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恒大冰泉已經(jīng)成為過去，但是恒大冰泉式的錯誤一直在上演。

復盤恒大冰泉的品牌之路，我們認為他還是做對了很多步驟，如果在品牌開創(chuàng)之初有合理的品牌定位，一定可以提高其成功的概率。

恒大冰泉做對了什么

恒大冰泉最正確的動作，就是沿著農(nóng)夫山泉開創(chuàng)的天然水品類上細分，聚焦在長白山天然礦泉水。

我們認為品牌定位最重要的要素就是趨勢，如果看不清趨勢就是與時代為敵。例如小鮮燉開創(chuàng)了保質(zhì)期14天的鮮燉燕窩品類之后，其他沒有跟隨這個趨勢的燕窩品牌都避免不了市場萎縮的命運。

在飲用水品類，還有像涼白開、喝開水、百歲山這種莫名其妙的品牌存在，說明并不是所有人都看得清趨勢的力量。就像小罐茶開創(chuàng)了茶葉品牌新的范式之后，依然有很多品牌看不懂茶行業(yè)的趨勢。

恒大冰泉聚焦長白山天然礦泉水，首先是明確地看清了天然水的趨勢，天然水勝過純凈水和人工添加的礦泉水，已經(jīng)是心智的已有認知了。其次沒有亦步亦趨地跟隨，而是細分了天然水的品類。

我們認為這一步還不夠徹底，恒大冰泉應該重新命名品類，不用 “長白山天然礦泉水” 的品類名，而是 “深層天然水” 或 “火山天然水” 的概念，把長白山列為品類的水源地之一。

因為并不是所有人都知道長白山是有深層天然水的火山，如果還要在廣告語中再教育，就會增加過多傳播成本。

例如瓜子品牌的定位是大顆粒，那就把品類名改為大顆粒瓜子。如果聚焦吸油煙機里的大吸力特性，那就開創(chuàng)一個大吸力油煙機的品類。如果聚焦15萬以下的SUV，那就明確是經(jīng)濟型SUV的品類。如果和主要是禮品場景的東阿阿膠對立，做自己吃的阿膠，那就明確自己的品類是自用型阿膠。

明確品類之后，需要重新命名品類。命名意味著誕生。

第一個錯誤：品牌延伸

品牌能否延伸，看競爭環(huán)境和企業(yè)實力而定。

如果沒有其他飲用水品牌，恒大冰泉這個名字可以用，因為消費者也沒得選。如果燕麥片這個品類沒有強勢品牌，那么洽洽即使在認知中等于瓜子，也可以延伸做燕麥片。

但是天然水品類有農(nóng)夫山泉，恒大冰泉這個名字就不夠好，因為消費者會更認可專家品牌。即使企業(yè)認為自己很有實力，在消費者那里也微不足道，因為他們只關注眼前的產(chǎn)品。

金龍魚開創(chuàng)了玉米油的品類，但是最大的市場份額卻屬于長壽花。消費者在選擇玉米油的時候，不會關心也不可能知道金龍魚背后是千億級的益海嘉里集團，他們只在意哪個品牌顯得更專業(yè)。

金龍魚橫跨米面油大品類，在玉米油品牌上顯然不如長壽花專業(yè)。

不過，即使是競爭環(huán)境允許品牌延伸，我們也不建議品牌這樣做。因為會給品牌留下隱患。

嗎丁啉曾經(jīng)是治療消化不良的品牌，后來又延伸到治胃病的功能。在沒有足夠強有力的對手的環(huán)境里，這樣做也可以。

但是這給江中健胃消食片留下了機會，江中聚焦助消化，重新定位嗎丁啉為治療胃病的品牌，不適合助消化這種小病。

洽洽瓜子一路延伸到堅果、麥片，按照這個慣性或許會一直延伸下去，雖然短期看來沒有什么問題。但是也給后來者留下了機會，洽洽如果一味聽信野雞設計公司的意見，未來會重復恒大冰泉、霸王涼茶和嗎丁啉的命運。

我們認為恒大冰泉式的悲劇會一直存在，除了品牌方自己的內(nèi)部思維慣性，不專業(yè)的野雞設計公司也有很大責任。

第二個錯誤：誤判競爭對手

恒大冰泉的廣告——我們搬運的不是地表水——明顯是針對農(nóng)夫山泉，這**擊確實打到了農(nóng)夫山泉的痛處。

在中國飲用水污染如此嚴重的現(xiàn)實下，農(nóng)夫山泉的水源可能獨善其身么？恒大冰泉的進攻戰(zhàn)讓農(nóng)夫山泉不得不及時回應，推出了 “方強找水” “什么樣的水誕生什么樣的生命” 的廣告片。

