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內(nèi)卷的觸角，已經(jīng)延伸至千行百業(yè)。
在這場“內(nèi)卷風(fēng)暴”中，無論是再大的行業(yè)，或是再巨型的企業(yè)或平臺，都無法躲過去。唯有直面這場風(fēng)暴，方能有望掌舵航向，抵達(dá)勝利的彼岸。在沒有絕對安全的“避風(fēng)港”前提下，每個主動求變、積極革新的企業(yè)都值得我們洞察其動力之源。
美團(tuán)，恰恰正處于自身的發(fā)展“關(guān)鍵年”上。一方面，美團(tuán)的“核心腹地”本地生活領(lǐng)域遭遇多個對手的輪番挑戰(zhàn)。另一方面，美團(tuán)還在積蓄力量，通過持續(xù)跨界來謀求更大發(fā)展。
必須要強(qiáng)勢應(yīng)對挑戰(zhàn)，亦要雄心勃勃地面向未來等，自然在美團(tuán)面前擺出了兩道“必答題”。對美團(tuán)而言，這兩道“必答題”不是做或不做，而是如何做好、如何給出精彩答案。
本地生活領(lǐng)域，成為眾多巨頭眼中的“香餑餑”。
原因無他，本地生活領(lǐng)域面對的是高頻、剛需消費，不僅已經(jīng)展現(xiàn)出澎湃能量，且還能持續(xù)被挖掘出巨大潛力。這對于不少已經(jīng)遇到發(fā)展瓶頸，或是想開辟新戰(zhàn)場、新路徑并劍指未來的企業(yè)而言，吸引力十足。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2025年在線餐飲外賣市場規(guī)模達(dá)到17469億元，生鮮電商市場規(guī)模達(dá)到5403億元，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務(wù)市場規(guī)模達(dá)到3455億元。整體來看，2025年本地生活服務(wù)規(guī)模將超2.5萬億元。
原本，本地生活領(lǐng)域是美團(tuán)的“核心腹地”。但既然此領(lǐng)域有著極大吸引力，如今正讓不少巨頭以不同的策略涉足其中。以擁有7億老鐵用戶的快手，正在通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，疊加算法精準(zhǔn)匹配，實現(xiàn)視頻、直播同向而行，讓本地生活的短視頻與直播內(nèi)容更受用戶歡迎，有助于直接達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化。
而小紅書也在嘗試通過圖文并茂的筆記，在本地生活領(lǐng)域更迅速地與用戶、商家產(chǎn)生鏈接，甚至產(chǎn)生交易。至于抖音，更是美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域的“心腹大患”?；蛘哒f，其他巨頭還只是試探性的進(jìn)攻，抖音則已經(jīng)在本地生活領(lǐng)域有了顯著進(jìn)展。
據(jù)抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2023年度數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺總交易額增長256%，門店共覆蓋370+城市。而且相比2022年，該平臺短視頻交易額增長83%，平臺直播交易額增長5.7倍。
值得注意的是，抖音還在不斷針對本地生活領(lǐng)域進(jìn)行政策調(diào)整。今年7月，抖音本地生活領(lǐng)域正在內(nèi)測“順手價”功能。當(dāng)消費者在抖音完成團(tuán)購訂單的支付環(huán)節(jié)后，可以在訂單頁面看到來自附近1公里以內(nèi)的其他團(tuán)購商品，該商品的價格要低于常規(guī)團(tuán)購價，抖音方面介紹為“順路消費，專享優(yōu)惠”。
可以說，通過獨特的運營策略與生態(tài)構(gòu)建，抖音已憑借短視頻、直播等新媒體形式，充分調(diào)動UGC生態(tài)，打造出沉浸式的購物體驗。
而面對抖音對本地生活領(lǐng)域的強(qiáng)勢出擊，美團(tuán)所做的是進(jìn)行絕地反擊，堅決地和對手“掰手腕”。美團(tuán)給出的答案，是通過自組織架構(gòu)調(diào)整和會員升級服務(wù)等，來強(qiáng)化自身在本地生活領(lǐng)域的護(hù)城河和壁壘優(yōu)勢。
比如，在今年上半年，美團(tuán)進(jìn)行了四次組織架構(gòu)調(diào)整。主要內(nèi)容是：明確相關(guān)職員匯報架構(gòu)和職能，整合美團(tuán)平臺、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺合并成為“核心本地商業(yè)”，主張協(xié)同發(fā)展。
同時，美團(tuán)上線“特價團(tuán)購”板塊與抖音比低價，來挽回商家和用戶，并加碼“直播”來補(bǔ)齊內(nèi)容方面的短板，為商家和用戶提供更好的服務(wù)，創(chuàng)造更多的價值。我們也看到，美團(tuán)的調(diào)整取得顯而易見的效果。據(jù)美團(tuán)在今年6月6日發(fā)布的2024年第一季度財報顯示，核心本地商業(yè)第一季度收入為546.26億元，同比增長27.4%。
