作者｜李佳蔓

編輯｜胡展嘉

運(yùn)營｜陳佳慧

出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）

“女人味”的時(shí)代正在被女性消費(fèi)者逐步拋棄。新的審美風(fēng)尚已經(jīng)興起，強(qiáng)調(diào)個性、舒適和健康。

從女鞋窺全貌，“女性審美在變遷”，正悄然改變市場格局。不止女鞋，還有女裝，女性市場迎來2024新藍(lán)海。

從追捧到反抗，“高跟鞋們”正面臨挑戰(zhàn)，舒適與健康或成新追求。

例如，同為“女人味”的女裝尺碼的日益縮水也引發(fā)廣泛爭議。以BM為代表的品牌主張的短、露、緊風(fēng)格，受到了輿論的多次聲討。這種對“女人味”的過度強(qiáng)調(diào)，與當(dāng)代女性追求自我和舒適的生活方式格格不入。

曾經(jīng)的“高跟鞋霸主”的數(shù)據(jù)也表明此趨勢，2022年多家“專屬女人味”女鞋品牌的業(yè)績出現(xiàn)下滑。千百度凈利潤下滑45.92%，達(dá)芙妮凈利潤減少18%，而紅蜻蜓更是凈虧損3699.64萬元。這些數(shù)字背后，是女性消費(fèi)者對“女人味”服飾的逐漸拋棄。

面對市場“忽然巨變”，千百度成立體育及休閑研發(fā)部門，達(dá)芙妮則選擇輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，將重心放在品牌授權(quán)上。

高跟鞋市場的萎縮，映射出女性對自我表達(dá)的渴望。

品牌轉(zhuǎn)型，是市場選擇，也是女性審美變遷的必然結(jié)果。“女人味”的時(shí)代正在翻頁，可見，新的審美風(fēng)尚已悄然興起。

然而，“高跟鞋”們不只要面對“時(shí)代心態(tài)的變遷”，還要面對科技的更迭與商業(yè)的創(chuàng)新。正如諾基亞說“我們什么都沒有做錯，但是我們輸了”。

不止2024年的“高跟鞋”市場，甚至整個女鞋品牌，都要面臨“新的陣痛”。

01、2024年女鞋市場風(fēng)云變幻，百麗等如何破局重生

“脫離女人味”消費(fèi)習(xí)慣的改變，正倒逼女鞋行業(yè)加速創(chuàng)新。百麗等能否抓住機(jī)遇，引領(lǐng)市場新潮流？

百麗，這個誕生于1979年的女鞋品牌，以其獨(dú)特的魅力和廣泛的市場覆蓋，一度成為中國女鞋市場的領(lǐng)軍者。然而，隨著市場環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，百麗也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

在過去的幾年里，女鞋市場確實(shí)經(jīng)歷“大變局”。

根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，2016年國內(nèi)女鞋市場銷售額首次出現(xiàn)下滑，這一趨勢無疑給所有女鞋品牌敲響了警鐘。與此同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣也在發(fā)生深刻變化，智能手機(jī)和其他創(chuàng)新科技的普及，使得網(wǎng)購成為新的消費(fèi)趨勢。

在這一背景下，百麗的轉(zhuǎn)型之路顯得尤為重要。電商平臺成為其轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一環(huán)，但百麗在電商領(lǐng)域的嘗試并非一帆風(fēng)順。雖然早在2009年百麗就開始涉足電子商務(wù)，但其在價(jià)格策略上的失誤導(dǎo)致品牌形象受損。為了提高線上銷量，百麗不斷提高線下售價(jià)，以期在線上呈現(xiàn)低價(jià)優(yōu)惠。然而，這種做法透支了線下的品牌影響力，使得消費(fèi)者對百麗的定價(jià)策略產(chǎn)生質(zhì)疑。

此外，百麗在品牌定位上也存在一定的問題。盡管百麗國際旗下?lián)碛斜姸嗥放?，但各品牌之間的定位差異并不明顯。在天貓旗艦店中，Tata、百思圖和天美意等品牌的店鋪介紹和產(chǎn)品風(fēng)格都定位于時(shí)尚潮流，價(jià)格區(qū)間也相似，導(dǎo)致內(nèi)部品牌之間存在競爭。同時(shí)，在中端價(jià)格市場上，百麗面臨著來自大東和達(dá)芙妮等品牌的競爭；而在高端市場上，其定位又無法與Tod's和Jimmy Choo等品牌相抗衡。

為應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，百麗加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐并積極探索新興渠道和內(nèi)容營銷方式。數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅意味著將產(chǎn)品搬到線上銷售，更包括利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、提升用戶體驗(yàn)等。同時(shí)，通過社交媒體、短視頻等新興渠道進(jìn)行內(nèi)容營銷，與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系，提升品牌影響力和忠誠度。

當(dāng)然，創(chuàng)新也是百麗轉(zhuǎn)型過程中不可或缺的一環(huán)。從設(shè)計(jì)上而言，百麗在打破傳統(tǒng)的束縛，緊跟時(shí)尚潮流并注重舒適度的提升。與此同時(shí)，在生產(chǎn)周期上也需要進(jìn)行改進(jìn)以縮短新品上市時(shí)間并滿足消費(fèi)者對新鮮度的追求。

曾經(jīng)的女鞋霸主百麗，在“新女性悅己主義”與“線上電商輔助”的市場中遭遇巨變，數(shù)字化轉(zhuǎn)型與新興渠道探索，成為其重走輝煌路的關(guān)鍵。