但是恒大冰泉誤判了競爭對手，在定價4-5元的恒大冰泉卻把2-3元的農(nóng)夫山泉當作對手，實在令人不解。

如果說瑞幸對標星巴克、青花郎對標茅臺、飛鶴對標洋奶粉、小米對標華為是轉(zhuǎn)化對方的高勢能，更貴的恒大冰泉對標農(nóng)夫山泉是在抬高身價還是降低身價？

為什么不去對標依云、阿爾卑斯這些幾十塊錢一瓶的品牌呢？

有野雞設計公司說，要盯著消費者，不要關注競爭，消費者給你飯吃，競爭對手又沒給你飯吃。

事實上，除非是iPhone、福特汽車、微軟這樣開創(chuàng)了一個時代的企業(yè)可以不考慮競爭，其他的品牌都是在存量市場里爭奪市場份額的。品牌定位的第一要素是預判趨勢，第二要素就是分析競爭環(huán)境。

野雞設計公司真的不知道這個道理？它們是假裝不知道罷了。

我們甚至可以說，你根本并不知道自己的競爭對手是誰。例如東阿阿膠早期的競爭對手不是同品類品牌，而是其他滋補品牌，早期的任務是讓消費者選擇阿膠而不是冬蟲夏草、人參鹿茸。東阿阿膠要鼓勵、帶動甚至幫助同品類品牌共同做大阿膠市場。

但是在同品類品牌威脅到自己的領導地位時，就要管控競爭。

中國企業(yè)已經(jīng)這么難了，真心希望那些野雞設計公司不要混淆視聽，真心真意用真本事服務好客戶。

第三個錯誤：口號經(jīng)常換、亂用代言人

我們認為品牌代言人是品牌定位的呈現(xiàn)，代言人要與品牌的調(diào)性一致。

例如娃哈哈純凈水長年請王力宏做代言，王力宏簡單、專注、健康的形象和娃哈哈純凈水的品牌調(diào)性是一致的。

耐克、安踏、李寧都請運動明星代言，也是符合其品牌調(diào)性的。

耐克在與阿迪達斯競爭的時候，刻意強調(diào)自己的反叛、年輕，使用個性張揚的運動員做代言。耐克成為體育裝備第一品牌后，有意表現(xiàn)其代言人的霸氣、勝利和成功的形象，來對應自己的品牌地位。

而安德瑪則在廣告中呈現(xiàn)運動員的艱苦訓練、自我磨礪，和耐克形成鮮明對立。

恒大冰泉的定位既然是長白山天然礦泉水，其品牌調(diào)性應該是更加專業(yè)、專注、深邃的，但是他選的代言人完全不符合這個特征，或者沒有呈現(xiàn)出其代言人的類似特征。

更不用說代言人換來換去，不僅模糊了自己的品牌形象，也增加了心智的認知負擔。從演藝明星到體育明星、從主打美麗到主打健康、從運動人群到兒童人群，真不知道是有錢任性還是病急亂投醫(yī)。

第四個錯誤：一處水源供全球

飲用水品類的特性決定了，只有純凈水和礦物質(zhì)水能夠不限產(chǎn)地。道理很簡單，純凈水和礦物質(zhì)水的水源不受產(chǎn)地限制。

農(nóng)夫山泉為了擴大供應范圍，布局了浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、陜西太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山和貴州武陵山八大水源地。

因為隨著運輸半徑的變大，運輸成本會越來越高。唯一的辦法就是建設水源地，這是農(nóng)夫山泉的巨大成本，也是堅固的護城河。

恒大冰泉用吉林長白山的水源地供應全國市場都有困難，更不用說供應全球了。這個定位從一開始就有弱點，但可能沒有引起重視。

品牌定位并不是萬事俱備后的東風，而是品牌的起點。

每個品牌都有弱點，例如小罐茶的弱點是顯得老派、洽洽的弱點是橫跨瓜子堅果和麥片、純凈水的弱點是不含礦物質(zhì)、東阿阿膠的弱點是禮品屬性太強，這些都是其他品牌的進攻點，也是品牌方要及時彌補的。

但是像恒大冰泉這樣主動挖坑，自設弱點的還真是少見。

如果重來一次，恒大冰泉該怎樣做？

最起碼的，一定要重新起個名字，把恒大集團出品放在包裝背面。最重要的，是正確分析競爭環(huán)境，明確競爭對手后找到自己的核心利益點。

然后所有的公關、廣告、代言人選擇、產(chǎn)品定價都要從這個核心利益點出發(fā)，所有的戰(zhàn)術圍繞戰(zhàn)略核心執(zhí)行。

說起來好像很簡單，做起來往往錯得千奇百怪。因為不重視品牌定位的后果，就是換著花樣作死。

但愿恒大冰泉式的錯誤越來越少，也希望胡說八道的野雞設計公司越來越少。

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