文：向善財經(jīng)

最近，澳優(yōu)乳業(yè)發(fā)布公告稱，其通過全資附屬公司Ausnutria B.V.完成了對Dairy Goat Holland B.V.所持有的Amalthea Group余下50%股份的全部收購。

至此，荷蘭羊奶酪公司Amalthea Group正式成為澳優(yōu)旗下全資子公司。

從市場的角度看，這次收購屬于意料之內(nèi)的操作。

畢竟，天眼查APP顯示，澳優(yōu)的海外表現(xiàn)一直都很好，去年羊奶粉在海外的營收增速更是達(dá)到了44.7%。再加上，前些天又宣布將印度市場列入了下一個重點(diǎn)目標(biāo)，以便率先爭奪全球新生兒最多的市場。所以現(xiàn)在澳優(yōu)進(jìn)一步加碼海外市場資源，實(shí)屬正常。

但有意思的是，在同一時間段，澳優(yōu)的第一大股東伊利，也宣布在國際化戰(zhàn)略方面取得了重大突破：首家旗艦店正式落戶美國洛杉磯，包括安慕希、優(yōu)酸乳等核心大單品已通過美國FDA審批，同步登陸美國市場銷售。

一時之間，不少人下意識都想到了未來兩者“聯(lián)姻”的海外協(xié)同效應(yīng)。

不過，一家人不說兩家話。對于伊利來說，美國旗艦店的落成更像是秀品牌、產(chǎn)品和渠道能力的肌肉，但是想要產(chǎn)生更大的業(yè)績想象力，恐怕還要看類似澳優(yōu)這樣的企業(yè)的市場表現(xiàn)。

那么澳優(yōu)和伊利兩家到底能不能在海外聯(lián)手打出一片新市場？乳企出海的邏輯或想象力在哪？為什么現(xiàn)在中國乳企、奶粉玩家們都把目光看向了海外？

進(jìn)入出海競爭時代，“領(lǐng)頭羊”澳優(yōu)表現(xiàn)如何？

對于現(xiàn)在中國乳企們的出海，有人說是被國內(nèi)持續(xù)承壓的出生率勸退了，也有人說是“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，最后還是為了銷售到國內(nèi)……

上述說法或許都有，但是在我看來，伊利、澳優(yōu)和飛鶴們的出海卻更像是悟了，即從過去的開拓增長轉(zhuǎn)入了競爭增長邏輯。

如果拋開早期的野蠻生長階段，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)過去20年的中國乳業(yè)歷史，最好做的生意就是進(jìn)入一片空白市場，然后用超前的產(chǎn)品優(yōu)勢或性價比，實(shí)現(xiàn)碾壓式增長。

就比如2008年前后惠氏、愛他美等洋品牌們對國內(nèi)市場的涌入，又比如后來以飛鶴、君樂寶等國產(chǎn)奶粉玩家們對下沉空白市場的開辟。

但是走到現(xiàn)在，國內(nèi)需求飽和了，而海外的市場格局也基本固定了。

那么還想增長怎么辦？最開始，有相當(dāng)一部分國產(chǎn)品牌們還是想走開拓空白新品類的增長路線，從國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)知、口味習(xí)慣培育開始，比如發(fā)力奶酪等等。

但可惜，新品類的市場成長周期實(shí)在是太長了，短時間內(nèi)幾乎扛不起品牌更多的增長期望。

如此一來，現(xiàn)在剩下的就只有靠競爭增長了。也就是要么在同品類里后來者居上，要么就是跨界競爭挑戰(zhàn)，就像伊利的安慕希對光明莫斯利安的超越，就像健合（合生元）跨界進(jìn)入養(yǎng)生保健和寵物營養(yǎng)賽道尋求增長那樣。

這個邏輯，放到中國乳企出海上也是如此?，F(xiàn)在國內(nèi)外乳業(yè)可開拓的產(chǎn)品品類，以及品牌市場格局基本都已穩(wěn)定，企業(yè)想要增長就只能從過去的圈地自萌，進(jìn)入攻城略地或者持續(xù)經(jīng)營競爭的打法。

不過，和國內(nèi)新生兒出生率持續(xù)承壓，品牌只能在存量市場做“龍虎斗”的高難度增長困境相比，中國乳企出海的人生地不熟，以及其他準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)或政策門檻等一系列問題，都在海外不少地區(qū)仍處于增量市場的背景面前，不算什么了。

甚至對有實(shí)力、有海外布局的澳優(yōu)、伊利等國產(chǎn)奶粉玩家們來說，這些都是可競爭而來的增長想象力。

就比如說澳優(yōu)此前瞄準(zhǔn)的印度，據(jù)此前聯(lián)合國經(jīng)社部發(fā)布的《2022世界人口展望》中，總和生育率就達(dá)到了2.03，新生兒數(shù)量為2311萬人，比我國要高出兩倍有余。此外，印度尼西亞為2.18，馬來西亞為1.8，甚至美國都為1.66，遠(yuǎn)高于我國的1.16。

