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當(dāng)百度在跟字節(jié)、阿里、騰訊卷大模型價(jià)格的時(shí)候，快手、B站盯上的卻是百度的廣告大本營。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，一季度快手營收294億，同比增長16.6%，百度一季度營收315億，但漲幅僅為1%，而且百度已經(jīng)連續(xù)幾個(gè)季度處于低增長水平。按此趨勢，快手最快可能在二季度營收超過百度。此前，快手App月活已經(jīng)超過百度App。兩者市值差距也在進(jìn)一步縮小。
作為少有的還在虧損的互聯(lián)網(wǎng)公司，B站接下來也得靠廣告來提升營收規(guī)模和毛利率：一季度B站營收56.6億，虧損7.49億；廣告營收16.7億，同比增長31%，在四大收入中增速最大。
一季度是傳統(tǒng)廣告淡季，百度失去的增速養(yǎng)活了更多二線互聯(lián)網(wǎng)公司，快手、B站的廣告收入增速都跑贏了大盤，更撐起了各自公司整體營收增長基本面。
不過這也不意味著他們就高枕無憂了。
1、廣告、電商扛增長大旗
作為同時(shí)吃到短視頻和下沉市場紅利的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，快手的核心業(yè)務(wù)依然保持了高位增長。
上個(gè)季度快手的線上營銷服務(wù)（廣告收入）增長27%，達(dá)到166億，與百度的170億已經(jīng)非常接近，超過百度只是時(shí)間問題。
這對百度和快手而言都是一個(gè)里程碑。
對于原因的分析，快手重點(diǎn)提到了幾個(gè)因素：
第一是AIGC提升營銷效率。和百度、騰訊等廣告平臺(tái)一樣，快手也通過AIGC賦能營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，提升營銷效率，帶來廣告收入增量，這已經(jīng)是一個(gè)行業(yè)共識(shí)。
第二是短劇紅利，教育等行業(yè)恢復(fù)。一季度快手平臺(tái)上，付費(fèi)短劇日均廣告消耗增長4倍，足見短劇投放有多火?？焓衷诙虅〉牟季稚踔帘榷兑舾?，所以快手吃到了足夠多的短劇紅利。此外，教育等行業(yè)的投放恢復(fù)也非常強(qiáng)勁，比如教育行業(yè)增長達(dá)到2倍。
第三是搜索廣告。一季度月均使用快手搜索的用戶同比增長超15%，單日搜索次數(shù)峰值近8億次，搜索營銷服務(wù)收入一季度同比增長50%。
這意味著快手在更直接的從百度手中搶客戶，而參與搶客戶的還不止快手。
另據(jù)抖音最新披露數(shù)據(jù)顯示：抖音搜索月活用戶達(dá)到5億，人均每日搜索7次，搜索不僅成為視頻二次分發(fā)的主要入口，也逐漸占據(jù)了用戶主動(dòng)搜索的心智。
騰訊的一季度財(cái)報(bào)中也重點(diǎn)提到，微信搜一搜的用戶流量和廣告增速明顯。
用戶搜索習(xí)慣的改變是系統(tǒng)性的，搜索廣告正在系統(tǒng)的成為幾乎所有內(nèi)容平臺(tái)爭搶的蛋糕。
除了廣告之外，上一季度，快手電商為主的其他服務(wù)收入雖然占比不高，但漲幅明顯，從28億增長至41.8億，增長49%。這主要得益于內(nèi)容電商賽道的整體紅利還在釋放，雖然規(guī)模和抖音沒法比，但隨著快手電商生態(tài)的進(jìn)一步完善還有一定的空間。
2、直播收入、平臺(tái)活躍用戶數(shù)雙雙下滑
值得注意的是，直播收入作為快手的第二增長曲線不增反降，一季度快手直播收入85.8億，同比下降8%。
無獨(dú)有偶，上個(gè)月辛巴再次在快手直播過程中發(fā)布過激言論挑戰(zhàn)快手平臺(tái)，把快手和頭部主播之間的矛盾再次推向臺(tái)前。
成也主播，敗也主播，自帶流量的主播對快手的反噬一直是快手直播業(yè)務(wù)進(jìn)退兩難的核心掣肘。
不過快手更大的隱憂在于快手App用戶增長和留存的壓力。
雖然現(xiàn)在各平臺(tái)增長都到達(dá)天花板，但是快手停在了與百度相當(dāng)?shù)囊?guī)模，并維持成本很高，與抖音、視頻號(hào)的競爭也更直接了。
據(jù)快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，快手App一季度月活6.97億，比上個(gè)季度不增反降300萬。
雖然快手活躍用戶數(shù)超過了百度，但快手的用戶增長也遇到了非常明顯的天花板。
以快手擅長的下沉市場為例：