美團(tuán)對本地生活領(lǐng)域的顛覆和加碼，還在繼續(xù)。在今年7月4日，美團(tuán)上線打通各業(yè)務(wù)的“神會員”。據(jù)悉，這是“神會員”推出以來最大的一次改版，首次覆蓋外賣服務(wù)、美食團(tuán)購、酒店住宿、休閑玩樂、變美健康，以及家庭服務(wù)等吃喝玩樂多個品類。
“神會員”能夠讓消費者通過神券膨脹玩法，獲得更大力度的折扣。這有望進(jìn)一步提升平臺用戶粘性，本地商家也將從中獲益，實現(xiàn)新一輪生意增長?？磥恚缊F(tuán)已經(jīng)在本地生活領(lǐng)域發(fā)出強(qiáng)勢的信號：勢必要穩(wěn)固自己的根基。
一邊牢牢把握自身的優(yōu)勢，一邊開疆拓土尋求更多可能，已成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的慣常打法。
換而言之，互聯(lián)網(wǎng)巨頭既要穩(wěn)固根基，又要顛覆自我。如何掌握二者之間的平衡，其實正是在考驗互聯(lián)網(wǎng)巨頭的經(jīng)驗、底蘊、洞察能力和創(chuàng)新意識。顯然，從“千團(tuán)大戰(zhàn)”中沖殺出來并成長為絕對巨頭的美團(tuán)，有著十足的自信和底氣。
我們看到，美團(tuán)自誕生至今，為了謀求更大發(fā)展，始終在持續(xù)跨界來擴(kuò)大自身的影響力。從團(tuán)購、外賣，到旅游、出行，再到零售、金融、即時零售等，美團(tuán)一直在打破邊界，重塑核心。
就在近日，美團(tuán)在“梯媒”這一領(lǐng)域帶來大動作。7月11日，“美團(tuán)外賣合作城市”公眾號發(fā)文稱，計劃在下沉城市招募電梯媒體廣告加盟商（視頻梯媒）：美團(tuán)側(cè)將提供設(shè)備和業(yè)務(wù)支持；加盟商側(cè)負(fù)責(zé)鋪設(shè)設(shè)備、銷售和制作廣告等事宜。
梯媒領(lǐng)域，已經(jīng)有兩大巨頭。新潮傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁曾健曾公開分享過這樣一組數(shù)據(jù)：經(jīng)統(tǒng)計分眾傳媒和新潮傳媒兩家公司擁有的梯媒總屏數(shù)達(dá)到138萬。其中智能屏的數(shù)量是113萬，LCD屏的數(shù)量是35.8萬，智能屏的數(shù)量是LCD屏的三倍，所覆蓋的人群數(shù)也是LCD屏的三倍，電梯智能屏已經(jīng)成為中國第一大梯媒。
此外，梯媒也是廣告市場目前為數(shù)不多的細(xì)分增量領(lǐng)域。據(jù)CTR媒介智訊發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年1-5月廣告市場同比上漲2.9%。分渠道來看，1-5月電梯LCD、電梯海報呈22.9%、16.6%的增長，其他廣告渠道的刊例花費有不同程度的同比減少。
但由此帶來的競爭，也非常殘酷。必須要知道的是，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為2024年梯媒領(lǐng)域在上演著最后一戰(zhàn)。而在悄然之間，美團(tuán)試圖加速完成在梯媒領(lǐng)域的布局。美團(tuán)在梯媒領(lǐng)域的打法，則是聚焦下沉市場。這樣的策略在業(yè)界來看，顯然大有可為。
華泰證券認(rèn)為，下沉市場本身范圍小、租金低，非常適合做線下的LBS廣告，且美團(tuán)采取輕資產(chǎn)運營方式找加盟商合作能有效實現(xiàn)成本控制；能夠?qū)€上滲透率低群體實現(xiàn)有效觸達(dá)，進(jìn)一步提升美團(tuán)用戶滲透率；幫助下沉市場商戶進(jìn)一步拓展用戶范圍……看來，美團(tuán)又走出了一步好棋。
值得注意的是，美團(tuán)近期還宣布加碼內(nèi)容生態(tài)布局，跨界涉足短劇領(lǐng)域，強(qiáng)勢對抖音等競爭對手在本地生活領(lǐng)域不斷深入進(jìn)行回應(yīng)。而且美團(tuán)還推出了新一輪的創(chuàng)作者招募激勵計劃——春鳴計劃，不僅開放了全員創(chuàng)作者報名通道，在獎金、流量扶持上也全面升級加碼?？偟膩碚f，自實施短視頻+直播的內(nèi)容戰(zhàn)略以來，美團(tuán)的用戶留存率提升顯著。
持續(xù)跨界，是美團(tuán)給出的第二個答案。通過伸出觸角不斷尋覓新領(lǐng)域，美團(tuán)探索著更多可能，也將讓自身實現(xiàn)著基業(yè)長青。
我們深知，只有站在當(dāng)下、展望未來去真正展開行動，才能給出“最優(yōu)解”，才能講出最真實、最生動、最深刻的成長故事。顯而易見的是，美團(tuán)在通過給出兩道“必答題”的答案，給業(yè)界和消費者帶來一場場精彩大戲。
同時，在各個白熱化的戰(zhàn)場上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭都各展所長、激戰(zhàn)正酣。但也正是這樣的競爭，推動消費者工作、生活相關(guān)的方方面面在變得愈發(fā)美好。無論是蘊藏?zé)o限機(jī)遇的藍(lán)海，還是廝殺慘烈的紅海，都因時刻革新、嬗變，而變得生機(jī)勃勃。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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