當(dāng)然不可否認(rèn)的是，海外不少地區(qū)的母乳普及程度較高，且鮮奶、奶粉價格較為便宜，但是有著如此龐大的增量市場基數(shù)在，中國乳企出海也依然極具增長想象力。

那么參照著澳優(yōu)的海外經(jīng)驗(yàn)，中國乳企們出海又會面臨哪些挑戰(zhàn)呢？

如果在不考慮奶源和供應(yīng)鏈的背景下，中國乳企出海的第一關(guān)其實(shí)是，打通各個海外市場地區(qū)的不同準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)門檻，以獲得更多地區(qū)入場資格。

就比如，澳優(yōu)（佳貝艾特）現(xiàn)在就已經(jīng)完成了在全球前三大市場（亞洲、歐洲、北美）戰(zhàn)略布局，并在俄羅斯、東南亞、中東市場份額遙遙領(lǐng)先。此外，佳貝艾特嬰兒配方羊奶粉還在去年7月通過了美國食品藥物管理局（FDA）審查，成功得以在美國上市銷售。

當(dāng)然，海外成熟地區(qū)的乳業(yè)競爭，不僅要看產(chǎn)品硬實(shí)力，更要考驗(yàn)中國企業(yè)本地化的運(yùn)營能力。畢竟，海外大部分地區(qū)可沒有雞娃的習(xí)慣，也沒有三聚氰胺事件帶來的對高價奶粉的畸形追求，再加上當(dāng)?shù)厝槠蠛蛧H化巨頭們的持續(xù)擠壓，中國乳企們想要站穩(wěn)腳跟并不容易。

不過老實(shí)講，前者的標(biāo)準(zhǔn)門檻，對于飛鶴等實(shí)力派玩家們來說，無非就是時間問題。比如飛鶴此前就宣布，旗下的加拿大皇家妙克公司已取得加拿大食品檢驗(yàn)局（CFIA）批準(zhǔn)生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉的決定，未來將很快進(jìn)入當(dāng)?shù)亓闶鄯咒N渠道。至于后者的運(yùn)營能力，飛鶴、貝因美們等老牌玩家們也絕對不弱。

所以在我看來，現(xiàn)在澳優(yōu)也只能算是擁有了一定的先發(fā)優(yōu)勢，也擁有不少成功開拓海外市場的運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)，但未來能否繼續(xù)領(lǐng)跑中國乳企們，還猶未可知。

但是話又說回來，澳優(yōu)最大的競爭優(yōu)勢也不在于此，而在于從千篇一律的牛奶粉市場中，錨定了一片獨(dú)特的羊奶粉和羊奶酪市場，并連續(xù)多年穩(wěn)居“全球羊奶粉市場銷量與銷售額第一”。

由于澳優(yōu)獨(dú)特的產(chǎn)品市場定位，所以現(xiàn)在要說誰家牛奶粉最好，消費(fèi)者們其實(shí)是沒有一個公認(rèn)答案的。但是說起羊奶粉，第一時間想到就是澳優(yōu)（佳貝艾特）。

據(jù)澳優(yōu)方面透露，在中國市場，佳貝艾特連續(xù)6年在進(jìn)口嬰幼童羊奶粉市場份額占比超6成，2023年已高達(dá)78%；在國際市場，佳貝艾特2023年海外市場營收增幅近50%。在中東、墨西哥等全球多個市場實(shí)現(xiàn)超高速增長，且在俄羅斯、東南亞、中東市場份額均遙遙領(lǐng)先。

這種情況，其實(shí)有點(diǎn)白酒行業(yè)的濃香和清香市場格局，濃香的名酒有很多，比如五糧液、瀘州老窖等，但清香名酒受認(rèn)可的就一家——山西汾酒。

那么當(dāng)山西汾酒成為清香酒品類代名詞后，只要有人關(guān)注清香酒，大概率就繞不開山西汾酒，這種市場優(yōu)勢是獨(dú)一無二的，也是其他品牌難以觸動的。

所以在某種程度上，澳優(yōu)的羊奶粉優(yōu)勢才是其最大、最核心的海外市場底氣……

背靠伊利，澳優(yōu)的海外想象力“更上一層樓”？

對于此次伊利美國開店的意義，以及伊利和澳優(yōu)在海外能碰撞哪些協(xié)同反應(yīng)？

目前來看，我認(rèn)為主要有三點(diǎn)：

一是渠道協(xié)同。就拿此次伊利在美國開店為例，由于是第一家店，所以承載的既有伊利向資本市場和全世界，展示品牌和產(chǎn)品“秀肌肉”的營銷意義。用伊利的話說“是國際市場對伊利品質(zhì)的認(rèn)可，也是對中國品質(zhì)即世界品質(zhì)的有力印證”。