02、2024年“新”女鞋“行業(yè)觀”：寡頭壟斷與白牌困境

說到百麗下行，但也依舊是女鞋寡頭。

而在當(dāng)下的女鞋市場，也還是少數(shù)寡頭品牌主導(dǎo)游戲，“女鞋”白牌或面臨生存挑戰(zhàn)。如何打破困境，成為行業(yè)的新焦點(diǎn)。寡頭游戲背后，是資源壟斷與消費(fèi)者需求的忽視。白牌女鞋需尋求品牌建設(shè)、質(zhì)量提升與營銷策略的新路徑。

在浙江的多個繁華商場內(nèi)，女鞋專柜琳瑯滿目，然而這看似百花齊放的景象，實(shí)則是一場由少數(shù)寡頭品牌主導(dǎo)的“游戲”。BELLE、STACCATO、TATA、TEENMIX、BASTO等品牌，占據(jù)了市場的半壁江山，它們同屬于百麗、千百度等頭部品牌，尤其是百麗及其旗下品牌，幾乎控制了一半以上的市場份額。

這些寡頭品牌通過精準(zhǔn)的定價(jià)策略，從低端到高端全面覆蓋，掐住了其他品牌在線下逆襲的命門。以百麗為例，其旗下不同品牌定位明確，價(jià)格區(qū)間廣泛，既有親民的BASTO，也有定位高端的STACCATO，滿足了不同消費(fèi)能力的用戶需求。

然而，這種寡頭游戲卻給眾多白牌女鞋品牌帶來了極大的生存壓力。在溫州永嘉縣，這一現(xiàn)象尤為明顯。作為溫州重要的制鞋基地，永嘉的女鞋企業(yè)深陷重制造、輕品牌的困境。盡管他們擁有深厚的制鞋功底，甚至能生產(chǎn)出與GUCCI等大牌相似度極高的鞋子，但由于缺乏品牌影響力和有效的營銷策略，只能在行業(yè)底端掙扎。

這種現(xiàn)狀反映了即使到了2024年，傳統(tǒng)“女鞋”產(chǎn)業(yè)帶也依舊面臨的“普遍”問題：品牌建設(shè)不足、營銷策略落后。好在直播帶貨風(fēng)靡的當(dāng)下，許多女鞋企業(yè)也試圖通過這一新興渠道尋找出路。然而，直播帶貨的流量紅利期已過，付費(fèi)投流成為標(biāo)配，自然流量的玩法難以維系。

03、2024女鞋新趨勢：直播電商助力女鞋市場plus

到2024年，隨著消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變，直播帶貨也成“白牌”或“新品牌”女鞋爭相追捧的營銷方式。通過直播間展示產(chǎn)品特點(diǎn)、解答消費(fèi)者疑問，品牌能夠有效提高銷售轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)業(yè)績的快速增長。

以阿么手工女鞋為例，該品牌在直播電商的助力下，成功實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績的逆勢上揚(yáng)。好的內(nèi)容營銷和用戶體驗(yàn)是關(guān)鍵，品牌提升直播間的互動性和轉(zhuǎn)化率，可吸引高粘性“下單用戶”。

同時(shí)，供應(yīng)鏈管理也顯得尤為重要。在直播電商時(shí)代，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量和交貨速度的要求更加嚴(yán)苛。品牌必須加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作與溝通，確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，提高交貨速度，以滿足消費(fèi)者對“短平快”網(wǎng)購追求。

阿么手工女鞋的創(chuàng)始人肖龍深知這一點(diǎn)。他通過精心策劃直播內(nèi)容、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理等方式，直播間不僅產(chǎn)品展示生動有趣，更通過互動環(huán)節(jié)增強(qiáng)了與消費(fèi)者的情感連接。

但值得注意的是，直播電商的繁榮背后也存在著不少問題。一些品牌過于追求短期銷售業(yè)績，忽視了產(chǎn)品質(zhì)量和長期品牌建設(shè)的重要性。

但一些品牌沉迷于直播帶貨帶來的短期效益，卻忽視了品牌建設(shè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃。他們在直播間里夸大宣傳、過度營銷，甚至不惜犧牲產(chǎn)品質(zhì)量來追求利潤最大化。

04、寫在最后

在這個瞬息萬變的商業(yè)時(shí)代，女鞋的興衰沉浮，不僅是時(shí)尚輪回的縮影，更是社會觀念變遷的鏡像。它們曾作為身份與性別的鮮明標(biāo)簽，引領(lǐng)著消費(fèi)潮流，卻在年輕一代追求個性、健康與自由的浪潮中被悄然邊緣化。

這一轉(zhuǎn)變，表面上看是消費(fèi)者偏好的自然更迭，實(shí)則深層次反映了社會文化的深刻變革。從“悅?cè)?rdquo;到“悅己”，不僅是消費(fèi)動機(jī)的轉(zhuǎn)變，更是自我價(jià)值認(rèn)知的覺醒。當(dāng)女性不再被傳統(tǒng)“女人味”所束縛，她們開始拒絕那些束縛身體、限制自由的時(shí)尚符號，轉(zhuǎn)而擁抱能夠彰顯個性、提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品。

然而，這并不意味著“悅?cè)?rdquo;消費(fèi)徹底消失。在個性化與多元化并存的市場中，仍有不少品牌試圖在兩者之間尋找平衡點(diǎn)，通過創(chuàng)新與融合，創(chuàng)造出既能滿足自我表達(dá)需求，又能吸引他人目光的產(chǎn)品。

對于女鞋等傳統(tǒng)鞋履品牌而言，轉(zhuǎn)型之路雖充滿荊棘，卻也孕育著新生。它們或通過技術(shù)革新提升產(chǎn)品舒適度，或跨界合作探索新領(lǐng)域，或線上直播，甚至直接轉(zhuǎn)型為輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，以品牌授權(quán)等方式延續(xù)品牌生命力。

或許，未來的某一天，高跟鞋將以全新的面貌回歸，又成為新時(shí)代下的時(shí)尚新寵。