期添加櫥窗，只能在視頻發(fā)布時添加櫥窗。
對于專心“偷流量”的低內(nèi)容能力商家來說，這樣的改變無異于雪上加霜，因?yàn)樗麄円仓涝诎l(fā)布之時就掛載櫥窗的視頻更難獲得流量。
而短視頻掛載店鋪這一功能其實(shí)上線時間也并不長，較為依賴這一功能的商家跟上述大概率屬于同一類。此前主流的分析認(rèn)為，抖音上線這一功能是為了同時發(fā)力貨架式電商，然而事實(shí)上這個功能跟抖音的貨架體系并沒有直接聯(lián)系，它影響最大的依然是抖音本身的內(nèi)容體系。
綜合目前這些改動來看，這都是抖音在進(jìn)一步把這些“偷流量”型商家的內(nèi)容“驅(qū)逐”出抖音app本身。
在如今小紅書，視頻號，抖音等眾多內(nèi)容社交平臺搶占用戶注意力正在進(jìn)入新的白熱化階段，微信具有天然無可替代的私域優(yōu)勢，小紅書則是在去中心化及引導(dǎo)用戶表達(dá)上有優(yōu)勢，所以在自身電商模式已經(jīng)成熟后，這些功能的改動都是抖音進(jìn)一步明確內(nèi)容質(zhì)量才是第一要義。
換句話說，就抖音整體而言，現(xiàn)在其內(nèi)容模式焦慮是要遠(yuǎn)大于商業(yè)化或GMV焦慮的。
而對于這些低內(nèi)容能力的商家，抖音3月份上線的抖音商城版可能會是這些商家的內(nèi)容“收容所”，目前抖音商城版和抖音app本身功能重合度較高，都有商品推薦頁及內(nèi)容推薦頁，不過抖音商城版有更高比例的電商板塊，同時據(jù)《新立場》觀察，在抖音商城版刷到帶貨相關(guān)視頻的概率會更高。
但不管概率如何，就電商層面的布局而言，兩個App并不是內(nèi)容電商和貨架電商的區(qū)別，而是用戶被動購物和主動購物的心理狀態(tài)區(qū)別，這才是抖音目前電商體系雙輪驅(qū)動的核心。
與抖音不同的是，淘寶的電商體系目前僅有主動購物心智，事實(shí)上淘寶并不缺流量入口，其最大的流量入口就是用戶原本的網(wǎng)購習(xí)慣，在這種情況下，只有主動購物心智也是一種優(yōu)勢。而如何能讓用戶在主動購物的心理狀態(tài)下“一直刷到停不下來”，則是將此優(yōu)勢發(fā)揮出來的關(guān)鍵。
以此次淘寶改版內(nèi)容為例，精簡了布局，將更多首頁頁面配置給了雙瀑布流的商品推薦，同時改版后的淘寶在推薦機(jī)制上也有了顯著的個性化提升。顯然目前淘寶app內(nèi)的電商體系和內(nèi)容體系正在積極磨合，而為了保證用戶具有一直刷下去的動力，商品頁面也會越來越內(nèi)容化。
抖音做內(nèi)容電商走上了區(qū)分用戶主動被動購物心智的道路，而淘寶做內(nèi)容電商則是將內(nèi)容集成到自身平臺上同時將商品本身也做成內(nèi)容，這是抖音的分，淘寶的合。
可以預(yù)料的是，抖音商城版和淘寶這兩款app不管從用戶心智還是功能都已十分接近，此后也必然會互相“陪伴”著一起跑通商品內(nèi)容化這條路。如果在這個過程中二者沒有分化出具有明顯差異的模式，那能夠比的也就剩下內(nèi)容的質(zhì)量了。
看過了抖音的分，淘寶的合，我們其實(shí)都發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)如今二者都在做小紅書模式，抖音在主動降低自己app的商業(yè)化比重，淘寶像是在做一個商品內(nèi)容占比大的小紅書。
盡管此前小紅書的商業(yè)化進(jìn)程一直被人詬病，然而現(xiàn)在看來，小紅書內(nèi)容模式有優(yōu)勢的原因之一就是它還沒有那么商業(yè)化，而“種草”本身就是典型的商品服務(wù)于內(nèi)容的模式，加之其暢所欲言去中心化的用戶心智，小紅書可以說是目前內(nèi)容模式優(yōu)勢最大的平臺之一。
而以后成為爆款的商品大概率依然只有兩種，其一：商家能夠?yàn)檫@個商品建立一整個內(nèi)容矩陣來引導(dǎo)消費(fèi)者心智，這是品牌營銷層面。其二：某個商品能夠恰如其分地迎合用戶自發(fā)產(chǎn)生的內(nèi)容趨勢，比如此前突然爆單的國貨，這有一部分玄學(xué)因素。
事實(shí)上此前也是這兩種商品會爆單，只是今后眾平臺能卷的只剩下內(nèi)容的趨勢下，商品將變成內(nèi)容的一環(huán)。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)