同時也意味著美國銷售渠道的打通，伊利站穩(wěn)了在美國市場的第一步。那么從0到1完成后，剩下的無非就是不斷地擴(kuò)大經(jīng)銷商的規(guī)模了，這是過去伊利最擅長的，也是成功的關(guān)鍵。

可這對于澳優(yōu)來說又有何意義呢？答案很簡單，因?yàn)楹蛧鴥?nèi)以母嬰門店為主流的渠道結(jié)構(gòu)不同，美國或者說海外的奶粉銷售渠道更多是以超市零售、會員制倉儲量販店、網(wǎng)購和藥店為主，品牌們的渠道展示本就相對要弱勢一些，至于后來者的澳優(yōu)（佳貝艾特）想要真正打開市場就更難了。

但是，現(xiàn)在可在原有運(yùn)營渠道的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步借助專屬的伊利旗艦店，澳優(yōu)奶粉的品牌和產(chǎn)品在美國就有了更好的集中展示空間，品牌營銷效果或?qū)⑹掳牍Ρ?。并且如果未來伊利能夠把旗艦店渠道進(jìn)一步擴(kuò)張至全美，那么澳優(yōu)未嘗不能借著渠道擴(kuò)張帶動，實(shí)現(xiàn)在美國市場的快速增長突破……

再來看第二點(diǎn)，在美國市場的渠道協(xié)同，只是澳優(yōu)和伊利在海外協(xié)同的一個縮影，兩者最廣泛，也是重要的恐怕還要屬供應(yīng)鏈優(yōu)勢了。

原因無他，伊利、澳優(yōu)們出海瞄準(zhǔn)的是全球市場，而全球市場的廣度就決定了其奶源和生產(chǎn)基地，必須要能實(shí)現(xiàn)更大范圍的地區(qū)覆蓋。

并且老實(shí)講，在乳業(yè)高度成熟的海外，如果產(chǎn)品品質(zhì)、奶源規(guī)模等供應(yīng)鏈不給力的話，伊利和澳優(yōu)們恐怕還是很難實(shí)現(xiàn)海外市場的增長掘金。

在這方面，雖然澳優(yōu)也擁有著荷蘭、澳大利亞等優(yōu)質(zhì)奶源地，但分散到全球市場來看，供應(yīng)鏈體量是否足夠還不一定。

不過好一點(diǎn)的是，隨著與伊利的進(jìn)一步磨合，如果未來澳優(yōu)能夠在海外連接上伊利2000多家的全球合作伙伴，15個研發(fā)創(chuàng)新中心和81個生產(chǎn)基地，那么伊利和澳優(yōu)們的海外市場想象力才算是真正被打開了。

對此，澳優(yōu)方面相關(guān)人士對向善財經(jīng)直言：澳優(yōu)將堅持既定的經(jīng)營策略及運(yùn)營模式，協(xié)同大股東伊利集團(tuán)在品牌、渠道，以及供應(yīng)鏈產(chǎn)能布局和全球采購等方面的資源，全力支持佳貝艾特構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢，夯實(shí)全球羊奶第一品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。

至于第三點(diǎn)，其實(shí)就是資金營銷支持了。

理由很簡單，從海外營收表現(xiàn)來看，現(xiàn)在伊利和澳優(yōu)們大多只是獲得了部分地區(qū)市場的準(zhǔn)入資格，但想要靠競爭增長實(shí)現(xiàn)后來者居上，其實(shí)還需要更多的布局投入和營銷砸錢，以換來市場份額的增長。

在這方面，我們可以參考拼多多TEMU的成功經(jīng)驗(yàn)。有媒體指出，Temu在海外真正的爆發(fā)，是因?yàn)榇饲捌湓?ldquo;美國春晚”（超級碗比賽）期間，斥資千萬美元投放了2條30秒廣告，一共輪播了6次，從而將“Shop like a Billionaire （像億萬富翁一樣購物） ”的廣告語一炮打響。

不過相比于拼多多的闊綽，現(xiàn)如今全球經(jīng)濟(jì)都不是很景氣，企業(yè)的利潤壓縮，省下來都是利潤，能否投入這么一大筆費(fèi)用用于營銷支持，對很多企業(yè)來說都是巨大的挑戰(zhàn)。

所以很明顯，如果澳優(yōu)想更上一層樓，就離不開伊利的戰(zhàn)略支持。

而完美閉環(huán)的是，對伊利來說，支持澳優(yōu)就是支持自己，所以兩者的海外協(xié)同注定是一場戰(zhàn)略上的雙贏……