據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，今年三月，國內(nèi)下沉用戶數(shù)規(guī)模6.47億，抖音和快手兩個(gè)App去重用戶達(dá)到4.8億，市場占有率達(dá)到75%。這意味著，快手要獲取新用戶就大概率需要從抖音手中搶用戶，這個(gè)獲客成本將越來越高。
與此同時(shí)，視頻號(hào)開始發(fā)力，上個(gè)季度騰訊視頻號(hào)流量增長 80%，這給快手的壓力或大于抖音。
據(jù)快手財(cái)報(bào)，其上個(gè)季度的銷售和推廣費(fèi)用同比增加了7.5%，意味著快手在花更多錢來維持現(xiàn)在的體量和增長，這在降本增效的大背景下不算是一個(gè)積極的信號(hào)。
此外，快手對廣告收入的依賴程度不降反升，上個(gè)季度快手廣告收入占比達(dá)到56.6%，比去年的51.8%提高了近5個(gè)百分點(diǎn)，直播收入下降了近8個(gè)百分點(diǎn)。這也不是一個(gè)積極信號(hào)，意味著快手的抗風(fēng)險(xiǎn)能力、后續(xù)想象力都會(huì)受限。
B站一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，股價(jià)大跌 12.37% ，創(chuàng)過去一個(gè)季度最大單日跌幅。足見資本市場對這份財(cái)報(bào)的失望。
具體來看：一季度B站廣告營收16.7億，同比增長31%，是整個(gè)財(cái)報(bào)中最大的亮點(diǎn)。此外，B站會(huì)員等增值服務(wù)收入還算穩(wěn)健，25.3億元，同比增長17%。但游戲和其他收入表現(xiàn)非常差，同比、環(huán)比均出現(xiàn)下降，拖累了整體營收增速。
不論是從營收潛力還是毛利的角度來看，B站的扭虧主要還得靠廣告。
但B 站目前的廣告增長快主要還是因?yàn)槠鋸V告商業(yè)化較晚、規(guī)模較小，以及百度廣告業(yè)務(wù)流出的紅利，并不意味著B站本身廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)成熟穩(wěn)健。
實(shí)際上 B 站的廣告收入是遠(yuǎn)不及行業(yè)平均水平。B站最新月活 3.41億，約為百度、快手一半，但廣告營收只有他們的十分之一左右。
這背后有多方面原因：
首先，B站的增值業(yè)務(wù)和廣告在一定程度上互搏。
B站的營收大頭是增值業(yè)務(wù)，也就是會(huì)員、打賞等C端業(yè)務(wù)。而用戶付費(fèi)之后，就會(huì)對廣告抵觸心理強(qiáng)烈。例如，此前B站上線貼片廣告就引發(fā)用戶的強(qiáng)烈抵制。
從這個(gè)意義上來說，B站更像是長視頻網(wǎng)站，所以其營收規(guī)模也更接近愛奇藝、騰訊視頻，而不是快手。
因此，B站的廣告商業(yè)化雖然還有空間，但是很難直接復(fù)制快手、百度模式，其商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也還有很長的路要走。
其次，B站社區(qū)生態(tài)正在遭遇麻煩。
新的財(cái)報(bào)中，B站披露了用戶日活1.024億，較上個(gè)季度僅增長230萬。這個(gè)數(shù)據(jù)顯示，1億日活已經(jīng)基本成為B站的用戶規(guī)模天花板。
而在創(chuàng)作者端，B站沒有披露最新數(shù)據(jù)。
自去年爆發(fā)B站UP主停更潮以來，B站和UP主之間的矛盾就一直不斷。最近B站知名頭部UP主阿test發(fā)布視頻實(shí)名吐槽B站產(chǎn)品的諸多問題，以及對UP主的忽視。其根本還是因?yàn)锽站的降本增效策略不得不犧牲一部分UP主的利益。
據(jù)B站財(cái)報(bào)，上個(gè)季度B站的收入分成成本為22.38億，同比增長13%，而同期的廣告收入增長31%，也就是說，UP主并沒有拿到與他們帶來的廣告價(jià)值相匹配的收入增量。
用戶和UP主是B站生態(tài)得以運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。
這是B站當(dāng)下的真正難題：表面任務(wù)是扭虧為盈，實(shí)際上是要如何重新建立“用戶、UP主、廣告主”之間的增長飛輪？
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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